万科金地市场营销

Kingdee万科&金地市场营销KMDepartment第1页共10页万科&金地市场营销金蝶软件（中国）有限公司知识管理部2008年11月修订记录版本号发布日期编制审核备注V1.02008-11-20知识管理部房地产业务部审核通过Kingdee万科&金地市场营销KMDepartment第2页共10页目录1内容概述............................................................................................................................................................-3-2领导观点............................................................................................................................................................-3-2.1丁长锋谈万科的营销观........................................................................................................................-3-2.2陈长春谈金地的营销观........................................................................................................................-3-3管理实践............................................................................................................................................................-4-3.1万科、金地市场营销策略比较............................................................................................................-4-3.1.1万科的市场营销策略：先找市场，再建楼盘.........................................................................-4-3.1.2金地的市场营销策略：先找地块，再找市场.........................................................................-4-3.2万科、金地营销方式比较....................................................................................................................-5-3.2.1万科的营销方式：先销概念，再卖产品；.............................................................................-5-3.2.2金地的营销方式：先做产品，再找卖点.................................................................................-7-3.3万科、金地销售特点比较....................................................................................................................-7-3.3.1万科的销售特点：注重让客户口碑相传.................................................................................-7-3.3.2金地的销售特点：注重让产品自己说话.................................................................................-8-3.4万科、金地营销管理比较....................................................................................................................-8-3.4.1万科的营销管理模式................................................................................................................-8-3.4.2金地营销管理模式....................................................................................................................-9-4研究分析............................................................................................................................................................-9-4.1万科、金地市场营销管理综合比较....................................................................................................-9-5启示....................................................................................................................................................................-9-5.1口碑营销是房地产企业的制胜法宝....................................................................................................-9-Kingdee万科&金地市场营销KMDepartment第页共页-3-101内容概述研究表明：房地产营销方式与房地产市场的成熟程度息息相关，与自己销售，还是代理销售没有什么关系。中国的房地产销售经历了三个发展阶段：第一阶段，只卖产品本身，只要有房子，就不愁卖不出去。与做不做广告、通过什么媒介做广告几乎没有什么关系；第二阶段，既卖产品，也卖环境，除了房子质量、户型好之外，还要看小区的景观和周围的配套设施，这就迫使开发商恨不得“露胳膊、露腿”地要通过多种广告来让客户了解这些“卖点”；第三阶段，越来越从“靠房子质量、靠环境说话”，过渡到“靠提供一种生活方式说话”。并且不能靠自己的广告宣传“说了算”，而要让消费者亲身“体验”后“说了算”。在这种情况下，开发商仅靠为客户提供一套品质优良的房子是远远不够的，还要千方百计地通过社区文化为业主提供一种量身定制的“生活方式”。万科、金地在市场营销上的成功，代表了中国房地产市场从卖方市场到买方市场的两种典型模式：一个奉行“先找市场，再找地块”理念；一个奉行“先找地块，再找市场”理念；一个擅长在产品之外找灵感，“卖产品之前先卖概念”；一个擅长在产品之内挖潜力，“卖产品之前先卖环境”；一个靠“老客户口碑营销”；一个靠“产品自己说话”，最后，他们都走向了“共融共荣”之路。2领导观点2.1丁长锋谈万科的营销观万科认为：土地本身并没有太大的差别，但若赋予土地“特别的意义”，并将这种“特别的意义”融入到建筑与社区之中，它的身价便会倍增。如果说建筑是物质，是基础，是“有”，那么在建筑里生活的感受则是精神，是上层建筑，是“无”，任何一个建筑追求的便是“有”与“无”的完美和谐……营销应着重于把建筑的灵魂、生活的意境渲染出来，这种营销手法至少可以支撑产品的高附加值，增大价格的操控空间。（注：丁长锋为万科集团副总经理、上海万科公司总经理）2.2陈长春谈金地的营销观营销的本质是赢得客户，做营销就是做客户，没有准确的客户定位，就会失去营销的目标。金地的每一个楼盘都是相似的，因为客户的需求有共性。金地开发的每一个楼盘都延续了优秀的工程质量，细致入微的销售服务和全面质量保证的物业管理这些共性。金地的每一个楼盘都各有特征，因为客户的个性是不同的。这就要求我们开发的每一个楼盘，不仅要在建筑风格、环境设计上要根据客户群体的个性需求标新立异，还要在营销观念、方式方法上做到与众不同，以全新的思路给人以清风扑面之感。Kingdee万科&金地市场营销KMDepartment第页共页-4-10营销的最高境界：“是客户在选择，而不是我们在推销。”（注：陈长春为金地集团副总裁、北京金地公司总经理、2005年3月离职）3管理实践3.1万科、金地市场营销策略比较3.1.1万科的市场营销策略：先找市场，再建楼盘万科因为一直不能从政府手中拿到廉价的协议出让土地，只能从市场公开拍卖或别人手中拿到二、三手的高价地。巨大的土地成本压力，使得他们只得去关注和开发普通人住得起的市场，只得把目光投到别人“看不上眼”的廉价土地——“城乡结合部”的郊区。在北京，万科为了了解这些“目标客户”的消费需求，竟连续调研三年，将“普通人”定义为：不享有政治、经济和文化特权的白领、自由职业者和中小工商业主；特征是占城市居民的大多数，经济收入和消费水平则为城市平均水平；预测为引领现在、未来住宅消费的“主流群体”。最后将目光锁定在北京郊区建造“万科城市花园”，取得了初步的成功。1999年深圳“四季花城”营销大获成功，使万科从此进入了一片没有人竞争的新市场。为吸引社会各界对这一“目标客户”的关注，王石又率先在业界发起了一场声势浩大的“新住宅运动”，提出了“面向新经济，关注普通人”的口号，为万科在全国各地的“造城运动”推波助澜。最后竟“因祸得福”成了这一区域大盘开发的“行业领跑者”，其代表作“四季花城”也成了这个区域无人可及的“经典楼盘”!如果说万科当初选择郊区开发是“逼上梁山”的话，那么，万科后来将自己的开发重点放在郊区就是一种自觉的“战略选择”。他们坚信“先找市场才是硬道理”。3.1.2金地的市场营销策略：先找地块，再找市场金地因为有政府大股东的支持，原来又有大片划拨的土地储备，且都处在较好的地段。所以，开发楼盘首先就没有土地成本上的巨大压力，其次，他们根本不用担心盖好的楼盘卖不卖得出去，而是能不能“卖个好价钱”。这就决定了他们在采用营销策略时，会把营销的重点放在“产品”上面，一方面锁定“目标客户”以后，力求把产品质量做实、做细、做精；另一方面力求在每一个楼盘上都有所创新，满足特定客户的特殊需求。最终以差异化、优质化提高产品的附加值，创造高额利润。并且把这种成果自觉或不自觉地与政府推行的“改制试点”联系起来，让政府作为自己扶持起来的“先进典型”通过各种渠道进行宣传、推广，而自己则一直保持“低调”的姿态，金地因此被评为全国“五一奖状”先进集体，进而提高了企业自身的知名度和美誉度。这一营销策略，随着金地海景花园、金地翠园，尤其是金海湾花园的巨大成功，使金地很快在深圳众多的房地产企业中脱