深圳万科清林径案例

万科清林径项目复盘分析报告2012年7月18日目录一．项目回顾（项目定位及销售过程回顾）二．验证分析（客户、产品、策略验证对比分析）三．经验及沉淀（建立客户模板库，全流程项目经验总结）四．启示（假如重做定位，项目组一句话改进建议）项目回顾（项目定位及销售过程回顾）客户分析产品反馈营销策略假如重做定位一次：全流程项目经验总结主要步骤：Step1：Step2：成交客户类型模板库Step3：定位前提：土地&市场&运营目标定位结论：客户结论&产品结论销售过程：开盘、清盘结果&各产品走速、价格及重要营销节点过程回顾定位与实际成交客户比较差异点差异原因：价格分流/客户引导/营销策略/客户属性偏差/土地属性认知差异/配套及产品需求未满足定位产品需求与实际成交客户需求比较差异点差异原因：客户需求模型/产品升级逻辑/S系数总体营销策略与实施过程差异点比较差异原因：策略主线/宣传主题/拓客动作/现场活动/阶段价格策略优化与保留项目人员感触&最想改善的一句建议客户实际属性及特征/配套及产品需求/客户升级逻辑/总价面积S系数项目定位、客户需求、产品反馈、配套经营、开发节奏、营销策略项目回顾——项目定位及销售过程回顾Step1：定位前提：土地&市场&运营目标定位结论：客户结论&项目定位结论&产品结论&最终产品销售过程：开盘、清盘结果&各产品走速、价格及重要营销节点过程回顾定位前提——土地属性及详细指标占地面积35.70万m2容积率1.80计容面积可售面积34.84万m2住宅面积32.62万m2公寓0.72万m2商业1.50万m2不可售面积0.86万m2小计35.70万m2注：1）以上指标按照公司口径计算，其中商业、写字楼、酒店等非住宅物业均为合作方持有；2）项目可售面积的计算口径不包括保障性住房，但包括地下商业万科清林径土地概况—规划图地块形状规整，37.5万平建面，可做独立项目操作，以住宅为主。总建面37.5万平米，住宅32.62万平米，容积率1.8；1.1定位前提——土地分析结论：T2类优势（S）大社区：建面36万平南法风情的大社区；资源大盘：属于永久生态资源的宜居区，临近28平方公里的的清林径森林公园；劣势（W）片区形象：周边多为旧改项目，目前多是农民房和工厂，给客户印象较差；交通：距离市区有一定距离，公交地铁搭乘不便；机会（O）土地稀缺，土地城市属性日渐明显：T2供应稀少，价格逐日攀高，且项目与清林径公园距离很近；威胁（T）周边改造：周边农民房的改造非常困难；噪音：项目周边的外环路和市政路可能会带来一定的噪音；T2类:城市远郊休闲渡假1.2定位前提——土地价值曲线万科清林径整体项目面对的客户群是休闲度假类，周边环境资源及项目本身的园林满足度假类客户需求，而项目自身生活配套基本满足改善类客户需求。万科清林径的土地属性决定客户群体，与改善型客户有一定重合，客户群体比较明晰。休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯朝向景观区位周边环境景观资源外部私密性教育配套小区密度物业服务户型舒适度风水低中高价格敏感度品牌交通外部资源配套设施产品规划其他公寓类（60以下）首置类（60-75）一般改善类万科清林径1.3定位前提——客户特征总结产品客户类型年龄家庭特征区域范围行业特征置业需求关注点置业目的公寓40～75㎡度假类20-30岁之间单身青年两口之家龙岗本地客户为主；龙岗白领。价格、精装、环境自住或自住兼渡假投资客30—45岁之间龙岗本地客户为主；以投资升值、出租型投资客为主。价格、环境、精装修、升值潜力投资高层78～89㎡度假类25-40岁之间单身、两口之家、两代同堂龙岗本地客户；龙岗公务员、医生教师、华为、比亚迪管理层。周边环境、社区环境、价格、户型、精装修渡假为主或自住兼渡假投资客30—45岁之间龙岗本地客户为主，部分关内客户；以投资升值、出租型投资客为主。价格、环境、精装修、升值潜力投资或投资兼自住别墅220~270㎡改善型自住客35-55岁之间三代同堂客户、部分两代同堂龙岗本地的中高端改善客户；公务员、私企业主、有一定实力的经理人。周边环境、教育、社区环境、户型、精装修交付自住为主改善居住空间或环境；关注小孩教育及舒适度本项目公寓类、高层类、别墅类客户的特征小结：1.4定位前提——分类客户需求价值曲线核心需求：围绕“休闲渡假”展开1、渡假类与自住类有所类似关注环境、景观、空气质量、安静度、舒适度、品牌；自住客对环境、景观、舒适度、品牌、配套比较关注；投资类则重点关注价格、精装修、升值潜力；2、项目配套的施工进度较慢，影响客户的体验感，可缩短工期，制造体验感；休闲娱乐生活配套入口车位园林绿化活动设施立面档次大堂及电梯采光通风区位周边环境景观资源安全指数教育配套小区密度物业服务物业收费低中高价格敏感度品牌交通外部资源配套设施产品规划其他户型及精装修别墅高层公寓1.5定位前提——客户核心关注总结客户关注重点及细节分析：渡假型客户：园林的规模及活动空间设置——需求明确，活动空间的设施要求多；户型结构及精装修配置——方正实用、万科品牌精装修；外部景观及内部园林——外部享有的自然资源以及内部园林的规划；空气质量及安静程度——负氧离子含量及安静评定等级；自住型客户：教育及生活配套——尤其关注教育配套，生活基础配套保障明确；园林的规模及活动空间设置——活动空间的设施要求多；户型结构及精装修配置——方正实用、万科品牌精装修；外部景观资源配套——项目外部可享受的景观资源配套；投资型客户：区位前景——片区规划的利好；交通条件——周边的规划市政路修建情况；户型结构及精装修配置——方正实用、万科品牌精装修；核心客户：渡假、自住、投资客户，需求点：“休闲度假”1.6定位前提——市场分析（别墅）08年全年别墅预计供应量291套，走量较缓，存在销售压力；从过去的7个月从看出，180-220平和280-300平面积段别墅销量较大，但本案（220-280平）的价格较低，高性价比可能会有突破；2008年1月——2008年7月龙岗中心城片区别墅销售套数（水岸新都TH、公园大地TH、大山地、棠樾）求和项:套数面积/平米总价/万元160－170170－180180－200220－250250－280280－300300－350总计150－18011180－20011200－220123220－240224240－260213280－3001124300－320178320－350103114350－38022380－40011400－42033420－450314450－48011500－550178550－6001818600－65055650－7001616700－7501111750－800112800－90021012900－1000441000－150022总计44279462171272008年龙岗中心城在售户型结构配比房型套数（套）比例（%）单房6669.50%1房74810.70%70㎡以下2房1472.10%70㎡以上2房260437.20%90㎡以下3房2103.00%90㎡以上3房168324.00%144㎡以下4房2473.50%144㎡以上4房1702.40%5房及以上300.40%90㎡以上复式2083.00%别墅2914.20%总计7004100.00%1.7定位前提——市场分析（高层）08年住宅供应量环比下降，但供求关系比例为1.4：1，市场不容乐观；1-7月成交套数得出：110以下的中小户型相对热销，对本案（78-89平）的推售来说是一个契机；2008年1月——2008年7月龙岗中心城片区高层销售套数（中海康城、君悦龙庭、龙城国际、依山郡）求和项：套数面积/平米总价/万元4040－6060－8080－9090－110110－120120－130130－140140－150150－160170－180180－200220－250总计303713830－40233716140－5021921950－601143114560－7033844570－8076427380－9014203490－10015165238100－11033814100－13025328110－1301111426130－150531211150－1801214180－20011200－22011总计6038337761263811271714127382008年龙岗中心城在售户型结构房型套数（套）比例（%）单房6669.50%1房74810.70%70㎡以下2房1472.10%70㎡以上2房260437.20%90㎡以下3房2103.00%90㎡以上3房168324.00%144㎡以下4房2473.50%144㎡以上4房1702.40%5房及以上300.40%90㎡以上复式2083.00%别墅2914.20%住宅总计671395.8%总计7004100.00%1.8定位前提——市场分析结论从片区供应来看：从供应量来看：08年全年龙岗中心城的住宅供应量约7004套，新增供应环比降幅不大，但基数大推售量少，但供求比例上升，所以市场不容乐观；从供应关系看：08年中心城供应的住宅户型广泛，但是以中小户型供应为主，特别是70平方米以上的2房供应最多，竞争压力较大；从1-7月份片区成交来看：别墅：180-220平和280-300平面积段别墅销量较大，但相对价格较高，而本案的别墅价格较为合理，性价比高的联排可能也是一种突破；高层：成交以110平以下中小户型相对热销，总价也在130万以下，对本案78-89面积段的大两房来说是一个契机，同时也面临着竞争的挑战；市场分析结论：片区市场：性价比高的别墅需要突破，中小户型住宅相对热销，成交稳定，但面对如此严峻的市场情况，仍不容乐观；1.9项目定位结论——休闲渡假型项目休闲渡假型项目；土地属性•T2：城市远郊休闲渡假项目；•有自然资源，距离城市较远,但有快速道路可达，没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)；客户类型•龙岗客户为主；•置业目的：渡假客为主，自住客、投资客为辅；市场竞争环境•别墅供应量较大，成交较缓，但性价比高可能是突破；•高层供应量大，但中小户型相对热销，同时也面临着竞品的挑战；项目定位：休闲渡假型项目2.1产品结论——户型配比产品定位：住宅产品以两房为主；别墅产品主打高性价比产品类型面积(m2)户型套数总面积(m2)面积占比客户类型公寓40-75一房一厅一卫119715010.5%渡假客、投资客高层78-89两房两厅一卫7204176061.1%渡假客、投资客别墅220-270四房两厅两卫811944028.4%自住客、渡假客合计91868350100%以上户型面积为建筑面积。市场需求：龙岗中心城以中小户型供应为主，但别墅在当时市场下非常少；应对策略：户型以中小户型为主，较为热销，而别墅是市场的空白，也是一个契机；主力面积段：高层以78、89平两房为主（其中78平可拼合）；别墅以250平联排户型为主，公寓以60平户型为主；精装标准：公司C标；2.2产品结论——产品建议核心竞争力突破：（重点内外部景观资源及形象）外部资源打造：私家山道建立，做为项目和后山自然资源的一个连接枢纽；外立面风格：采用欧式建筑风格，以华丽的装饰、浓烈的色彩、精美的造型达到雍容华贵效果；内部人工湖打造：体现项目内外景观兼备、配套齐全，展现项目大城形象，在竞品中突围；内部园林景观规划：别墅间进行行列式布局，组团景观，私密感较好；其他产品建议：（重点打造内部配套及户型设计）户型设计及精装修重点打造：户型做精装配置，使景观朝向兼备、舒适实用起居空间、达到20%以上的赠送空间；园林活动空间及架空层互动空间设置：集中活动小广场、老人及儿童的活动空间；会所配套：做为旅游度假的必备配套；2.3最终产品——产品规划及指标最终实现产品配比：产品类型：公寓；核心卖点：南北通透，采光面好，可改二房，度假类产品，精