第9章物业产品价格策略

第九章物业产品价格策略教学目标【能力目标】1学会物业项目的定价方法和策略能够制定物业渠道策略教学目标1【知识目标】了解物业价格构成和影响因素了解物业经纪业务23熟悉物业项目价格的调整房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利行业，房地产业位居十大暴利行业之首。从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁，各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增长30.2%。从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经验”。但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大前所未有，房地产调控从打压房价到力争实现平稳软着陆从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上涨，至2006年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米万元；2006年中，四环内楼盘紧跟着冲破每平方米万元；而2007年中，五环内已难觅每平方米万元以下的楼盘，在经过了金融危机后至2010成交价格始终在二万元左右徘徊。据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到3885元。按照90平方米的小户型计算，一套住房的价格高达34.97万元，约为同期城镇居民家庭可支配收入3.86万元的9倍。大中城市的房价与家庭收入比率更高，北京市90平方米面积住房房价与家庭收入比率，甚至达到了26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比率，北京市居民家庭年收入应当达到32万—54万，才能适应这个房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也需要16年-22年的时间。从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限购令”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观望预期，并成功使房价进入实质下降通道自从“京十五条”出台之后，北京房价终于刹住了狂奔的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭受到空前的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始限购一年来，新建住宅成交量为84114套，同比限购之前一年成交的106999套，下调幅度达到了21.4%。而二手房住宅成交量则仅为97661套，同比限购之前一年的207376套下调幅度达到了52.9%。而被誉为最严格版限购下，5年外地户籍限购年限使得购房者回归自住，本地需求占据9成，自住首套占据9成，全市最近一年成交量中投资及投机基本绝迹第一节物业产品价格与影响因素一、物业产品价格的组成一）、物业产品价格的概念与特征1、概念：是指在房屋建造、建设用地开发以及经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。通俗地说物业产品价格就是指消费者为获得物业所有权或使用权所支付的货币数目。2、特征：P131-132（1）物业价格实体基础构成的双重性（2）物业价格具有明显的地区性（3）物业价格是关于物业权属利益的价格（4）物业价格具有趋升性（5）物业价格形式的多样性第一节物业产品价格与影响因素一、物业产品价格的组成二）物业价格类型P1321、买卖价格和租赁价格2、市场价格、理论价格和评估价格3、成本价格和福利价格4、预售（预租）价格和现房价格5、土地价格、建筑物价格和房地产价格6、总价、单位价格和楼面地价。1、物业价格的构成因素物业价格由房屋建造全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成。1）开发成本建造工程费是指直接用于工程建设的成本费用，主要包括建筑工程费、设备及安装工程费、室内装修工程费等。基础设施费又称红线内工程费，主要包括：供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费。公共配套设施费是指按地块规划设计要点必须建设的各种配套设施（医院、学校、幼儿园等）的建设费等。第一节物业产品价格与影响因素三）、物业产品价格的构成因素及分析开发费用是指与物业开发项目有关的管理费用、营销费用和财务费用。管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理经营活动而发生的各种费用。营销费用是指开发项目在销售过程中发生的各项费用。营销费用是指物业开发企业为筹集资金而发生的各种费用2）开发费用1、物业价格构成因素第一节物业产品价格与影响因素税金是指开发项目所应承担的各种税金和当地政府或有关部门征收的费用。3）税金1、物业价格构成因素第一节物业产品价格与影响因素目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率4）利润1、物业价格构成因素第一节物业产品价格与影响因素2、物业价格构成因素分析P134第一节物业产品价格与影响因素一般因素是指影响一定区域范围内所有物业价格的一般的、普遍的、共同的因素。这些因素通常会对较广泛地区范围内的各宗物业的价格产生全局性的影响。这类因素主要包括经济因素、社会因素、政治因素、政策因素和心理因素等。（一）一般因素P135-136二、影响物业价格的主要因素第一节物业产品价格与影响因素（二）区域因素二、影响物业价格的主要因素商服繁华度因素12道路通达度因素3交通便捷度因素4城市设施状况因素5环境状况因素第一节物业产品价格与影响因素（三）个别因素P135二、影响物业价格的主要因素土地的个别因素1（1）区位因素（2）面积因素、宽度因素、深度因素（3）形状因素（4）地力因素、地质因素、地势因素、地形因素（5）用途因素（6）土地使用年期因素。第一节物业产品价格与影响因素（三）个别因素二、影响物业价格的主要因素2建筑物的个别因素（1）容积率因素。（2）面积、结构、材料等。（3）设计、设备等否良好。（4）施工质量。（5）法律限制。（6）建筑物是否与周围环境协调。第一节物业产品价格与影响因素二、影响物业价格的因素P135（1）内在因素①物业基本条件②物业开发成本总成本、固定成本、可变成本、平均变动成本、机会成本③地产基本条件（2）环境因素环境因素是指物业周围的环境条件，包括自然环境条件及配套设施条件。（3）经济因素经济因素是指与社会发展经济状况及物业市场经济状况有关的一系列因素。主要有物业市场的供求关系、国民经济的繁荣程度、物业市场完善程度、社会财政及金融状况、物价、工资、就业水平以及货币币值状况等。物业价格（4）市场状况因素①市场商品供求状况当商品供不应求时，商品（或服务）价格就会上涨，反之下跌。在其他因素不变的情况下，商品（或服务）供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品（或服务）需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。②商品需求特征对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。（别墅）对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。③竞争状况竞争越激烈，对价格的影响就越大。一般来说，商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。（5）消费者心理因素①预期心理消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。②认知价值和其他消费心理认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理。（6）政策法规因素通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。主要体现在相关法律法规上。福利分房制度、经济适用房制度。第二节物业产品的定价目标与方法一、物业定价目标1物业定价目标：物业企业通过价格策略的实施所要达到的目标。1、以利润达到销售额的一定比例为定价目标P138此目标是根据企业的销售额期望达到一定百分比的毛利。要求企业在定价时，在商品成本外加入预期利润。2.提高市场占有率目标市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广【例】开拓市场或占领市场或排挤对手3.以保持行业领导地位为目标P1384.以应对竞争（或避免竞争）为目标5.以维持企业生存为目标【例】在市场环境发生突然变化时，如建材价格上涨，同行业竞争剧烈，商品房无法按照正常价格出售，为避免倒闭或破产，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售，以收回资金，维持营业。第二节物业产品的定价目标与方法二、物业定价方法成本加成定价法P1401（一）成本导向定价房地产单位价格＝[房地产单位总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率）【例】某房地产项目土地面积10000m²，容积率为2.3，土地单价920元/m²，建筑单价为890元/m²，销售税费率12％，预期成本利润率为30％，试确定售价。房地产单位价格＝（920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2房产税费营业税:指对销售房地产的单位和个人,就其营业额按率计征的一种税.房产税:是以房屋为征税对象、按照房屋的原值或房产租金向产权所有人征收的一种税。营业税附加:是指对交纳营业税的单位和个人,就其实缴的营业税为计税依据而征收的城市维护建设税与教育费附加。印花税:指对在经济活动中或经济交往中书立的或领受的房地产凭证征收的一种税赋。房地产交易手续费:是指由政府依法设立的,由房地产主管部门设立的房地产交易机构为房屋权利人办理交易过户等手续所收取的费用。房产税费房屋权属登记费:即房屋所有权登记费,是指县级以上地方人民政府行使房产行政管理职能的部门依法对房屋所有权进行登记,并核发房屋所有权证书时,向房屋所有权人收取的登记费,不包括房产测绘机构收取的房产测绘(或勘丈)费用。土地收益金(土地增值费):土地使用者将其所使用的土地使用权转让(含连同地面建筑物一同转让)给第三者时,就其转让土地交易额按规定比例向财政部门缴纳的价款,或土地使用者将其所使用的土地使用权出租(含连同地面建筑物一同出租)给其他使用者时,就其所获得的租金收入按规定比例向财政部门缴纳的价款。土地使用税:是指在城市、县城、建制镇、工矿区范围内使用土地的单位和个人,以实际占用的土地面积为计税依据,依照规定由土地所在地的税务机关征收的一种税赋。房产税费土地出让金:各级政府土地管理部门将土地使用权出让给土地使用者,按规定向受让人收取的土地出让的全部价款(指土地出让的交易总额),或土地使用期满,土地使用者需要续期而向土地管理部门缴纳的续期土地出让价款,或原通过行政划拨获得土地使用权的土地使用者,将土地使用权有偿转让、出租、抵押、作价入股和投资,按规定补交的土地出让价款。土地增值税:是指转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人,以转让所取得的收入包括货币收入、实物收入和其他收入为计税依据向国家缴纳的一种税赋,不包括以继承、赠与方式无偿转让房地产的行为。土地开发费:每公顷居住区用地开发所需的前期工程的测算投资,包括征地、拆迁、各种补偿、平整土地、敷设外部市政管线设施和道路工程等各项费用二、物业定价方法目标收益定价法2（一）成本导向定价（1）确定目标收益率（2）确定目标利润（3）计算售价第二节物业产品的定价目标与方法目标利润单位价格＝（（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本））÷（1－销售税费率）其中，目标利润额＝投资总额×投资利润率投资总额＝固定成本＋变动成本＋交易成本【例】某开发项目总面积为20,000m2，固定总成本为3000万元，单位变动成本为3,500元/m2，销售税费率15％，目标成本利润率为20％，试计算项目产品的目标利润额和目标利润销售价格。目标利润