万科集团前期策划方案设计

11、、SWOTSWOT分析分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）22、客户定位、客户定位••生生命命阶阶段段••收收入入水水平平根据市场研究根据市场研究阶段对项目特阶段对项目特点以及潜在客点以及潜在客户的研究筛选户的研究筛选目标客群目标客群客户细分客户细分客户研究客户研究客户筛选客户筛选客户定位客户定位••消费价值观消费价值观••需求特质需求特质客户构成客户构成生命阶段生命阶段区域区域职业职业…………需求特点需求特点面积面积总价总价户型功能户型功能…………PulteHomesPulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭显地位的成功家庭规划设计建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议产品建议•建筑单体建议•户型、面积建议•户型配比建议•户型设计细节建议•装修标准建议社区服务建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议1、产品定位内容定位描述设计要点33、产品定位、产品定位2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略44、价格定位、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……具体内容，请关注明天的具体内容，请关注明天的《《定价定价》》专题！专题！55、经济收益分析、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商•内部收益率（IRR）•净现值（NPV）小业主•投资回报率具体内容，请关注下面的具体内容，请关注下面的《《房地产投资分析房地产投资分析》》专题！专题！第四阶段第四阶段市市场场推推广广市场推广方案的主要内容：市场推广方案的主要内容：11、卖点提炼、卖点提炼22、项目总体形象设计、项目总体形象设计33、推广费用预算、推广费用预算44、现场包装方案、现场包装方案55、制定销售策略、制定销售策略66、制定推广策略、制定推广策略77、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表11、卖点提炼、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺……附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式……形象支撑要素——产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philipskottle22、项目总体形象设计、项目总体形象设计形象表现系统案名Logo标准色形象推广语生态33、推广费用预算、推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算营销费用预算44、现场包装方案、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……具体内容，请关注明天的具体内容，请关注明天的《《住宅项目市场住宅项目市场推广推广》》专题！专题！3、销售目标销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）55、制定销售策略、制定销售策略1、销售次序2、销售时机4、价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。稳定价格策略此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。高开低走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。低开高走策略适用情况策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。66、推广策略、推广策略向谁说？说什么？怎么说？主要内容：主要内容：9推广阶段划分9阶段推广主题9媒体组合策略9行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）77、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表营销工作总体时间表案例讨论案例讨论案例讨论地块描述：位于深圳福田区福荣路北，东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。通过项目研究结论：通过项目研究结论：市场状况市场状况从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户可能的客户从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品可能的产品一个面向深港两地的海景物业S（strength）1.自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。2.开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。3.开发商品牌信誉较好，美誉度较高。W（weakness）1.地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；2.紧临广深高速与福荣路，噪声较大。3.离繁华市区较远，公交系统不是很完。4.具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；5.教育配套水平较低；O（opportunity）1、片区地位逐步抬升；2、独特的景观与未来的高起点规划，越来越受到市场的瞩目；T（threat）1.翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；2.未来1-2年内，片区内楼盘供应量较大；3.相邻区域分流部分内外销客户；项目外销内销目标客户30岁以上，月收入在3~5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。有实力的购买年龄段，32—45岁，月收入3万——6万元人民币，目前居住在特区内的客户。购买用途度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。行业可能一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员、律师、医生等。二类：30岁以上的深港经商者；三类：50岁左右的拟退休人士；一类：30岁以上，市场营销行业；二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；三类：私企经营业主（利润较高的行业）。总价50万-80万100万以上户型需求2房、3房3房、4房面积区间65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2景观需求1.海景2.翠绿园景海景附加需求室内：带家私装修+分体空调室外：游泳池设备：深港直通巴士室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，车位充客户定位：客户定位：产品定位产品定位项目核心资源：项目核心资源：深圳湾海景深圳湾海景核心概念：核心概念：都市渡假都市渡假定位描述：定位描述：都市全海岸悠游尊贵府邸都市全海岸悠游尊贵府邸设计要点：设计要点：100%100%海景海景弧形大曲线的布局以及抬高弧形大曲线的布局以及抬高6.76.7米的平台使得户户有海景米的平台使得户户有海景设计公司：宾设计公司：宾··士奈设计公司（士奈设计公司（BensleyBensleyDesignStudioDesignStudio））四房二厅二卫四房二厅二卫149149平米平米三房二厅二卫三房二厅二卫109109平米平米户型设计户型设计————从从7373平方米的平方米的22房到房到205205平方米的平层大户型，从顶层复式平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立住宅到珍贵的独立TOWNHOUSETOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。低区低区townhousetownhouse设计公司：宾设计公司：宾··士奈设计公司（士奈设计公司（BensleyBensleyDesignStudioDesignStudio））香堤雅镜香堤雅镜————小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高目的园林别具风格；整体园林架高6.7m6.7m，内景远处海景浑然一体；底，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野层架空，通透视野！！设计单位：设计单位：HBAHBA室内设计公司室内设计公司功能设置：功能设置：标准室内篮球场标准室内篮球场排球场排球场三个羽毛球场三个羽毛球场壁球室壁球室大型亲子儿童游戏室大型亲子儿童游戏室两片网球场两片网球场沙弧球练习室沙弧球练习室室内泳池室内泳池海景健身会所海景健身会所香熏香熏spaspa功能会所功能会所————设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。商业配套商业配套————不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。所，寓生活与度假之中。商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅案案名：名：金域蓝湾金域蓝湾用三个色块代表项目三个楼栋用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海下面一道蓝代表海形象推广语：形象推广语：在海上一切超然在海上一切超然金域蓝湾价格策略：金域蓝湾价格策略：当时开发商提出当时开发商提出83008300元元//㎡㎡的均价，这比当时周边项目高出近的均价，这比当时周边项目高出近11０００元／０００元／㎡㎡…………高开低走：一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。低开高走：每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。金域蓝湾推广策略：金域蓝湾推广策略：一期内销市场在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结合新闻发布会、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、商报）的软文炒作，确立项目的市场地位和影响力。媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终把项目的品质