为万科制造距离-万科十七英里传播概念历程

《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录P1封面：《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录总策划：王德源主编：夏劲松肖正旭P2-P3留白封一王德源简介原名王晓东，尚美佳机构总裁，资深策划人。1968年出生于山西平遥，1990年毕业于南开大学中文系。1990-1996年期间，工作于天津广播电视局，从事新闻专题采编工作。1997年加入万科集团深圳国际企业服务公司，1999年创办深圳尚美佳机构。其间获2002年度中国建设部《中国建设报》“中国楼市推动力人物”精英奖、“深圳十大操盘精英”提名奖等殊荣。全程服务了深圳万科17英里，并主创“我能与这个世界保持的距离”推广语，同时还主持了深圳华侨城波托菲诺别墅、北京万万树、沈阳万科四季花城、天津万科水晶城、天津梅江南、西安绿地世纪城、深圳三九丹枫白露、中国住交会等项目营销推广工作，取得有目共睹的成果。夏劲松尚美佳机构总经理MSN三场整合价值创建者。国内早期动漫卡通编撰出版工作者。上世纪九十年代京飘。十年广告界服务经历，历任文案、媒介、市场推广专员及美术指导工作。全程主持了深圳万科17英里，深圳华侨城波托菲诺别墅，天津万科水晶城，北京万万树，重庆中华坊，重庆天湖美镇，天津梅江南、南京山河水、郑州普罗旺世、合肥水果墅等项目的整合价值创建工程。P4-P5房地产的竞争，将越来越依赖于地产企业品牌价值之间的距离。——尚美佳机构P6-P7卷首语：焦虑时代的创意制造不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失，高雅的与通俗的，传统的与现代的，丑陋的与美丽的，压抑的与奔放的，商业的与艺术的，它们再也不是对立的概念……我们再也不能通过传统的方式辨认自己与对方，我们不能说，我是无产阶级，而他是资产阶级；我是农民，而他是工人……我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。这种焦虑不断催促我们要寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。“我能与这个世界保持的距离”这一自省式的话语方式为平淡的宅居生活乃至地产界增添了无限新意。“自省”在这里成为一个新的关键词：个体之间、群体之间、社会之间，进而社会形态、文明或文化之间，于差异性与一致性的基础上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，你可以想象这个过程是何其的复杂。只有能够简洁地处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最佳的商业价值，这充分表达了“焦虑”时代的特性：事情非常复杂—（所以有魅力），但是必须简洁把握（否则就变成混乱）。康德（Kant）说过，人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么？”、“我应该做什么？”，尔后是“我可以期望什么？”；再结合人类关于“世界观”哲学表述的三个发展阶段：“人类世界是怎样的？”、“我所知道的人类世界是怎样的？”、“我怎样表述我所知道的人类世界？”。那么，这几个问题的现实版就是：“我应该知道什么？”、“我能够做什么？”以及“我的愿望是什么？”。由于在现实生活中，大多数人并不清楚自己的愿望——人们不知道自己想要什么，大家都在等别人告诉他需要的是什么。如果大家都不知道自己想要的是什么，因此告诉别人应该要什么就只不过是在骗他。这是一个过于严肃的根源性问题，它是我们所从事的“广告事业”的一个方面，虽然我们很努力，但我们未必能解决“愿望”需求的根本问题；而我们价值创造事业的另一个方面就是要像艺术家那样，创造一个有利于产生“愿望”的氛围，而不是要试图告诉人家应该有什么样的愿望。在全球化的经济、文化运动背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性。在市场影响因素中有很多是变量因素，这些变量因素影响着终端客户，终端客户需求的改变又对产品趋向产生作用。在这种复杂的相互关系中，市场变量因素往往难以正确把控。于是，研究动态的客户消费心理变化成为当下市场调研中相当重要的环节。就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，越来越复杂。买家，特别是二次以上置业买家的购房知识变的异常丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17英里称之为“献给与世界保持距离的人的产品”。越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，它们建立于目标客群活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等。这基于复杂背后的简单标识，如经济基础和财产权、国家对产权制度的改革。人们，尤其是富人们对私有权的敏感以及媒体对私家权的宣传等，这些都向公众昭示，当今是一个权益鉴别的年代。这也为“复杂事物的简单把握”提供了依据和基础。P8-P9我能与这个世界保持的距离P10-P11目录CONTENTS卷首语：焦虑时代的创意制造第一部分制造距离粗放式地产营销模式的颠覆者万科17英里一期概况第一章距离·缘起第一节万科·17英里的由来第二节尚美佳与万科·17英里第二章距离·探索第一节品牌策略第二节产品理解第三节客层认知第四节形象炼狱第三章距离·语汇第一节形象解析第二节LOGO演变第三节形象嬗变第四节视觉传播第四章距离·制造第一节低调营销第二节氛围营销第三节公关营销第五章距离·实战附录17英里的距离万科开始摆谱第二部分超越距离万科·17英里二期概况第一部曲提升·把握力第一章思维延展·站在更高平台上第二章思考焦点·150万买别墅和150万买小户型的戏剧性第三章思辩结论·当代中国的大佬们第二部曲策划·创造力第一章产品理解第二章过程方案第三章居住文化第三部曲实战·执行力第一章节奏把控第二章低调传播第三章圈层营销第四部曲启示·整合力2000客户对324套房子从王石的说法看17英里被砸事件附录关于尚美佳P12-P13第一部分制造距离这本书从某种程度上讲是一本讲述17英里的“距离”是如何产生的回忆录！回忆的过程是幸福的，而在持续两年服务万科·17英里的过程中，每个参与到这个项目的工作人员，都经历了一场时间的阵痛与心力的痉孪。然而，每一个火花的闪耀、每一个时机的把握、每一次成功的喜悦，又激发了下一个新的发现。这本书只有两个重点，那就是万科·17英里的“距离”是如何成功的，以及尚美佳是如何为万科地产在高端项目的推广过程中所确立的领跑姿态。其间会奉上一些阅读文章，使本书的观点更为丰满且充满阅读趣味，以供同行和消费者消遣。P14-P15粗放式地产营销推广模式的颠覆者深圳地产形象一直以唯美、浪漫、温馨而著称海内，独领风骚数年，且仍在流向全国各地。其实，深圳地产形象早就患了“高大全”的病，何况已经病得不轻，最可怕的是居然浑然无觉，自我感觉好的出奇。“高大全”是深圳广告发展历程中粗放式传播阶段产生的粗放产物，强调的是所有卖点都要讲，而且还要讲得有味有趣。这样一来，不同项目的营销方式却像是一个模子刻出来的。在很长的时间里，这种营销推广思维在很多销售代理公司和广告人的骨子里根深蒂固，这当然与房地产开发商有一定的关系，毕竟广告在一个房地产项目的所有环节中属于细枝末节。不记得是哪位大师说过，肉体懒惰一些关系不大，最可怕的是大脑也懒起来。粗放式的营销推广模式持续了十年，这是一种思想上的懒惰，这很可怕，并且直接体现为“一招鲜，吃遍天”。而且在很多广告公司都有不同程度的表现，很多收费昂贵的报告就在抄抄改改中拼凑而成，这儿刚打的广告一转身就贴到了另一个城市的报纸上，一句广告语愣是能在微妙的改动之后通行天下。某些作品一看就知道是哪个公司的干活，项目个性被淹没在模式的垃圾堆里，难怪老板们发现，广告效果差了，概念也没了威力，卖了半天，连产品的基本特点都没能说清楚。粗放式地产营销模式首先对广告的资金投入也是粗放式的，从早期的广告投入成本占总销售额的5%-7%就可见投入之大，以一个销售总额为5个亿的项目为例，5%-7%的广告投入是非常吓人的。虽然大量的广告投放能够使得一个项目占有更多的眼球，但从发展商的角度来讲，资金压力也是沉重的，而要命的是这种方式常常是“鸡同鸭讲”。不论是邀请名人的人海战术还是广告轰炸，在今天看来，都是简单而粗暴的，没有系统规划，没有全面整合，只有三板斧，就像瓦岗寨的程咬金，但却吸引了很多人的喜欢。原因在于，这是中国草根阶层力量的全面爆发。他们来源于草根，自然带着浓浓的草莽意识，在江湖上，他们凭借的正是“无知者无畏”的精神。粗放式地产营销推广的症结在于，过度地把广告画面的作用放大了。在尚美佳看来，营销推广是一项工程庞杂的系统工作，除了发展商老老实实地生产之外，还要针对目标客户群推出有沟通力的广告作品，还有销售节奏把控、销售服务等等一系列问题。纯粹从17英里的成功来讲，尚美佳在操作这个项目时，对粗放式的地产营销推广模式是颠覆性的，并且在广告表现上做了一些有意义的尝试与探讨。从今天看来，万科17英里的广告是相当精彩的，尚美佳的许多创意方式是闪着光亮的，尽管有很多人（不是目标客户）不知道17英里是一个什么项目。万科17英里的成功，应该可以给更多战斗在房地产一线的人们一些思考，这对于房地产的营销推广而言，无疑是很重要的。尽管人海战术和广告轰炸仍然在进行，但是，我们相信，从现在开始质的变化已经产生了。P16-P17万科17英里一期概况万科17英里位于深圳东部溪涌，地理位置得天独厚，北望青山绵延500余米，东西南三面临海，零距离海岸线约600米，是海湾与半岛的结合体，烟波浩渺的大鹏湾一览无遗。占地67571.1平方米，共分两期开发，首期为联排别墅107套，有SEAHOUSE、SELFHOUSE、SUNHOUSE、双拼别墅四种产品，面积从180到300平方米。17英里一期：打破5项万科纪录2004年8月28日，万科·17英里一期别墅解筹，当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高纪录；2004年8月28日，当天未推售单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅度提价，从入市价的19,000元/㎡到27,000元/㎡，创下万科物业提价速度最快纪录；目前17英里一期别墅在深圳三级市场约29,000元/㎡的单价已创下万科物业单价最高纪录；万科·17英里一期还创下了万科物业单位总价最高纪录、利润最高纪录。P18-P19第一章距离·缘起第一节万科·17英里的由来加州的17英里在太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线，人们却偏偏特别钟情于一个叫“17英里”的地方。“17英里”之所以被众多人青睐的原因，是因为它太完美，完美得连一个醒目的导示都没有。据说在1880年，猎奇者在旧金山南方约120英里的一处海岸线上发现了这个别有洞天的风景区，后来人们就此铺设了一条17英里的小径。这条小径也因此得名。这里既有平缓的沙滩，更有十分陡峭的岩壁，既有成片成片的茵茵芳草地，更有茂密葱郁的生态林。有一处松林，形态各异的松树顽强地植根于峭壁深处，树龄最大的有400多岁了。偶见被海风摧倒的树木，歪歪斜斜地卧在林中，却也别致。在松林的外端，游人的眼光常常走神。这里也是美国超级富豪的休闲地，每年用7位数甚至8位数的美元来提示这里的物业价值。更远处与世界著名高尔夫球场PebbleBeachGolfCourse毗邻，超名流高尔夫球赛常常在此开杆。P20-P2117英里来到中国万科·17英里的名字是王受之起的。在美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17miledrive常常让王受之留连，那里有令人屏息、难以置信的美景。鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。17英里沿线共21个主要景点，包括西班牙湾旅舍（TheInnandLinksatSpanishBay）、乔伊岬（PointJoe）、中国岩（ChinaRock）、鸟岩（BirdRock）、海豹岩（SealRock）等。其中最著名的是孤独的柏树（TheLoneCypress）：“孤柏”也许是世界上最著名的树了，它孤零零地、坚强地屹立在海边悬崖绝壁上，已历经了二、三百年的风刀箭雨，见证着东太平洋的潮起潮落。这天下不可能还有同样美的海景。在实地考察深圳溪涌万科项目地块之前，王受之坚信这一点。当他在万科人的引领下踏上项目地时，他像是看见了老朋友，很自然地融了进去。是什么，让他如此亲切？“17英里。”王受之脱口而出，什么都不用想了