中原-经典@10年深圳万科红营销总结

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010简介万科·红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。作为片区的市场代理引领者，以及万科的长期合作伙伴，中原承担着即算是逆市，正式推广期仅28天，正式展示仅14天，也必须完成诚意蓄客3000批，开盘896套单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。幸不辱命，历时77天，项目组从初接任命，建组到不懈努力，项目组不断壮大奋战到开盘，在极短的时间内，采用众多非常规的操作手法成功启动万科·红项目，吸引了近50万人关注，最终实现了逆市价量齐飞，开盘几近售罄的销售神话。针对本项目这种短期内迅速引爆市场，蓄积大量客户，并快速售罄大批单位，实现大幅溢价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中非常规的操作理念和具体操作方法进行总结分享，希望能够对中原策划人有所借鉴和帮助！Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,201059天，一个项目收购——改造——开盘基本售罄，溢价6000元/㎡；40天，影响了超50万人关注；26天，无现场，蓄积了10000批客户；14天，开放售楼处，接待超15000人到访；3小时，接待3000人，开盘实现95%销售率，均价20000元/㎡，销售额6亿元；突破区域固有客群；成为新政限贷限购后，首个开盘几近售罄的中小户型项目；成为助推深圳万科突破百亿的撞线项目；成为蓄客时间最短，启动最快，新政后推售量最大，开盘销售率最高的项目！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010解密万科·红前世今生万科进入布吉的第一个项目；布吉——全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010解密万科·红前世今生一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。户型面积套数套数占比一房30-4033637.5%小两房60-6122425%两房7011212.5%小三房8811212.5%三房9711212.5%合计896100%楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010解密万科·红前世今生推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄的项目；面临史上最严厉的双限组合调控逆市。11.13推广正式媒介宣传11.27展示售楼处、样板房开放12.11销售开盘完成10亿11.1蓄客展场登记启动正式推广仅28天，正式展示仅14天，开盘当天销售3栋，896套单位。史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010一个已经被创造的奇迹解密万科·红前世今生一个非主流片区一个已经定型的收购项目中小户型为主项目史上最严厉的“限房限贷”双限新政后启动时间异常短开盘售罄叫好又要叫座A.突破片区客群局限B.超过20000人追捧的项目C.14天来访超15000人D.新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目E.开盘推售616套，销售95%F.开盘均价20000元/平，溢价6000元/平G.助推深圳万科成就百亿公司Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010奇迹如何做到的？Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科·红营销相对论——空间交换时间万科·红营销项目参赛报告Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010立“红”信仰PartC.1Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动红人形象红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人精神红人出没地红人联系方式红人追捧信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速传播；在电台，嫁接《城市达人》栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。红人话题事件电台Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人经典形象及经典生活演绎红人话题事件电台Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶最受红人欢迎的——原创红人精神手册红人话题事件电台Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶在红人最聚集的地方设立红人体验馆在城市最当红的地方红人出没以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。红人话题事件电台Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人话题事件引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件电台Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人话题事件采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注|17©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人话题事件嫁接电台当红《城市达人》栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰《城市达人》栏目，周一到周五9：30～10：30，不同达人分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。电台Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博IPAD全城启动先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人偶红人话题事件利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰寻找红人，赢IPAD现场看房抽IPAD红人体验赢IPAD……电台Page19Page20Page21红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色Page22红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物Page23红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情Page24红，是生活，是逐步实现理想的理想生活Page25红，是品质，是为您量身定做的品质Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010先立“信仰”，而非简单符号“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销13天，“红”信仰红动全城，吸引50万人参与关注、传播，项目未出先火，成功将项目推广提早13天。Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010全民运动PartC.2Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报立体覆盖(传播最高效)网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。转介、团购(成交最高效)QQ病毒周末画报(传播最新颖)万客会(最忠诚母鸡客)转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售。以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团