东莞万科松山湖_兰乔圣菲推广构想与主题思路_88PPT

远见原生价值一个上层建筑的享乐场［松山湖·兰乔圣菲推广构想与主题思路……］一次原生价值的人生之旅提案之前——感谢万科！感谢松山湖！给了我们一次走出城市之外的纯生体验……》》》2006年3月15号，上午10：08，松山湖环湖路上。面对湖，心听湖，没有语言……》》》2006年3月15号，上午10：32，现场的一角。很寂静，非常宽广，脚步声打扰了这片如此生态的土地！》》》2006年3月15号，上午11：10，回走的路上。对不起，松山湖，打扰了！走过了，松山湖，似乎也想说点什么！》》》松山湖与城市的关系因为湖而美丽，因为城市前景而更加耀眼。城市，都有一个能代表整个城市胸襟的美丽之地正如，香榭里之于巴黎，第五大道之于纽约，外滩之于上海松山湖，“科技共山水一色”，“一城两心”，“东莞城市新核心区”政府巨资的远景建设、珠三角交通网络形成的利好条件……今天，因城市而了解松山湖；明天，因松山湖而了解城市其实，松山湖的优越不再属于东莞，而属于整个珠三角。》》》松山湖片区与居住的关系人少了，是优越；地少了，是珍稀。资源的开发远远大于再生资源的价值，不取决于占有多少，而在于只有多少松山湖片区，不仅是单纯的居住，而是整个城市一个功能的承载虽然北区先前开发，虽然走进湖的人很多，但真正住进湖的人却很少真的，走进湖的机不可失，居进湖的机会越来越少腾鲤企划·鲤工作室很好，机会来了！很高兴，万科·兰乔圣菲给了一个真正居进松山湖的机会！很敬仰和向往的心情，让我们一起去走进松山湖·兰乔圣菲！！…………从资料的了解到与万科人员的几次沟通——松山湖项目之于东莞万科就如１７英里之于深圳万科从东莞万科“城市高尔夫花园”“运河东１号”占据城市最核心资源来看——松山湖项目是发展战略的体现也是实现自我价值的体现从最初的“松山湖·万科城”到现在的“松山湖·兰乔圣菲”名字的最终确定——松山湖项目是一个高价值、高形象、高品质、高影响的楼盘…………腾鲤企划·鲤工作室》》》之于过程中对项目的理解》》》之于松山湖的角度对项目理解松山湖·兰乔圣菲，与湖走得最近的人因为地处的优越，因为规划“最大的房子给予最大的水景”因为我们是与湖走得最近的人，才能真正地了解湖别人看是湖，而我们看湖就是自己林湖观心》》》之于对手的角度对项目理解松山湖不仅只有兰乔圣菲的存在之外的是对手也是朋友给别人的嫁衣也是自己的嫁衣但是，我们第一个说出来，我们就是第一人的姿态松山湖·兰乔圣菲，更是第一走进湖的人打动也许是房子但绝对感动的是这片湖水和土地松山湖·万科城前期兰乔圣菲200多亩的规模是对片区的功能互补，是湖水胸襟的包容存在于此，什么样的房子是其次，湖才是最重要的》》》之于居住的角度对项目理解感动也许是湖水和土地但购买其实是享受和资源松山湖·万科城对于湖是资源的价值,对于阶层是享受的价值存在于此，房子怎么用倒是其次，先占有资源才是最重要的》》》之于客户的角度对项目理解——松山湖不仅是景，而是资源原生，资源价值的具体体现兰乔圣菲——原生价值就是最初价值价值的辐射必然影响珠三角》》》基于对以上理解的小结松山湖·兰乔圣菲——发现原生之旅找到了，原生资源就是价值发现了，松山湖·兰乔圣菲就是原生价值的体验之旅再去看看，是什么人来体验，而又实现了什么……？》》》以地域来界定客户松山湖·兰乔圣菲，应该让整个珠三角来分享因为与深圳/广州40分钟左右的距离，初步界定客户层面的扩大可以预计以深圳/广州等为主体的周边客户将占很大比例甚至通过万科品牌价值可以辐射到更远不应只是东莞,而是南中国的消费行为》》》以行业来界定客户从整个珠三角的产业链来看地产业、加工业、贸易业、IT业，几年来快速成就的一批资产阶层,同时还有部分社会人士和政府人士他们是我们的客户的主体他们开始关注享受.关注生活品质，关注价值的再实现产业决定产值，产值决定消费》》》以财富来界定客户他们拥有相当的财富随着财富一步步地积累以具体的财富为基准形成一个社会的群体一个“资产阶层”的群体》》》以知识层面来界定客户财富的积累就是知识的积淀35-45岁之间，大部分具有相当高的教育水平往往他们是潮流的发起人和领路人一个“智本阶层”的群体不难知道——来自哪里、出自什么行业、身出什么背景不是他们的共性而社会层次的类别远远大于个体属性的类别才是他们的共性总结:他们是一群随着社会快速进步和通过自己聪明才干脱离原始积累,开始进入享乐阶层的财智之士什么样的人，就有什么样的消费心理对于他们——眼光是走在时代前延的，他们购房第一套房子是居住的需要(买位置/配套)，第二套房子是彰显身份的需要(买环境地段)，再置业已不光是居住和身份的需要，而更关注房子的资源价值(买土地)；》》》他们的精神层面他们——在事业的扩大和巩固过程中，生活和压力还是非常繁重的；一次来自心底的对居住,对生活的理想，渴望”没有时间”的享受；有自己生活标准和思考，不再局限于物质的追求名号上的虚荣在置业中，房子可以代表一种圈层场/精神场；他们需要一个上层建筑式的享受场\交流场,房子是一个载体之后不排除他们有更高要求的转场行为.》》》他们的生活现状对于他们——更改眼光比更改信仰还难，虽然是财富所有者，虽然是地位的承担者，但是不排除工作的繁忙，于是需要走出城市，希望有一个放松工作形态的回归心态。他们向往:一年爬一次雪山一月与朋友打飞的到丽江打一场扑克一周郊外钓一次鱼……他们羡慕原生生活需要找到——生活、心理、精神的切合和共鸣，必须从产品的实质出发。重要不是他们现在有什么区别，而是他们是怎么走进松山湖。松山湖·兰乔圣菲，又能给到什么？！又能实现什么？！原生态:纯粹和稀缺价值原生精神:享受自然和享受自我价值》》》项目又能实现什么１、原生资源的稀缺，实现了心理占有的欲望２、第一个走进松山湖，其实就是对眼光的一种认可３、同圈层人的居住，实现了一个居住场所的生活场４、原生环境的共生，实现久违自然的居住理想和居住渴望…………一切正为他们所想》》》项目又能给到什么１、地处松山湖的优越，改变了固有的居住秩序的思考３、对外节制的对内开放的设计，切合了现有的生活方式４、对水系占有的最大私有，体现了力求的生活态度５、看得见的湖水，看不见的生活，最真实的写真６、水系的环绕，宛如东方威尼斯灵韵再现…………一切正为他们所有》》》万科产品意味什么１、万科地产行业先驱，就是对产品品质的一个保证２、万科品牌全国开花，就是大多数人对产品品质的认可３、万科在东莞的影响，从城市高尔夫花园到运河东１号占据城市的核心稀缺资源，打造城市精品，深入人心４、松山湖·万科城，西班牙风格的休闲、度假、轻松为主题的别墅不只是珠三角高档住宅典范，更是一种生活方式和态度引领５、万科意味着品质，松山湖·万科城意味品位，品牌的力度也是区别片区对手最有力的支持…………一切正为他们所造》》》给项目不同角度的说法“一切正为他们所有、一切正为他们所造”给到他们是——别墅，与大地原生“一切正为他们所想”他们得到实现的是——原生，让生活重新想象发现原生之旅“一切正为他们所有、一切正为他们所造”给到他们是——从“认识——认知——认同”消费心理是个过程从“发现——得到——实现”产品解释是个过程以原生资源价值，给予资产阶层一次生活的满足》》》项目的引导线索发现原生之旅别墅，与大地原生原生，让生活重新想象土地价值项目价值精神生活价值认识——————认知——————认同明白了说的思路：明白了要说的指导思想：更要明白需要来说什么、什么时候说：：》》》阐述过程也是推广思路》》》第一阶段从消费者心理：渴望/欲望/贪恋的角度,引发对原生价值的认识发现原生之旅》》》第二阶段从产品的特点：水系/组团/园林/建筑等,对项目卖点进行释放·最大的水系给最大的房子·３８０位主人，３８０个湖·别墅留给大地的作品……别墅，与大地原生》》》第三阶段从生活高度：远航/徒步/垂钓…原生实现生活的享受.我们也应如此理想/享受/满足/精神场，描述一种境界生活原生，让生活重新想象腾鲤企划·鲤工作室市场一线力量体》》》调性原生态的/包容性的/联想性的/客户价值体验住宅价值功能在多元化转换当下体验经济时代,网络/投资/开放/享受/奢侈/等变化尊重这些时代变化带来的客户价值需求变化,居住进入[后居住时代]住宅价值功能也在多元化转换,针对项目我们的诉求点----不是泛地段，泛尊贵，泛生态，泛格调，应该表现更享受。更生活。更纯粹。》》》对项目与客户述求点的理解广告角度也要转换表现客户心理精神要求符号我们表现一种原生境界，通过原生/原始自然环境的强烈反差引起目标消费群对享受原生生活体验（航海/远足/登山/。。。）的向往。将这种奢侈的理想，转换成在我们这里实现的一种心理补偿》》》前期推广纲领纯粹自然和稀缺价值原生价值客户体验后居住时代的我们项目住宅功能转换代来价值点转换广告转换将理想，转换成一种心理补偿{推广关键点以上为推广思路，具体节奏的控制、不同地域客户推广重点另呈文件！以下是LOGO主形象画面的表现……重点在第一形象阶段》》》LOGO方案一·纯字标的表现形式，俊秀的字体就是最佳诠释·原生态就是没有修饰价值的体现，最明了的传达就是最有效的传播·有时候没有创意就是最好的创意》》》LOGO方案二》》》LOGO方案七》》》LOGO方案三》》》LOGO方案六·原生态的版画、高品质地位的盾牌相结合·痕迹在盾牌上的山、水景画，寓意稀缺的价值·字体是建筑特质的化身，总体给人一种不可再生原生境界·地图文物，意味一种疆域再现·在湖面之上，经历湖水的沉淀，一种原生价值的发现·原生态的，没有污染，也是很稀少的，同时也是一种文化历史底蕴的雄厚传达》》》LOGO方案四·英文处理成底纹的形式，奢侈品牌所采用的手法，一种高价值的体现·呈波纹、呈地图、呈倒影状，是原生的、湖景的、发现的、疆域的、境界的于一体，古老字体处理，深厚文化的气度·区别一般的LOGO表现形式，也是对万科品牌意旨的承载，同时也是利于与项目气质相结合的对等有效的传播，视觉化利于记忆》》》LOGO方案五》》》形象主题画面·以“发现原生之旅”为创作指导思想，以对原生的态度为发散点进行演绎·“自我”“欲望”“贪恋”“私有”心理行为体现对原生价值的向往》》》围墙创意表现·以“看湖就是看自己”为创意点·采用镜面作为表现载体，搭建工地脚手架造型为支撑点·镜面反射整个湖的影象，延伸视觉，增加透明度·镜面前采用一些铁皮造型动物或植物的摆设，进行点缀·整个创意遵循“发现原生价值”主题的表现，回归自然生活体验和乐趣8m镜面推广主线和媒体组合安排在推广中需要协调的几个关系——１、以深圳为主的外地消费群体与东莞本地消费群体的宣传比重处理；２、对不同区域推广中具体利益点释放的不同分配的关系；３、不同媒体选择与事件营销的比重关系。》》》推广战略方针1、前期大区域引导，形成大范围的包围圈,对小范围内进行挤压，营造一种紧迫感和争先感。2、特别强调对不是很了解松山湖的客户，尽量引导他们走进松山湖现场来看看，目的不是来看房子，而是先让他们对松山湖感动，那样离成交也为期不远了。》》》分阶段的具体操作第一阶段：目的：在整个珠三角造势，引发大范围的关注区别：在前期面市时，考虑形象的整体性，对外部客户与本地客户同等对待和发布主题：“发现原生之旅”——引发式的命题发布形式：珠三角各大高速路重要的T牌点，深圳市和东莞市内主干道投放T牌发布，配合户外，少量的《深圳特报》和《东莞日报》形象主题发布报纸广告，在现场工作围墙的树立。项目费用备注报纸75万广州日报、东莞日报、特区报、商报为主，羊城晚报、南方都市报户外150万贯穿整个销售期，多为一次性投入电视20万深圳电视台《家园》、翡翠台、凤凰卫视网络6万网站建立活动10万美丽松山湖摄影比赛活动，引起关注销售物料50万贯穿整个销售期，后期投入较少售楼处55万一次性费用（“项目”展示区）外部售楼处8万含广告位总计374万第一阶段的营销费用中，有很大部分为一次性投入，如售楼处、户外广告、销售物料等。第一阶段营销费用估算腾鲤企划·鲤工作室》》》分阶段的具体操作第二阶段：目的：尽快让有所关注的客户进行购买意向的下定区别：