对深圳万科金地品牌建设的深度考察doc11(1)

对深圳万科金地品牌建设的深度考察4月5日至4月8日，品牌推广部一行四人，对深圳万科、金地两家全国驰名的地产企业的文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面进行了多维考察，并实地参观了深圳水榭花都、波托菲诺、蔚蓝海岸、阳光棕榈园、万科东海岸等全国名盘，期间所见所闻，感触颇多，考察归来，特将万科、金地两家公司的成功做法、经验之谈以及由此引发的诸多思考形诸文字，以期他山之石，可以攻玉，对本公司的工作有所裨益。一、深圳地产竞争已经进入品牌竞争时代据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的设计、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论是立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼盘原本大同小异。为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？为何万科的房子总比别的房子每平方米多卖出千元呢？这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。在实际工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。前年正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。目前，品牌推广给万科制造的效益占公司总效益的20%。在深圳地产界，有文科万科、理科金地之说。万科具有文人气质，儒雅、浪漫、洒脱、飞扬，因此注重每个人个性的发挥，鼓励每个人树立自己的品牌，王石本人便是一个例证。金地以理科人居多，其中硕士生以上学历占到60%，本科生占到40%。相形之下，金地更具理科风范，稳健、理性、含蓄、内敛。金地倡导类似赏识教育的人性温情管理，提倡合作、协力（类似汪总提倡的合作共事），公司员工每天进步一点点，上司或老板都要予以表扬。金地集团品牌中心总经理、河南邓州籍人士唐伟称，他自1997年来到金地，从未见到上司大声训斥下属、呵斥下属，如果上司需要指出下属工作的不足，通常是避开众人，拉着下属到酒吧、茶馆去面谈，埋单的当然是上司。金地提倡“金地无英雄”，注重团队建设，认为单个的金地人并非高人一头，但是聚集一起，则形成合力、协力，团队的力量无比强大。较之万科，金地更加注重企业品牌，按照唐伟的话来说，一个不注重企业品牌的企业，注定是没有未来的，也是走不了多远、飞不了多高的。但是企业品牌并非是凭空产生的，也不是像制造概念那样制造出来的，而是建立在产品品牌基础之上的。金地淡化个人品牌，这当然是与企业文化相适应的，因此全国地产人谁人不知王石，但是金地的掌门人凌克，却是知之者多乎哉，不多也。二、品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门”万科集团负责品牌推广的唐鹭特别强调，在万科，品牌推广是与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理并驾齐驱的“第五专业”，是企业的业务部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。金地集团品牌中心总经理唐伟坦言：品牌工作在金地是一个核心硬部门，从事这方面工作的人，成就感、荣誉感一点不亚于营销策划人员，甚至有过之而无不及。但是要想将此项工作做好，仅凭理想和激情是远远不够的，必须要得到公司主要领导的支持和各个部门的通力合作。在金地，凌克先生不仅重视此项工作，而且赋予我本人和其他相关人员一定的权力，有些时候可以代替老板行使权力，挟老板以令“诸侯”，在处理客户投诉、媒体危机公关等方面，有些非常情况下可以“先斩后奏”。在金地，品牌推广部门还有两项特权：一是合作伙伴（广告公司、代理公司、设计公司等）的管理。由于合作方通常是集团公司下多项目作业（这与本公司此次整合深圳长城盛花所要求的服务内容情形相似），各公司只负责与合作方进行业务对接，合作公司的管理权在品牌推广部，这样便于整合资源，减少内耗，通盘考虑，系统安排，避免单兵作战，各自为政；二是媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。道理很简单，如果各家公司分头面对媒体，由于广告投放量受限，势必难以获得理想的优惠政策，这样只能算是零售价；反之，如果集团所属的所有公司，投放某一家报社的广告整体打包，一并累计与报社讨价还价，势必可以获取优厚的广告政策，这样我们可以称之为批发价，作为企业，当然需要批发价，这样的价位，单一的公司显然不能享有，只有集中优势兵力，才能获胜。近年来，由于市场日益细分，地产广告发布载体随之拓展，报纸广告一枝独秀的时代一去不复返，户外广告异军突起，引得众开发商竞折腰。深圳由于户外广告的严重稀缺，导致户外广告牌价位居高不下，有的黄金地段一个广告牌年发布费用高达百万。有鉴于此，为了抢夺具有战略意义的广告牌，为了垄断资源、打压对手，金地品牌推广部承担了户外广告牌集团采购的职责。品牌部通过对户外广告资源的广告效果考察，在充分考虑各项目公司开发周期和销售进度的情况下，以金地集团的名义，将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括，少则签订一年合同，多则签订三到五年合同，然后合理配置户外广告资源，根据各公司、各项目的实际需求和开发进度，有选择性地、分阶段性地组织投放。这种集团购买户外广告资源的优势在于，一是由于一签多年，可以享有相对优惠的价位，加之以现时的广告价位购买了未来数年的广告牌，本身就是在让广告牌增值，客观上为公司节省了广告费用；二是垄断优势广告资源，一定程度上狙击了竞争对手，从而赢得主动，抢占制高点。企业刊物和网站是品牌建设的重要载体，在品牌推广中起着不可或缺的作用。万科、金地都非常重视企业刊物和企业网站的建设，不仅从人力上、资金上保证刊物和网站建设，而且从观念上、认识上、政策上予以重视和支持。王石先生一向重视《万科周刊》（双周刊，半月刊），称之为万科精神的“名片”，他认为《万科周刊》的作用就是将企业领导人的意识直达到每位员工，同时使企业的文化不被扭曲，直接传递给企业内部和社会外界，而全国地产界包括经济学界、新闻界对万科的认识，很大程度上得益于《万科周刊》。万科的企业刊物有三种，一是外部版，就是我们所能见到的《万科周刊》，再就是在企业内部传看的《万科周刊》员工版，第三种就是万科在全国各地的下属公司创办的服务于业主和客户的《万客会》，每月一期，如深圳公司主办的深圳万客会，北京公司主办的北京万客会。万科的企业刊物编辑部是一个独立的部门，已经有13年的历史，部门现有员工8人，主要承担《万科周刊》外部版、《万科周刊》员工版的编辑工作。《万科周刊》外部版在全国地产界享有盛誉，成为全国各家地产公司创办内刊“样本”，每期58个页码，印数两万册，所需费用由各公司和集团总部共同承担。作为“中国地产企业第一刊”，《万科周刊》外部版已经达到了“在商不言商”、“钓鱼不吃鱼”的境界，亦即跳出万科自身，站在全国地产的高度，塑造企业形象、宣传公司文化，《万科周刊》的作者群由经济学家、专栏作家、企业家和网站写手以及员工共同组成。外部版既在万科内部传阅，又通过邮局在全国各地发行。《万科周刊》员工版（内部版）每月一期，主要作用在于沟通，全部采用公司内部来稿，每期一个热门话题，这个话题一定是公司上下关注的、感兴趣的、与企业发展密切相关的，同时又有浓郁的生活色彩。深圳金地认为，一本刊物折射出一个企业的文化灵魂，它的作用是传承金地文化的DNA，使其不会变异。金地集团创办的内刊名为《金地》，每月一期，主导内容为企业的战略、文化、团队建设和经营管理，但每期有一个主打话题，作者既有企业内部员工，也有编辑特约稿件和自来稿，但较之《万科周刊》外部版，名人稿件要少见一些。金地深圳公司的内刊名为《新空间》，发行范围不仅局限于深圳公司，还涵盖整个华南地区。其编辑风格可以理解为万科周刊员工版和《万客会》的杂糅，兼顾二者之和。目前，《新空间》共有编辑3人，编辑年薪在8万至15万之间。《新空间》每三个月出版一期，委托专业设计公司进行设计，印刷精美。万科和金地都非常重视企业网站建设，在这方面更是不吝重金投入，将网站作为企业对外展示形象的窗口、对内交流沟通的平台。为了建好网站，万科成立网络部负责网站的建设，并与企划部对接，负责网站内容的更新。金地专门委托深圳知名网络企业进行网页设计和日常维护，公司内部并有专业的网络工程师和网络编辑，负责网站的动态管理和稿件发布。值得一提的是，万科论坛作为全球惟一专供业主、客户投诉的公开论坛，不仅为业主提供一个宣泄情绪、有话要说的渠道，同时也是公司有关部门了解客户心态、了解存在问题的重要途径，还是增强透明度、加快问题解决的有效手段。因为在万科看来，业主和客户投诉、批评、建议并不可怕，只要他们肯表露，哪怕是跺脚骂人，也比沉默要好，因为沉默意味着心死，对于一个品牌企业而言，哀莫大于心死！三、客户无小事，客户关系事关企业荣辱兴衰，客户的忠诚度和客户的满意度是衡量企业成败的重要标尺这样说绝不会为过。我们不难设想，世界500强企业中，哪一家不重视客户，不重视客户关系，不努力提高客户的忠诚度和满意度，就能成为世界500强？海尔的成功更是有力地说明：只有将客户当做上帝，全力做好售后服务，才能立于不败之地。客户是房地产市场的生命线。随着房地产市场日趋细分，对客户的细分也就势在必行。国内众多房地产公司成立客户资源管理中心，把对客户资源的发掘、利用提升到企业品牌战略发展的高度，予以充分的重视。潘石屹的SOHO中国，每每开发一个项目，总是首先定位目标客户，然后邀请部分目标客户进行座谈，认真听取他们的意见，请他们为未来的房子进行设计，为他们量身定做。潘石屹的核心价值观就是：一切为客户着想，为客户创造价值是最根本的利益，只有你的产品为客户保值、升值，才能赢得客户，也只有赢得了客户，你的产品品牌、你的企业品牌才能够得以提升。有权威统计数据表明，维持一个老客户，使其口碑相传，比开发一个新客户，能大大降低成本，一般而言，发展一个新客户所发生的费用是保留一个老客户的六倍。美国一项研究表明，让一个老顾客满意只需要花费19美元，而要吸引一个新顾客，就要花费119美元。减少顾客背叛率5%，可提高利润率25%。一个人如果对一种商品或者一个项目的品牌持满意态度，会对至少5个人进行推介，反之，则会对11个人表示不满，由此类推，一传十，十传百，所产生的正面效应和负面效应都会像滚雪球一样越滚越大。现实中的数不胜数的实例告诉我们，如果一个人属于这个社会的高端人群，且其职业具有特殊性，则这个人一旦败坏、贬损一种产品或一个企业的品牌，其所产生的负面效应更比普通客户要放大百倍、千倍，具有更大的杀伤力和破坏力；反之，如果这个有影响力、感召力的人，对一种产品或一个企业的品牌持认同态度并且为之传名，则会产生振臂一呼、应者云集的效果。假如这个人充当一种产品或一个项目的“编外销售员”，效果不言自明，定会以一当百；假定这个人购买了一种商品或者一个小区的房子，则会有更多