品智-万科金色家园三期广告企划提案

金色家园三期广告企划提案2003年10月PartI)AdvertisingObjective广告企划目标我们不仅在销售房子，更是在创造一种传奇。金色家园的传奇南京万科的传奇南京地产市场的传奇万科中国的传奇三期销售呼唤传奇。产品状况低于二期，但销售业绩却要高于二期。（地块特征、湖景资源、高层抗性、两房两厅户型性价比，采光通风的房型缺陷等）金色家园呼唤传奇。从天价拍地，到点石成金、再到排队抢房，金色家园创造了南京楼市一个又一个传奇。而传奇的闭幕一定是传奇的高潮。南京万科呼唤传奇。进入南京是万科公司的重要市场战略，要的不是一时辉煌，要的是可持续发展和品牌的力量。均价不低于二期的销售目标，对两房两厅户型的性价比带来了高压力，同等总价在相近地段可能就是三房两厅的面积。三房两厅目标客户第一次购房的比例较高，如何强化附加值，弱化性价比成为关键。对于250平的“公寓豪宅”户型，如何消除一期4800起价以及万科在其他城市塑造的白领楼盘形象相当重要。塑造本产品的价值感、身份感相当重要。万科在全国引以为豪的品牌效应在本案主要是知名度和信赖感在起作用，而认同感并没有得到广泛认可，所以说，真正的品牌并没有完全建立。一、二期营销策划和包装在侧重在“生活品质”方面的诉求的基础上，对一个优秀的高尚住宅来说，“生活品质”“生活方式”和“生活态度”三方面的完美结合，才是最具价值的营销包装。建立南京第一个地产项目品牌，开创南京地产市场新时代！产品时代炒作时代品牌时代PartⅡ)BrandingStrategy品牌策略品牌不仅仅是一个标志、一个名称或者一个象征，更重要的是，他是商品与消费者之间的一种关系。共同之处品牌(Brand)商品研究(ProductStudy)消费者洞察(ConsumerInsight)商品研究(ProductStudy)从本案地块的自然属性来讲，在屏弃“二道埂子”的旧有观念之后，亲水（莫愁湖）和市中心两大特点为创造南京市场地标性项目奠定了良好的基础。在产品的前期规划设计中，景观资源均好性的设计理念和条状景观手法的运用、建筑本身立面、户型配比等保证了产品的整体水准的统一性，保证了项目形象的统一、清晰。建筑品质、新材料新科技的运用、智能化程度、景观水准等产品硬性指标也保持了较高标准，具有相当水准的价值支持。而在附加价值方面、万科全国知名的社区文化、物业管理在南京肯定属于“独领风骚”，会所、游泳池锦上添花。三期产品带来的新变化：处于地块最南端，将有一大部分户型无法看到湖景。12号楼条状布局，两梯四户，房型在采光、日照方面不甚理想。三房两厅户型占据了有利的观景角度，与二期同等户型相当，利用积累客户资源，价格适当上浮快速去化应该不成问题。250平跃层和平层超大户型观湖角度近乎完美，产品迎合了部分客户追求高品质生活和高身份象征的需求，但随着时间的推移，价格越来越高，创造南京“豪宅公寓”，在营销包装方面如何突显他们的气质，打破万科在深圳、上海等地的”小资产品”形象成为关键。两房两厅户型将近一半，且采光、通风存在一定缺陷，不见湖景，高层又存在抗性。虽然控制了总价，但性价比又存在相当差异。如何快速去化成为营销包装的重要课题。开发公司品牌效应的形成与发扬。作为中国地产行业的领跑者，万科的品牌具有一定的经济附加价值。浓郁的人文关怀色彩的企业文化成为万科公司的象征，项目也必然带上了人本主义思想的风格。通过一期、二期的广告企划推广，本案已在目标客户和社会大众心中建立了一定品牌印象。但二者之间缺乏必要的联系，风格调性也有一定差异，美中不足。更重要的是，两期形象包装都没能给客户和社会大众一个清晰、可以描述的品牌印象。在以往的项目形象包装中，对于产品本身的推介较多，而和客户进行深度沟通，在生活方式和生活态度方面的认同却比较少，这样不利于产品价值感的进一步提升。消费者洞察(ConsumerInsight)CMMS部发表的中国消费者生活形态模型(CHINAValueandLifeStyle勤俭生活族(6.85%)传统生活族(6.31%)随社会流族(13.95%)平稳求进族(6.45%)个性表现族(6.98%)理智事业族(7.34%)“工作成就族(6.70%)经济头脑族(6.20%)求实稳健族(5.17%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族(6.26%)工作坚实族(6.00%)现实生活族(6.79%)消费节省族(6.46%)上层(7.34%)中上层(13.18%)中下层(18.27%)下层(13.31%)中层(47.90%)积极形态派(40.41%)求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层生活形态１、目标消费者描述：本市常住居民。30岁以上，男性为主。文化程度比较高，一般都以知识和独到的眼光和思维获得自己的收入和回报。职业：中小型民营企业主、外资和大型企业中高级管理人员、教师/律师/医生/文化工作者等。２、购买行为：对品质高关注，希望能够享受到一般人难以享受的高品质。同时更关注品质和外在形象的统一，希望住宅形象能够引领潮流，体现出自己独到的选择。在购买选择时，对打动自己的东西能欣然接受甚至不懈追求，甚至不会太多考虑性价比的问题。３、心理洞察：作为主力诉求对象，男性是家庭收入的主要来源，也是家中的主心骨。一般30岁以上，已经达到一定的人生阶层。心智成熟，思维理性。由于中国目前社会各阶层之间没有形成明确的界限。他们虽然已经达到一定高度，但与其他人在表象上无法有明确的阶层感的区别。在他们的内心深处，他们有一种本能，希望能够与别人清晰的区别开来，有着属于自己的社交、生活圈子。但由于中国传统文化多年的洗礼，特别又在南京这样传统文化思潮占主流的城市，他们又有一种矛盾的心理，一方面渴求建立自己的阶层，另一方面又不希望太过招摇，只希望建立一种心底里和嘴角边的优越感。更由于南京传统文化的浸染，他们这种优越感并不太希望通过财富的多少来体现，而希望通过自己对生活精神的理解、对文化思潮的品位和对人生意义的感悟来形成自己超人一等的个人标签，从而获得社会和他人对自己的尊敬。４、媒介接触习惯：作为社会的菁英阶层，在消费媒介时，开始有了自己的特别之处。喜欢阅读《南方周末》，中央电视台《对话》栏目等。收看电视台晚间新闻报道，生活有规律并且是高档杂志的主要受众。写字楼工作为主，出租车或私家车为其主要交通工具。飞机也经常搭乘。关注旅游、运动等新兴休闲活动。有稳定的高档娱乐、购物场所，而且一般拥有VIP贵宾卡。“创知时代的领导者”。品牌定位宣言项目品牌形象定位(BrandPosition)竞争架构对于创知时代的领导者万科金色家园象征我们身份和阶层，和我们心灵相通高尚物业，独特莫愁湖风景和生活精神氛围。来讲是目标消费者品牌的品牌个性它能消费者利益因为它有重要支持提供高品质的居住和高层次的生活定位的理由通过消费者洞察得知，目标消费者作为社会引领者的这个阶层，虽然阶层划分不是很明显，但是他们内心需要有一个代表或象征其身份的住宅品牌。目前的南京的一些高价楼盘一般都在强调其产品品质的优点或者附加一些虚无没有实际意义的概念。而我们强调生活精神，既提高了楼盘的品牌档次，又容易给人以心理上的打动。稀缺性的莫愁湖湖景、产品品质本身、一二期销售业绩和万科企业的品牌都给这样的定位提供了强有力的支持。广告总精神万科金色家园，自然、生活、人生三重风景的水乳交融，是我身份和品位的自然流露。Tone&Manner发自内心深处的优越感和浓烈的人本关怀根据我们的分析，金色家园一期形象包装主要在传递自然的风景和市中心的地理位置，二期形象包装侧重于与风景的零距离和当生活成为风景。对于三期的形象包装来讲，我们想延续一期、二期风景的概念，但更上层楼，在自然风景、生活风景之外，我们更增加了人生风景的含义。作为目标客户所需要的，也是万科企业文化和品牌精髓中所蕴藏的“人文主义”色彩中某一方面的表现——人生风景，将成为三期形象包装的主要元素。“人生风景”概念的提出，其实是符合了目标客群在实现基本“生理和生活”需求，到“社会认同和尊敬”再到“自我的内省和内心平衡”的人生要求。有人一生也许就平平淡淡度过，没有留下任何痕迹，有人的人生轨迹就是一道风景，波澜壮阔但有柔情满胸。通过三期形象的包装，“风景”将成为金色家园的核心品牌资产，成为表象上最常提及的关键词。而“自然、生活、人生三重风景的水乳交融”则成了品牌内涵的核心所在，完成了总体品牌概括的工作。因为绝版只是三期的一个特点，所以我们在定位中没有太多的描述，但在阶段的销售推广中，我们将巧妙利用，以促进项目销售进程。PartⅢ)Communication&Creative传播和创意品牌电视广告售楼处展示海报或楼书工地包装DM专递道旗报纸广告销售道具公关活动人员销讲路演/展览会户外广告360度的沟通管道怎样把策略转换成可感知的沟通语言？公关之异业联盟建议异业联盟，指的是两个或两个以上的品牌或公司合作开展公共关系或促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。这种方式的好处在于：用对方的品牌内涵来弥补自身品牌内涵的不足，互相借力，共同提高；其次不同品牌拥有不同的忠诚客户数据资源，可以互相促进，共同扩大覆盖范围；第三，因为联合运作，联合体内的各成员容易以较少的费用，获得理想的效果。对于金色家园来讲，目前在品牌内涵上相对缺乏生活精神层面的内容，而同样针对我们的目标客层的很多品牌都已完成了生活品质、生活方式和生活态度三个层面的品牌内涵，通过和他们的合作，提升金色家园品牌价值，丰富金色家园品牌内涵。１、名居、名牌、名流——Zegna、金色家园双联展邀请“杰尼亚”在喜来登饭店举行最新款服装发布会。发布会现场，进行金色家园联展。将金色家园的楼盘模型，宣传资料搬到现场。并由主设计师讲解设计理念和手法。双联展利用喜来登饭店及杰尼亚系统高档客户VIP资料，发出邀请函。同时在大众媒介吸引目标客户。展会现场，所有来宾在提供个人资料后均有精致礼品赠送。有购房意向者由专职销售人员进行现场讲解。如当场签定购房意向由金色家园向客户赠送价值1000元的“杰尼亚”服装金卡。２、高尔夫的精神，金色家园的风范——汤臣高尔夫南京会员推广会和上海汤臣高尔夫合作，在南京举行高尔夫会员推介会。推介会现场同时进行金色家园联展。将金色家园的楼盘模型，宣传资料搬到现场。由专职销售人员进行现场讲解。展会现场，所有来宾在提供个人资料后均有精致礼品赠送。有购房意向者如当场签定购房意向由金色家园向客户赠送价值1000元的“上海汤臣高尔夫”消费金卡。３、对画·对话——超现实主义画派欣赏沙龙超现实主义是现代艺术世上一个影响深远的艺术流派，从最初的文学运动，而后扩展至绘画、雕刻、戏剧、电影等方面，其中达利即为代表人物之一。金色家园的目标客户，在审美情趣、艺术品位上均有一定水准，而且超现实主义风格也成为当代中青年具有丰富艺术修养的表面象征。与江苏省美术馆合作，在金色家园会所针对万客会会员，举行小型赏析沙龙，邀请省内著名艺术家主持。这样的工作耗费不大，可以不定期举行，长此以往，必将为金色家园品牌内涵增色不少。促销之“两房两厅”户型专案建议两房两厅户型，虽然在三期有超过一半的户数，但为了保持整个金色家园统一的品牌形象，在前文所有关于品牌的论述中，我们均没有重点针对本户型。但在实际销售进程中，对于两房两厅户型的推广却是一个关键环节。由于房型特点决定了单户人口数的数量，总价决定了目标客户的收入和阶层。所以本户型针对的目标客群与金色家园项目整体客群差异很大，在营销策划和包装上很难兼容。为此，我们建议在项目销售进程的后期借助一些专项推广的手法来帮助销售。例如：通过“另一种风景——谁是南京的新兴阶层？”这样主题的大型评选或新闻调查形式，激起目标客户对项目的关注和认同。360°整合传播中的重要一环，广告创意，也就是本次的命题作文，报纸广告和DM⋯⋯创意方案一《产品系列》用湖景作为串联的线索，通过业主对生活态度的一些思考与产品特点的联接，折射出金色家园和目标客户共同的价值观。说明金色家园有与你志趣相投的好