世联-北京万科假日风景项目前期策划报告

万科假日风景项目前期策划报告谨呈：北京万科企业有限公司2006年12月27日前言：基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述世联基于对西部市场和客户规律的把握，从而得出对于本项目的一些基本判断。01本体本体项目自身素质本体素质基本属性附属条件属性项目界定项目本体基本属性一期c地块C地块占地面积:7.4万平方米C地块建筑面积:15.6万平方米产品形式：多层和小高层产品、LOFT配套商业：0.54万平方米一期产品主力户型：128平米三室、90平米两室loft:40-45平米，60-65平米地块位置:丰台区小屯村可售面积：约40万平米（住宅面积：34万平米、商业面积：5.6万平米）中大型规模中低等开发强度自身配套充足优质的产品形式具较强竞争力的产品不执行新政A/项目附属条件属性便利的交通可达性，较差的道路连通性多条城市环线、快速干道、城市干道；项目周边道路未实现完全连通；滞后的各类生活配套医疗、邮政等服务类配套极少；餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；较好的绿化环境地块北侧拥有已建成公园，绿化环境优越。B/项目界定C/快速路沿线快速发展中的新兴区域中大规模优质社区丰富产品线齐全配套关键词：本体0102宏观项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模优质社区/产品线丰富/配套齐全宏观宏观政策影响土地政策的影响90/70政策的影响2005年三大城市宏观调控结果时间政策模式调控结果北京土地政策为主刚性需求导致市场整体价格上涨中心城区价格上涨幅度大上海金融+土地打击投机型房地产需求效果显著，成交量下降外环区域价格大幅下降，中心区仍保持增长政策平稳后，成交量及价格迅速反弹深圳规范秩序+金融全市房地产价格持续上涨关内市场价格上涨幅度高于关外高端产品价格上涨幅度高于普通产品近两年调控政策力度加强,对北京市场涨势影响有限国国国国国国国国国“国国国国国国国国国国国国”国国国国国2005.51.国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国0.9国国2.国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国20国国国国30国国国国国国国国国国国国国国国“国国国”国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国“国国国”国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国国2005.42005.3?05年宏观调控政策对一线城市中心区域房价打击失效调控加大了对土地开发的控制，使06年北京市场供应总量有所下降政府希望通过结构性调整平抑房价，但未达预期效果A/继04年“8.31”政策之后，北京房地产调控政策开始向土地政策倾斜0100000020000003000000400000050000006000000200420052006城区土地成交郊区土地成交2004年、2005年、2006年成交土地面积柱状图（不含代征）时间200420052006年增长楼面地价￥/m22316.373280463141%北京城区土地交易面积14287211309591.72260161.699北京土地交易面积35315552741306.35689304.429城区土地供应比例40.5%47.8%39.7%2316.3732804631010002000300040005000200420052006楼面地价￥/m22004年、2005年、2006年成交土地楼面均价2004-2006年调控政策下北京地区土地市场表现[城区统计范围：东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区]04、05、06连续三年北京城区土地成交楼面地价保持高增长，年均增长率达到41%；城区内的土地供应量小于郊区，土地供应外移；A/40.5%47.8%39.7%北京城区供需99.8%130.3%107.8%92.6%98.1%79.8%02000000400000060000008000000100000000.000.200.400.600.801.001.201.40供应量消耗量消耗率供应量9457200.98146529.27130964.57997821.74876071.44924236.4消耗量7544565.97992598.86601968.87985719.76352417.85310557.3消耗率0.800.980.931.001.301.0804年上04年下05年上05年下06年上06年下2004-2006年北京市城区住宅公寓供需情况数据统计范围：东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区04-06年北京城区的年供给量缓慢下降，销售量也相应有所减少，而年消化率则持续走高；04、05年基本上供需平衡，06年则供不应求明显受到土地政策的影响，北京城区住宅供应逐年下降，供不应求趋势明显[统计时间截止到2006年12月15日]A/2004-2006年北京市城区西部住宅公寓供需情况数据统计范围：西城区、宣武区、海淀区、丰台区、石景山区北京市西部城区供需93.8%130.4%125.0%96.8%97.0%95.1%0100000020000003000000400000050000000.000.200.400.600.801.001.201.40供应量消耗量消耗率供应量4500541.53852789.12652592.43838831.42000980.91807293.5消耗量4282235.33739066.62567217.23599225.42608883.22259562.4消耗率0.950.970.970.941.301.2504年上04年下05年上05年下06年上06年下05年西部土地供应极少，导致06年北京西部城区住宅供应不足市场变化趋势与北京城区相同，幅度高于平均水平3年合计供应量消化量消化率全北京市合计42532824.0541787828.280.98北京西部城区合计18653028.7919056190.091.02[统计时间截止到2006年12月15日]A/本体0102宏观项目界定：快速路沿线/发展中的新兴区域/中大规模优质社区/产品线丰富/配套齐全宏观宏观政策影响90/70政策的影响土地政策的影响对西部客户接受面积缩减的产品有提前教育和铺垫作用政策后竞争格局有利于本项目打造差异化产品06年房地产调控政策力度加强2006.5.24建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》一、近期经济适用房建设目标9月底前公布二、90平方米以下住房须占项目总面积七成以上三、购房不足5年转让须交营业税四、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物五、个人房贷首付比例不低于三成六、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型七、土地闲置2年将被收回使用权八、各地城市年内建立廉租住房制度2006.5国务院国6条政策“国六条”后政策演变历程2006.6.07自2006年6月19日起，对于购买套型建筑面积在90平方米（不含）以上住房的，住房公积金贷款额度不得超过房屋评估价值或实际购房款（以两者中较低额为准）的70%2006.6.19北京暂停为所有登记地址是民用住宅的企业办理营业执照建设部公布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》一、明确90平方米以下住房须占城市总量总面积七成以上二、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积三、重新调整2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目。2006.7.062006.7.14建设部等有关部门发布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》（165号文件）、《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》（166号文件）和《财政部等部门要求各地从五个方面落实城镇廉租住房保障资金》一、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，要求把套型结构比例落实到具体项目二、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房三、5％土地出让金用于廉租房国土资源部下发了《中低价位、中小套型普通商品房实行限套型、限房价基础上竞房价、竞地价的土地供应办法》征求意见稿.一、制定了土地出让要竞地价、竞房价”的具体操作方式二、90平方米以下户型占地面积要达到拟出让地块总面积九成以上2006.7北京市规划委向建筑单位和设计单位下发的文件规定：今后层高超过4.9米，建筑面积将按原来的两倍计算。2006.7.222006.7.24建设部、商务部等联合发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。境外机构和个人在国内购房必须满足三点要求：其一，必须到土地和房地产部门备案；第二，在中国工作或者学习超过一年；第三，购房实名制。2006.7.21北京市建委紧急通知：即日起规定港澳台地区居民和华侨可在境内购自住商品房“暂定只能购买一套住宅”。2006.9.11建设部、国家发改委和工商总局联合发布《房地产交易秩序专项整治工作方案》。该方案指出，2006年9月至2007年9月，三部门将分四个阶段整治房地产交易秩序，房产违规行为细化为六大类22种。2006年11月底以前，各地要上报查处的涉及房地产开发、销售、中介服务等有关方面的3个典型案例。2006.8.19中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率。2006.9.4北京市规委9月4日印发的1101号文件，这份题为《北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知》。这份“市规发[2006]1101号”文件只是细则的一部分国家外汇管理局建设部关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知2006.9.506年2季度末起国六条推出，90/70政策对开发商有一定影响；少数区域当期价格有所微降，总体价格强势走高，在供应量减少的情况下，消化率快速增增长B/西部户型惯性以大面积产品为主，90/70宏观政策为客户接纳面积缩减产品起到教育和铺垫作用海淀区、丰台区2006年销售情况2、70/90政策后，面积在80-100平米区间的中小户型和面积在140-160平米区间的大户型销售量有所增加；原区域主力产品（100-140）销售持平；超大户型销售比率下降；面积有减小趋势；1、西部项目面积区间主要集中在90-140平米的中大户型，以小户型为主的仅有荣丰2008、远中悦来、紫金长河等项目，供应量较少；西部区域客户同小户型接触较少，大户型有较高的认同度政策强迫教育——客户对居住的合适面积尺度的观念发生改变，主动选择或被动接受面积较小的产品；中大户型逐渐成为稀缺产品2004-2006年海淀、丰台区上市面积(m2)4%11%28%20%13%10%14%60平方米以下60(含)-90平方米90(含)-120平方米120(含)-140平方米140(含)-160平方米160(含)-200平方米200平方米(含)以上06年上m2￥/m2比率06年下m2￥/m2比率合计21316347890合计1886076.8882460以下7512984744%60以下5158992403%60(含)-8015934467417%60(含)-80124075.974766%80(含)-100318465650715%80(含)-100332110.25747518%100(含)-120360762683417%100(含)-120316280.85768917%120(含)-140489706658023%120(含)-140440131.14733923%140(含)-160218925803610%140(含)-160234598.9889212%160(含)-20018412984379%160(含)-200165723.3497739%200(含)以上3251731240815%200(含)以上221567.451529512%B/50007000900011000130001500017000190002100004年1季度04年2