中原-东莞万科松山湖别墅项目前期策划终稿-132PPT

www.themegallery.com“未来”的价值TheValueofExpectation在欧洲中世纪“黑暗”时代，文学、哲学、美学、文艺被基督教教义扼杀……基督教统治欧洲……从中世纪的欧洲历史说起……东罗马的学者在意大利的佛罗伦萨办了一所叫“希腊学院”的学校，讲授希腊辉煌的历史文明……文艺复兴运动则悄然兴起，科学革命、工业革命也孕育而出！奥斯曼帝国时代“文艺复兴”打破了传统的思想枷锁，颠覆了旧有的秩序，标志着封建主义即将被打破，资本主义文化及意识形态即将开始……“文艺复兴”释放了一个社会的思想，也颠覆了一个时代一场文化的革命从树巢到洞穴，从洞穴到草庐，从草庐到泥房、石屋，再到钢筋水泥；从低层到多层，从多层到高层（小高层），人类的居住文明在改变着。居住文明国人的居住文明经历了从福利房到商品房的转变过程，完成了房地产价值的回归，体现了“以人为本”的思想。东莞居住文明的复兴会否始于万科的松山湖项目？？？今天，在东莞光大、中信、宏远、星河四大家族有着强有力的号召力随着众多异地开发商蜂拥而至，各种新的理念手法运用，东莞房地产“文艺复兴”运动的环境成熟作为地产教父级的万科，曾经提出“颠覆、引领、共生”的口号，我们相信，他将凭借着专业、坚持及不可多得的天赋美地——松山湖项目，捍卫未来、捍卫荣耀。今天的东莞……破局易\立势难纲要Q——产品引用均衡价格理论P=f（Q，Pŏ，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局Pŏ——市场E——预期破局篇I——客户片区概况•松山湖占地72平方公里•坐拥8平方公里的淡水湖•规划人口30万•中国最具发展潜力的高新技术产业开发区广州深圳香港东莞松山湖片区交通莞樟公路石大路松山湖大道107国道莞深高速公路常虎高速公路片区通达性•片区周边高速路网分布均匀，片区对外交通便利•距深圳市区20分钟车程，到深圳机场30分钟车程，到深圳皇岗口岸40分钟车程；•到广州市区1小时车程，到广州新白云机场1个半小时；•至广九、广深准高速，广梅汕、京九铁路枢纽站-东莞站7公里，15分钟车程；•至国家一类口岸虎门港30公里，20分钟车程。片区规划北部科技工业园留学生创业园旅游度假区商住区科技教育区未来的松山湖必将是IT产业、装备制造业和生物科技产业的聚集地大学、科研院所、技术机构的群居点；金融、法律、会计、信息服务等中介机构的整合区；东莞高新技术和文化产业的栖息处；东莞会展旅游业的一道靓丽的风景线。未来片区配套管委会大厦文化营演艺中心展示中心餐饮娱乐中心多功能活动中心旅游度假东莞理工学院广东医学院东莞中学松山湖学校中山大学松山湖生物技术学院东莞松山湖凯悦酒店高尔夫俱乐部滨湖生态公园中心区公园在水一方片区定位•投资创业的乐园——努力为投资者开辟发展空间，吸引国内外的科技精英前来创业，扶持各类民营科技企业的发展，营造特色园区，成为投资的宝地和创业的乐园•现代化的新城——集科技与山水于一色，融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展•未来东莞的高新技术产业中心和技术中心——具有强大的科技创新能力、以先进工业、高新技术产业和大学园区为主的综合性生态新城松山湖承载着东莞新世纪的希望，将引领东莞经济走向新的辉煌，担当着华南板块经济科技中心的重要角色，成为追求高品位生活的现代人心目中的理想家园。松山湖的畅想项目档案占地：约13.3万平米建面：约9.3万平米容积率≤0.7位置：•松山湖产业园中部四至：•东至新竹路•其他三面临湖一块不可多得的天赋美地!天赋美地，呈现精彩，冰山一角，着眼未来9.3万的一期气质天成，是一块绝版的天赋美地但她仅仅是整个松山湖项目的冰山一角，从大东莞版图来看，整个松山湖项目也只是东莞万科的冰山一角我们应立足现在、着眼未来观点Q——产品引用均衡价格理论P=f（Q，Pŏ，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局Pŏ——市场E——预期破局篇I——客户1东莞别墅市场P——市场莞城南城万江东城改造莞城巩固东城聚焦南城东莞的房地产市场变化趋势中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江三正半山豪苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河东莞的别墅密度是全国之最本案竞争非常激烈2006年下半年不包括各个镇区的别墅项目，TH850套别墅420套左右光大锦绣山河/建面18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/建面48万/r1.69/小高层+多层+别墅旗峰天下/建面21万/220-240TH世纪城国际公馆/建面80万/900套/r=0.69/、TH、叠拼）中信森林湖/建面65.8万平米/r=1/TH为主，少量别墅金众.葛兰溪谷/建面26万平米/r=1.8/TH+洋房空中别墅深业南城项目/建面13万平米/r=1.5/TH+洋房空中别墅万科松山湖/建面9.3万/th为主,少量别墅、小高层20062007200850001000015000价格（元/平米）年份2005年商品房需求变化情况208.65176.1332.52151.4260.08211.5-1.35%16%-50%050100150200250商品房住宅非住宅商品房-60%-40%-20%0%20%2005年2004年增幅04年、05年,商品房销售面积连续两年下滑；06年一季度，商品房销售面积同比上涨两成有余05年商品住宅销售面积比去年增长16%，但别墅成交量基本同去年持平06年一季度，商品住宅销售面积同比增长34.5%,别墅成交面积同比增长13.95％；相比商品住宅的销售面积，别墅的成交面积涨幅不大需求分析东莞商品房需求变化情况46.0741.194.8830.636.6637.2923.55%13.95%-26.73%01020304050商品房住宅非住宅商品房-30%-20%-10%0%10%20%30%2006年1Q2005年1Q增幅东莞部分在售、在建别墅项目项目物业类型TH单价(元/M2)别墅单价(元/M2)景观资源旗峰天下联排、洋房9000-9800——旗峰山锦绣山河别墅,联排,洋房————松山湖，山景愉景花园洋房、别墅、公寓、——15000高尔夫、黄旗山中信森林湖别墅,联排,公寓1000020000森林湖御花苑别墅、洋房——12000-15000天然水库,荔枝林加州阳光别墅，公寓——7000寄莲湖畔海逸豪庭别墅、洋房——9000横岗湖，高尔夫湖景壹号别墅、洋房————横岗湖，荔枝园龙泊东江别墅、双拼、联排、叠加56009000东江支流环绕世纪城国际公馆叠拼、联排、台地、洋房8500————深业南城项目联排、洋房——————葛兰溪谷联排、洋房——————东莞别墅项目景观资源丰富供应结构以独立别墅为主,th供应项目不多，且价格不高，在10000元/平米左右独立别墅项目档次不一，价格跨度较大，均价20000元/平米是价格上限东莞别墅市场小结05年商品住宅销售比04年增长了16%,但别墅成交量基本同去年持平；06年一季度商品住宅涨幅较大34.5%，而别墅销售涨幅不到其二分之一06年下半年入市可能与本项目产生竞争的供应量巨大，包括本土大鳄光大等在深圳十分稀缺具备优越山水资源的别墅及低密度物业，在东莞向来不缺乏东莞别墅市场对独立别墅价格接受度的敏感区间是2万/平米th供应量大，但价格不高，在1万元/平米左右？如何打破四大家族的垄断地位？如何掀起东莞地产市场的“文艺复兴”运动？如何“颠覆、引领、共生”？如何捍卫松山湖，捍卫未来、捍卫荣耀……——仅仅依托东莞市场是不够的思考分析区域版图，搜寻可能市场广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%1小时交通圈审视珠三角地产市场总体市场呈良性发展，但各城市发展并不均衡惠州:供略大于求——供需结构合理，价格小幅上涨，但价格承受力较低，05年商品住宅均价为2615元/平米广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺、增城等地地产市场的发展，吸纳了广州大量的投资客户，投资客户难以辐射到东莞深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨较快，投资客户已辐射到东莞、惠州等地，对价格承受能力较强2深圳的别墅市场P——市场松山湖q不得不提的地产东风——深圳向北，大势所趋q近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅猛q松山湖位于第三圈层的边缘地带有理由巧借东风历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年万㎡724.41806.56820.13905.23020040060080010002002200320042005万㎡历年住宅实际销售面积•土地供应的限制，使得住宅供应逐年减少•市场逐年升温，需求逐年旺盛•供求矛盾形成供需对比分析2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量（万平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市场存量基本消耗殆尽，未来刚性的需求必将外移市场存量分析别墅销售周期分析项目推售时间销售率东海岸三期2005-8100%第五园别墅单位2005-7100%万科城别墅单位2005-5100%振业城（一期）2005-6100%中信高尔夫别墅2005-1180%圣莫利斯2005-1250%翡翠湾一期2006-4100%纯水岸三期2006-580%香蜜湖一号2005-1195%多数别墅项目在较短的时间内实现了速销，一方面说明别墅项目的销售周期正在缩短；另一方面也说明别墅市场的需求旺盛近两三年深圳别墅潜在供应量未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大类型项目名称区域开发商推出面积（万㎡）第一居所招华曦城宝安招商、华侨城11星河·丹堤宝安星河20联泰红树湾项目南山联泰地产5观澜和黄项目宝安和记黄埔16.5中海大山地龙岗中海地产22观澜城建项目宝安城建29第五园后续项目龙岗万科38振业城后续项目龙岗振业36总计约177.5非第一居所万科溪之谷宝安万科5天琴湾三期盐田富春东方3华侨城三洲田项目盐田华侨城12.8联泰大梅沙项目盐田联泰地产3.2南澳世纪海景别墅项目龙岗世纪海景1.7总计约25.7深圳别墅项目价格分析价格第一居所非第一居所10000200004000080000翡翠湾十七英里圣莫丽斯振业城第五园天琴湾三期联泰大梅沙星河丹堤招华曦城万科城观澜高尔夫大宅纯水岸三期南澳别墅项目•针对关外市场，拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格明显高于第一居所型别墅的价格•位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆观澜高尔夫大宅位于关内非海景度假型别墅香密湖1号位于关内香密湖1号翡翠湾一期纯水岸三期一般高交通距离区域认知度自然资源价格项目质素4-5万高近一般高8-11万高近稀缺高3-4万低远圣莫丽斯一般一般2.5万低较近95%80%100%50%销售情况深圳在售别墅项目销售分析从上表来看，近期推售的别墅项目销售较好。个别项目综合质素好，价格较高，说明别墅价格上限并不明显。深圳别墅市场小结拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱别墅项目的价格屡创新高，价格上限并不明显拥有优越的自然资源的非第一居所型别墅价格大大高于第一居所别墅深圳北扩将直接为松山湖片区带来巨大的利好Q——产品引用均衡价格理论P=f（Q，Pŏ，I，E），建立价值网络，全面阐述如何破局Pŏ——市场E——预期破局篇I——客户客户群分类该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间短线炒家,购买产品是短期投机行为，看中的产品的升值潜力对产品是否升值并不看中，看中的是产品的某种特征，比如稀缺资源、交通等目前高端客户的购买用途是多样化的，他们来自于各行各业，传统的客户行业分析及使用用途分析中，