城市选择的策略-万科

城市选择策略的思考-万科2001年4月20日介绍提纲第一部分、对集团已进入/计划进入城市的现状分析第二部分、对于非核心城市的发展策略第三部分、对于集团城市选择策略的建议第一部分、对集团已进入/计划进入城市的现状分析1、对于全国市场周期的判断0100200300400500600700800900858687888990919293949596979899全国人均GDP增长趋势（85年-2000年）99年出现拐点，预示经济进入新一轮快速增长期150020002500300035004000450050005500939495969798992000全国房地产投资额增长趋势（93年-2000年）99年增速加快，成为国民经济的重要产业单位：美元单位：亿元020004000600080001000012000140001600086878889909192939495969798992000全国商品住宅销售量（86年-2000年）单位：万平方米全国商品住宅均价走势力（91年-2000年）050010001500200025009192939495969798992000单位：元/平方米98年后出现了量升价升的走势，预示着中国房地产市场新一轮行情的来临•从各项指标的趋势看，中国房地产市场迎来了新一轮的快速增长周期。•全国的一些主要的大发展商均希望抓住时机，制定了全国性的扩张计划。•万科在全国的优势地位在某些方面将面临挑战。•万科现在面临的的关键问题是如何抓住机遇，确定合适的业务扩张策略，以迅速确立万科在全国市场的领先地位。小结：2、集团已进入/计划进入城市的各项经济指标的分析第一部分说明：在以下部分的比较中出现的定义释意：核心城市：指深圳、上海、北京、广州；4城市在各项经济指标的排名均占据前4位。6城市：指集团已进入发展的深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都6城市。11城市：指集团已进入/计划进入的11个城市。市区人口指标比较2635.695621.7536432.9%4.5%2.1%0100020003000400050006000核心城市6城市11城市0%1%2%3%4%5%市区总人口（亿人）占全国总人口比例11060192871274221.6%12.4%14.3%0500010000150002000025000核心城市6城市11城市0%5%10%15%20%25%GDP(亿元）占全国GDP总量2000年国民生产总值（GDP)指标比较对全国GDP增长的贡献率核心城市22%6城市23%11城市36%核心城市的经济增长对全国经济的拉动作用较大；就集团的城市线组合来看，这些城市对全国经济发展的重要性已占到超过三分之一的比重。99-2000年人均GDP指标比较39572866267283001000200030004000核心城市6城市11城市全国99年2000年11.8%9.7%10.7%5.5%•核心城市的人均GDP平均值比11个城市的人均GDP平均值高48%。•2000年全国各大城市的人均GDP排名中，核心城市排进前5位，11个城市中的非核心城市有5个城市排进前20位，成都、长春排位在20名之外。•核心城市的人均GDP增速高于11个城市的增速，且基数远大于11个城市中的非核心城市。144591083396676280500070009000110001300015000核心城市6城市11城市全国99年2000年99-2000年人均可支配收入指标比较单位：元10.4%7.5%8.7%7.3%•核心城市的人均可支配收入的平均值比11个城市的平均值高50%。•除核心城市的人均可支配收入增速与城市经济增速（人均GDP增速）相接近，其它非核心城市人均可支配收入增速滞后于城市经济增速99-2000年房地产投资额比较单位：元核心城市6城市11城市全国99年1409141419594103占全国比重34%34.5%47.7%2000年1678164923484902占全国比重34%33.6%47.9%•无论是核心城市还是11个城市在房地产市场的投入资源的增速与全国市场的发展趋势保持一致，说确各地市场均未出现市场异常超速发展或过热的现象；•非核心城市的房地产投资额增速基本均快于核心城市，一方面是由于基于较低基数的增长，但在经济增长及收入增长速度慢于房地产投资额增速的情况下，非核心城市的房地产市场发展空间就显得有限。99-2000年商品房销售量比较核心城市6城市11城市全国99年29543193459814557占全国比重20.3%22%31.6%2000年35693948554916984占全国比重21%23%32.7%单位：万平方米•核心城市GDP总量占全国总量比重为12.4%，商品房销售量占全国比重为21%，说明经济越发达的城市其房地产市场活跃程度越甚，倍数效应明显；•2000年核心城市对全国商品房销量增量的贡献率为25.3%，高于非核心城市的14%。0500000010000000150000002000000025000000300000003500000040000000核心城市6城市11城市全国0%5%10%15%20%25%30%35%99年销售额2000年销售额99年增速2000年增速99-2000年商品房销售额比较单位：万元•各城市的商品房销售额增幅均快于销量的增幅，说明11个城市基本呈价升量增的态势；•2000年核心城市对全国商品房销额增量的贡献率为50%，高于非核心城市的18%。核心城市的各项指标在11城市的占比分析（2000年数据）核心城市/11城市市区人口46.9%GDP57.3%房地产投资额71.5商品房销售量64.3%商品房销售金额76.6%小结：核心城市在全国房地产市场占据了重要份额，其自身增长对全国房地产市场发展的拉动作用明显。近2年，核心城市在全国房地产市场的份额呈上升趋势。核心城市各项经济指标的增速不仅快于全国增速，且基本快于11个城市中非核心城市的增速。3、集团各分公司对集团的利润贡献分析第一部分深圳44%上海14%北京13%天津20%沈阳8%其它1%各地公司地产业务98-2000年结算销售收入总和构成总额=58.34亿元深圳、北京、上海占到总销售收入的71%深圳46%上海19%北京18%沈阳12%天津4%其它1%各地公司地产业务98-2000年结算销售净利润总和构成总额=6.29亿元深圳、北京、上海占到总销售净利润的83%小结：京、沪、深3个核心城市市场是集团目前的主要市场。京、沪、深3个核心城市市场是集团利润的主要来源。4、同竞争对手的房地产业务经营情况的比较分析第一部分深圳沈阳北京上海天津广州中国海外2000年销售24.3万平方米，地产业务收入27亿港元，实现利润2.68亿港元大连万达集团在大连2000年销售面积约100万平方米，销售额30亿，并向北京及江浙一带拓展万科7地12个项目，2000年销售53.65万平方米，销售额23亿元，实现利润2.4亿元注：万达数据来自其公司网页及其董事长王健林的采访资料中国海外数据来自其2000年的业绩公报各地发展商与万科当地公司比较销售额（亿元）销售量（万平方米）利润（亿元）北京公司3.416.490.3万通9.237.63华远24（合同金额）30.641.3深圳公司9.7418.921.25金地5.8注：金地公开的财务数据仅到2000年上半年，仅了解到全年销售额小结：从集团层面比较，竞争对手往往专注于一个或几个核心城市的市场拓展，其取得的经营业绩并不比我们差。从核心城市市场的层面同竞争对手比较，除深圳外与当地主要竞争对手还有很大的差距。5、核心城市市场的发展空间分析第一部分核心城市占当地市场的份额2.25%3.1%0.56%0.61%0.98%0.7%4.13%2.8%1.62%4.1%0.29%0.4%0%1%2%3%4%5%深圳上海北京天津沈阳集团总计99年2000年目前核心城市的业务增长状况对比深圳上海北京天津沈阳集团各地市场增速12.7%5.2%75.8%51.7%41.5%16.7%各分公司业务增速55.1%14.8%22.1%4.1%254.4%40.9%深圳上海北京天津沈阳集团各地市场增速20.3%8.7%53.1%55.3%34.2%19.6%各分公司业务增速9.2%11.7%40.3%23%158.5%25.2%销售量销售额*注：集团增速是与全国增速作对比，下同当地前5名发展商所占的市场份额分析上海99年排名前5位的发展商销售金额（万元）市场份额（%）销售金额（万M2）市场份额（%）中环投资开发公司805932.09绿地集团26.152.1绿地集团735121.91大华集团24.551.97大华集团730191.89中环投资开发公司22.511.81中星集团609201.58中星集团18.71.5上投房地产482291.25金桥房地产17.111.38平均672551.74平均21.81.75•上海2000年发展商排名统计尚未完成，故以99年排名作为比较基础。•北京无发展商排名的统计，故只能以楼盘销售排名替代。•深圳公司已在当地占据了第一的市场份额，故不在此作分析。北京2000年销售额排名前5位的楼盘现代城华清嘉园世纪城科技会展中心阳光100平均销售金额（亿元）19.81312.5101013市场份额（%）4.212.712.662.122.122.77小结：集团在各地市场的销售量增长较快，但部分分公司在销售金额方面的增长并未跑赢大势。在部分城市我们的市场份额增长较慢甚至减退，在核心城市市场同位于第一集团的发展商相比我们还有提高份额的发展空间。第一部分总结1、我们已选择的城市是正确的，这些城市基本面好，增速快于大势，占领这些城市的市场能有利于确立集团在全国的领先地位。2、集团现有的的资源过于分散，造成了资源的利用效率同竞争对手相比并未占据优势，在部分核心城市的市场份额较小，难以进入当地发展商的第一阵营。3、鉴于核心城市在市场份额及增长贡献率方面的指标均大大优于非核心城市，集团可考虑资源向核心城市倾斜，原因有以下几点：核心城市所占市场份额大，在核心城市提高份额有利于确立集团在全国的领先地位。随着经济步入新一轮增长周期，核心城市的“马太效应”将日益明显，人才、投资向这些城市聚集，为当地房地产市场带来更大的发展空间。土地政策的变更将对会加大在核心城市开发的资源投入成本，故当务之急是加大在核心城市的土地储备力度，把握住先机。第二部分、对于非核心城市的发展策略对于已进入/计划进入的7个非核心城市的策略1、7个非核心城市是集团利润的重要来源2、大力提高在核心城市的市场地位，在未来5年之内，成为当地市场的第一集团，确立规模优势。对于未进入的非核心城市的策略方法：对可能进入的非核心城市进行筛选。筛选标准：同时在人口、人均GDP、人均可支配收入、房地产投资额、商品房销售量/额、均价六项指标（2000年）排名前20名的城市中，集团尚未考虑进入的城市。筛选结果：杭州、福州、青岛有潜力城市宁波（均价未达标）无锡（均价未达标）苏州（均价未达标）厦门（人口未达标）备注1、我们目前在东部沿海省份重要城市除青岛、济南、杭州、福州、厦门外基本覆盖2、我们认为可能重要的城市在筛选中落选的原因：西安：人均GDP排在第30位，销售额排在第27位重庆：人均GDP排在第35位郑州：人均可支配收入排在第25位，人均GDP排在第位济南：商品房销售量排在第23位，商品房销售额排在第23位但重庆作为直辖市，包括万县等辖区，幅员辽阔，人口众多，感觉市区的人均收入和购房需求是很大的，其销售额及销售量2000年分别位列第5和第9位，证明市场发展空间很大，万科应重点考虑对于可能进入的非核心城市的进入前提条件的考核：l城市本身地位与辐射力当地房地产市场的的活跃程度当地政府的欢迎与重视程度l集团本身的管理跨度和资源支持一旦选定，即运用品牌优势，迅速介入，提高集团的市场份额及影响力。第三部分、对于集团城市选择的建议1、在市场进入新一轮增长期、竞争对手制定扩张计划的同