伟业_天津万科东丽湖项目全程营销提案_232PPT

将体验进行到底——我的东丽湖生活2008.04.12伟业的目标提案结构伟业的出发点伟业怎么做营销背景分析目标客户分析销售全程规划体验推广全程规划天津城市解码万科—颠覆、引领、共生同类型项目解读东丽湖解读天津豪宅市场客户构成东丽湖客户范畴目标客户素描体验+情景型营销解决方案三阶段推进模式销售计划销售价格总体营销策略将体验进行到底伟业的目标首攻胜利，全新开盘。完成全年4.7个亿销售额。成功打造东丽湖项目品牌，预留产品及客户通道，为二期顺利销售打下基础。扩大万科品牌的号召力，牢固中国第一房地产开发商形象。营销背景分析目标客户分析伟业的出发点营销背景分析：天津城市解码万科——颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读“T”型规划导致城市南移东扩东丽湖正处于天津东扩有利位置。天津城市解码城市发展天津城市解码戴相龙时代京津两地人们的观念、生活方式以及经济组成都将随之发生巨大变化。提出“放宽民间资本进入领域、重塑天津经济结构”确定了京津城际快速铁路专线工程加快“大北京”战略的实施与发展政策支持天津历年GDP（亿元）1099.471235.281336.381450.061639.361840.12084.662386.942931.88050010001500200025003000350096年97年98年99年00年01年02年03年04年天津人均GDP增长曲线（美元）14831661179119322176243727063129381501000200030004000500096年97年98年99年00年01年02年03年04年660971117650814189599338103131146702000400060008000100001200097年98年99年00年01年02年03年04年天津历年人均可支配收入（元）天津历年固定资产投资和房地产投资额（亿元）608.0705.1811.61046.7133.9161.3175.8211.4263.91259.002004006008001000120000年01年02年03年04年固定资产投资额房地产投资额天津城市解码城市经济戴相龙及城市化进程加速了天津经济的发展。天津房地产投资额增长周期05010015020025030098年99年00年01年02年03年04年亿元0%5%10%15%20%25%30%房地产投资额增长率天津市历年商品房销售面积（万平米）1371621551953153806306606491022125002004006008001000120014001600180094年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年天津城市解码房地产投资额保持稳定增长态势天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长。天津地产B.A.ConsultIng“T”型规划导致城市南移东扩，东丽湖正处于天津东扩有利位置。戴相龙及城市经济导致天津经济飞速发展。天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长天津城市发展要点小结营销背景分析：天津城市解码万科—颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读足迹－天津万科的产品脉络/品牌脉络/品牌路线199119921997199820022005保税仓酒店物业万科中心城市花园世贸广场万科新城都市花园水晶城东丽湖多元经营酒店写字楼花园洋房市中心写字楼新加坡式花园公寓低密美国风情小镇新都市主义情调洋房高品质情调别墅新市镇计划“生活”建设“产品”的深入探求为天津根植“情调气质”万科之颠覆·引领·共生足迹－万科品牌脉络/品牌代表作11992万科品牌萌芽期城市花园居住形态引导万科之颠覆·引领·共生1997万科品牌成长期都市花园“生活方式”观念注入足迹－万科品牌脉络/品牌代表作219921998万科品牌形成期万科新城新都市主义情调生活1997足迹－万科品牌脉络/品牌代表作32002万科品牌深入期水晶城情调文化深入探求1997品牌跳跃点水晶城的成功推出成为万科实施品牌跳跃的第一发力点，也为万科品的全面发力奠定了基础。足迹－万科品牌脉络/品牌代表作42005万科品牌深入布局水晶城2002品牌迸发东丽湖正式入市“万科”成为一种城市文化的代言东丽湖项目的品牌战略意义(2)－万科“品牌迸发”的战术起点第一次品牌跳跃万科之颠覆·引领·共生1991其他业务1992城市花园19931994199519961997都市花园1998万科新城1999200020012002水晶城20032005万科东丽湖2006200720082009•确立主流开发商地位•完成战略性全方位的多点布局（沿外环形成合围）•拥有足够的土地储备量•搭建有效的战略发展平台•保持持续影响力，迅速展开规模•保持足够的产品力•足够的战略眼光•足够的资源整合能力•足够的操盘能力天津快速的城市化进程给万科未来提供了巨大市场机会。东丽湖项目是万科成为城市运营商战略转折的拐点。•万科的品牌积淀已经产生了足够的品牌力•13年的运作已经形成了一定品牌核心竞争力天津万科13年的运营所构建的品牌力已经到了发力阶段，足以支撑万科作战略转型已形成固有的品牌客户群东丽湖项目的战略意义－万科全面的战略拐点天津城市进入“戴相龙”时代，一个崭新的发展契机全面呈现天津正处在“眺望未来”的节点上，房地产成为这个发展契机中的最大亮点。万科在天津13年的城市经营已经积累了雄厚的品牌力。在天津已经被众多消费者认同，形成良好的品牌口碑。万科的目标群体已逐步成为城市中拥有特定生活形态和价值观的典范人群。并对社会生活观念具备相当的影响力。当目标群体的行为潜移默化为“城市群体标签”的时候，他就具有可以生成一种特定文化形态的可能性。并使这种深入的文化形态则以“万科”为代言含义出现。城市品牌人群天津万科·挑战更高目标·契合机遇•城市化运动主流引领者，新市镇模式运营城市生活•全方位的土地储备便于广泛作用•天津万科13年的品牌号召力•产品成为核心扩张力•以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台•战略导向支持•以城市中坚人群为主力客群，为该阶层服务万科之颠覆·引领·共生万科之颠覆·引领·共生万科中国•1998•1999•2000•2001•2002•2003•2004成就•生活•梦想生活无限客户微笑年网络联盟年职业精神年团队精神年职业经理年•1997•1996•1995客户年质量管理年资金年内部整合过程提高服务能力提高管理能力资源整合过程打造服务理念树立品牌战略通过万科主题年看万科万科之颠覆·引领·共生万科中国万科区域战略发展方向：深圳上海天津北京沈阳由南向北的战略性发展万科产品形式发展方向：城市花园（产品单一）新市镇中心四季花城（卧城）万科之颠覆·引领·共生万科中国万科之颠覆·引领·共生万科中国“颠覆”——广泛而深刻的变革经营思路的转变：精品式以客户为导向，以产品为中心发展模式的转变：单打独斗战略合作组织结构的转变：根据项目环节按照纵线划分以产品线、运营线、管理线、监控线来管理。文化上的转变：文化单纯文化包容1000亿不是目标，而是10年规划的一个结果。B.A.ConsultIng加强产品与服务创新，提高资本回报率，打造房地产第一品牌在全国市场，万科在经历20年的发展过程后已重新开始新的使命之旅——抓住未来十年的黄金发展机遇，实现中长期发展规划目标，并在竞争中强化领跑地位。万科东丽湖项目整体开发行程将成为万科中国发展的里程碑，也将成为验证万科整体战略标志。营销背景分析：天津城市解码万科—颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读湖·素描说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖边旁，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。——梭罗《湖滨散记》解读东丽湖湖生态东丽湖位于天津市七个生态自然保护区和天津市十大旅游风景区之一的东丽区东丽湖温泉度假旅游区内，其水域面积位居各自然生态保护区之首。解读东丽湖湖生态东丽湖项目总占地：4000亩建筑面积：135万平方米自然环境：西侧为7.5平方公里自然湖面一期规划：约6万平方米建筑形式：围合联排、普通联排、独栋、公寓面积区间：199—273平米规划发展7期十年解读东丽湖一期产品解读126253、47解读东丽湖一期产品解读社区景观外立面公寓外立面LAKE＋生态“东丽湖”远离城市的喧闹，与自然原生态最亲密的接触解读东丽湖一期产品解读LAKE＋沿湖顶级别墅LAKE+HOUSE铸成共生的居住空间，塑造生态最完美的表情一期产品解读解读东丽湖人类寻求生态、绿色、健康的环境。我们选择与湖结缘。我们要实现阳光充足，空气清新；原生态的湖岸生活；与原住民（动植物）的和谐共生；安逸、宁静、自我循环的生存环境；丰富的公共交流空间；可持续发展的人居和谐空间；一期产品解读解读东丽湖LAKE＋运动国际水上赛事的配套设施，打造生活化休闲运动空间一期产品解读解读东丽湖LAKE＋中心广场见证城镇发展未来，形成多种文化穿越空间的交融一期产品解读解读东丽湖LAKE＋休闲度假旅游个性商务空间国际雕塑景观园特色餐饮娱乐酒吧休闲精品购物一期产品解读解读东丽湖LAKE——水资源的潜在价值•环境：富有生机与活力•生态：可持续性，再生，循环利用•社会：国际滑水赛事带来的知名度•经济：带动长期强势发展解读东丽湖一期产品解读人居湖与人居相交汇，让人类找到与自然共生的居住空间，塑造生态最完美的表情湖完美的平衡丰富生活内涵的整体空间形成了一个新市镇（NEWTOWN）的天际线一期产品解读解读东丽湖新城镇的发展背景•大都市——城市——市镇解读NEWTOWN解读东丽湖新城镇的设计要素•组团——街道——单体解读东丽湖解读NEWTOWN新城镇综合体•功能多元化：居住，商业，办公，休闲，教育，行政，服务•经济可持续性：人口规模，就业机会，多元物业的相互促进居住娱乐会议停车解读东丽湖解读NEWTOWN新城镇综合体•社区商业中心、学校、精品购物坊•个性商务空间、商务会所、管家式城市服务中心解读东丽湖解读NEWTOWN睦邻社区•居住：多档次的居住类型解读东丽湖解读NEWTOWN邻里社区•工作：多途径的就业场所•休闲与娱乐：商业，文化，餐饮，娱乐，运动，公园•教育：全方位，多角度解读东丽湖解读NEWTOWN环境可持续发展•大环境——对自然的友善：能源，材料，土地……•小气候——适宜人的居住：湿地，水，绿地……解读东丽湖解读NEWTOWN城市开敞空间•塑造城市形象•营造人文氛围•提供交往空间解读东丽湖解读NEWTOWN道路交通系统•城市与新城镇之间•城镇中功能分区之间•城镇中居住组团之间•公共交通，私家车•人行交通，车行交通解读东丽湖解读NEWTOWN营销背景分析：天津城市解码万科—颠覆·引领·共生解读东丽湖同类型项目情况解读产品线开发线价格线配套线营销线红磡领世郡——项目分析Originalcounty美国原版别墅社区一场席卷全球的居住潮流红磡领世郡——开发线开发商：天津市红磡房地产开发有限公司物业类型：别墅总占地：总占地为5348亩位置：天津市中心城区东南、津南区双港组团西部。交通：地块东邻微山路，西依规划中的津沽二线高速公路，北靠外环线，南至梨双公路。周边环境：北侧为外环线500米城市绿化带，西侧为津沽二线300米城市绿化带，南部为双港湖。作为天津市民公认豪宅项目，首要因素是交通十分便利——开发线——开发线外环线控制绿化带占地2250亩规划shoppingmall商业用地311.5亩现状国际学校占地88亩规划名校100亩规划住宅用地2598亩项目规划住宅建筑面积约为70万平方米，规划容积率为0.4。绿化带内将建设1800亩运动主题公园一座和拥有34个打位的高尔夫练习场一座.红磡领世郡项目总规划开发5年一期2005年1月15-18日内部认购目前已基本售完。二期规划2005年7月左右开盘，有较大价格上升空间。——开发线红磡领世郡——产品线以经济型低密度独栋别墅、经济型双拼别墅、联排别墅为主打产品，以小