武汉万科金色全案营销提报_160PPT_伟业

武汉万科金色全案营销提报€宏观市场€中观市场€微观市场市场解读市场解读武汉市整体市场宏观解读€经济环境分析€政策环境分析€城市建设分析武汉市整体市场宏观解读总体势头看涨，“十一五”起有跳跃性增长，可预计07年仍将持续走高，涨幅预计可达15％经济环境分析——国民生产总值武汉市国民生产总值走势图120713481493166219562238259012.0%12.0%11.8%12.1%14.5%14.7%14.8%0500100015002000250030002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%生产总值同比增幅市场解读武汉市整体市场宏观解读固定资产投资额整体走势与国民生产总值走势趋同经济环境分析——固定资产投资武汉市固定资产投资走势图462508570645822105513257.0%10.1%12.7%13.1%27.5%28.3%26.1%02004006008001000120014002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%固定资产投资同比增幅市场解读武汉市整体市场宏观解读经济环境分析——人均年可支配收入2006年财政收入首次突破500亿元，达到502亿元，在全国十八个城市排名中，居第13位。人均可支配收入涨幅图8.0%7.0%9.0%12.2%13.4%14.5%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%2001年2002年2003年2004年2005年2006年人均可支配收入从2001年起持续走高，消费力持续增强市场解读武汉市整体市场宏观解读经济发展迅速平稳，处于稳定高速发展阶段；“十一五”规划对武汉市得经济增长起到腾飞作用；经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加，促进了房地产市场的发展；人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强；经济环境小结“十一五”经济高速增长对本项目的营销去化能够起到保驾护航的作用，同时也为本项目的销售价格为市场接受提供基础。市场解读武汉市整体市场宏观解读政策环境分析2005《建设项目用地预审管理办法》《关于切实稳定住房价格的通知》（“国八条”）《中国七个部门提出做好稳定住房价格工作的意见》（“新八条”）央行加息央行调整房贷利率《关于加强国有土地使用权出让及土地证颁发管理有关问题的通知》《关于加强商品房预售许可证管理有关问题的通知》《物业服务收费明码标价规定》市场解读武汉市整体市场宏观解读政策环境分析2006《中国七个部门提出做好稳定住房价格工作的意见》（“新八条”）央行加息银行联网实施房地产贷款管理2005年5月11日，国务院办公厅转发七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（“国六条”）六部门发布规范房地产外资准入和管理意见《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》中国人民银行决定小幅上调存款准备金率根据国务院有关规定，6月1日起各银行开始执行新的住房贷款政策，市民贷款购买90平方米以上的房子，至少要付3成首付。7月13日，建设部165号文正式签发，“住房结构”调控细则出台。政治高度（和谐社会）市场手段规范市场行为“收油”而非“急刹车”行政手段市场解读武汉市整体市场宏观解读政策环境分析国家及央行对于房地产市场的调控对武汉市的影响明显，“90/70”将使得07年下半年市场产品供应结构发生质变；武汉市目前推行的房地产政策主要以规范市场目的为主；武汉市购房客户多以常住本市的居民为主，目前政府和银行推出多项措施和办法刺激居民的购买积极性，同时保障居民的消费利益。武汉市政府出台一系列相关政策以刺激居民购房的积极性，利于本项目销售工作的开展。市场解读武汉市整体市场宏观解读城市建设分析2005年，武汉正式启动旧城改造规划——汉阳旧城风貌区。总面积72．45公顷，规划为5大片区：传统风貌核心区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活社区。巨大的拆迁量产生需求的快速增长和市场价格飞增，06年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求。旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来的供需主旋律。城市化进程加快，需求量不断激增市场解读武汉市整体市场中观解读€武汉市房地产市场状况分析€武汉市房地产市场现状与展望市场解读武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析宏观调控主要目的是抑制房价和打击投机，因武汉投资和投机买房所占的比例不大，自住性购房比例达90%，并且房价水平相对不高，所以受宏观调控影响较小，刚性需求的存在使武汉楼市能始终保持平稳发展态势。供需情况030060090012001500数据来源：武汉统计局新开工面积竣工面积预售面积新开工面积631.59644.60809.17891.631002.681195.40竣工面积496.6614633.2682.62702.29816.72预售面积514.39648.03759.32835.781053.7912222000年2001年2002年2003年2004年2005年单位：万㎡市场解读武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析03年至06年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增长在04—05年间，05—06年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及城市经济增长态势来看，这一趋势将会延续。武汉市商品住宅均价01000200030004000数据来源：武汉市统计局商品住宅均价商品住宅均价2353.642667.6433453622.22003年2004年2005年2006年市场解读武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析地产环境良性平稳，刚性需求强劲07、08年武汉市场整体均价还将稳步增长，涨幅不低于06年受经济增长的带动，武汉出现人流大批聚集的情况，被称为“一二级移民现象”，即：大量曾在武汉生活和学习的人重新涌向武汉，同时大批外出发展和学习的人回到武汉，为武汉当地的房地产业发展提供了较强支持。武汉商品房年销售面积稳步增长，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累的消费需求得到陆续释放。受经济快速增长的带动、宏观土地供应限制的影响、以及刚性需求的强力支撑，07年武汉整体市场的房价增幅将略高于06年。市场解读武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场现状与展望总体经济与产业快速发展，地产环境良性平稳成长，旧城改造推动刚性需求，07、08年市场商品房销售成交相比06年仍有一定幅度增长。武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多的附加价值。产品质量和客户服务将成为未来市场竞争的主题。消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者。武汉房地产市场的品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大的市场机遇。市场解读武汉市整体市场微观解读€地块解析€竞品解析€潜量供应市场解读万科金色家园国贸商圈江汉路商圈汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心武汉市整体市场微观解读地块解析市场解读武汉市整体市场微观解读地块解析开放的都会中心、高价值的都会中心、日臻完熟的都会中心区域口碑评价区域自身条件区域发展态势传统城市中心商业区，繁华的都市核心，武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高享受“都市”生活的绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其成熟、多条城市干道穿越具备开放、丰富的城市内涵享受都市的价值在建的城市规划5大新区永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区城市价值再创造，潜力无限市场解读武汉市整体市场微观解读竞品解析——甄选原则竞品项目＝以本案为核心辐射江岸区和江汉区、品质中高端的项目本案地处汉口地区核心区——不动产的地域性决定竞争的“主战场”武汉人购房习惯以长江、汉江为界——消费习惯决定竞争的“红线范围”本案创新前沿的产品品质决定了本案的高端性——品质高端决定竞争的“最终对手”市场解读常阳永清城百帝苑中侨观邸天下国际公馆华清园兰陵大公馆新世界中心新华西美林公馆台北名居世茂锦绣长江融科天城澳门银座武汉市整体市场微观解读竞品解析——竞品分布市场解读武汉市整体市场微观解读竞品解析——基本信息重点项目多在06年9月后开盘，去化时间较短，市场存量较大；产品多以高层、小高层为主，阶段供应相对集中；相对本项目6.3的容积率，部分同档次项目具有很高优势；案名开盘容积率绿化率总建产品类型开发商（万M2)万科金色家园2007年8月6.330%16高层、小高层武汉万科房地产开发有限公司融科天城预计07年5月4/45高层融科智地（武汉）有限公司华清园2006年9月4.235%13.6高层江岸区房地产公司常阳永清城2006年12月7.3830%24.5高层武汉川业世纪房地产开发有限公司百帝苑2006年5月336%3.2高层武汉城房港台雅韵置业有限公司澳门银座2006年9月10.16％1.8高层六指兴业有限公司兰陵大公馆一期05.12二期06.69.3/5.2高层武汉兰陵新天地置业有限公司武汉新世界中心2006年4月//22.4高层新世界发展（武汉）有限公司天下国际公馆2006年12月7.393%8.2高层武汉九通置业有限公司中侨观邸2004年10月8.535%7.6高层中侨（武汉）置业有限公司世茂锦绣长江（1）2006年10月2.6853%16高层武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司市场解读武汉市整体市场微观解读竞品解析——销售均价及总价7500元/m2以上项目多具备江景、位置等突出卖点，或通过精装修，提升项目品质，进而拉升均价；6500-7500元/m2之间的项目多为城市小面积公寓，凭借低总价优势赢得市场分额；相对各重点项目60-100万之间的总价范围，本项目总价约在70-100万之间，在同档次产品市场上属于主流价位。项目均价（元/m2）市场解读6391529459656096456384965869551141501507696万科金色家园融科天城华清园常阳永清城百帝苑武汉新世界中心新华西·美林公馆中侨观邸天下·国际公馆世茂锦绣长江5302700060005648559250887628573873228309市场供应户型多为95-120m2之间的二居或三居，属于偏实用的中舒适度设计；在重点项目当中，仅天下·国际公馆、世茂锦绣长江具备了城市豪宅的特征，相对大面积、多居室的设计，体现一定的舒适建筑尺度。武汉市整体市场微观解读竞品解析——户型面积市场解读901308014590100100160891231051201101309320090250160200万科金色家园融科天城华清园常阳永清城百帝苑武汉新世界中心新华西·美林公馆中侨观邸世茂锦绣长江天下·国际公馆重点项目主力户型面积统计武汉市整体市场微观解读竞品解析——销售率除少数项目销售率达到60%以外，其余项目的销售率均未过半，相对各项目开盘时间，去化速度均较缓慢；通过对已售套数的统计，目前重点项目的市场存量为56%，市场竞争激烈。市场解读重点项目销售率统计0%0%60%48%83%53%3%77%14%37%0%40%80%120%万科金色家园融科天城华清园常阳永清城百帝苑武汉新世界中心新华西·美林公馆中侨观邸天下·国际公馆世茂锦绣长江武汉市整体市场微观解读竞品研判分析十二竞品的“地段、产品、价格”三要素甄选最具代表性的项目进行重点个案点评究其成败，以之为鉴市场解读武汉市整体市场微观解读竞品研判——地段地理位置地段定位地段星级万科金色家园京汉大道两侧（近邻武广商圈）城市中央★★★★★融科天城跨解放大道与京汉大道“汉口之上，武汉之心”★★★★☆华清园跨中山大道与京汉大道城中静世界★★★★常阳永清城解放大道（面对解放公园，毗接长江二桥）大武汉核心区（交通优势）★★★★百帝苑马祖路19号（近香港路口）城中不远处★★★兰陵大公馆胜利街139号（小桃园对面）城中不远处★