综合体物业发展定位研究及报告

“综合体物业发展定位策划体系”目录综合体的理论模型1综合体策划思路辨析2综合体策划实战模板——以万达、丁豪、振兴街项目为例3综合体案例库4综合体的理论模型：我们关于综合体的观点1分项内容1.1综合体的概念释义定义、特征1.2综合体的发展历程国内、国际1.3综合体发展阶段初级、发展、成熟1.4综合体复合功能解析居住、商务、酒店、会展、休闲娱乐等功能如何叠加1.5综合体发展模式解析四种模式1.6综合体增值体系解析（联动效应）如何搭建互动平台，共享人流1.7综合体的发展趋势——1.1.综合体的概念释义：1+12（1）综合体（complex）：多种单一功能的建筑有机组合在一起并互为价值链空间的建筑有机体。价值链：携手共同满足市场需求的一系列产品。有机体：自我成长、自我繁荣、自我发展。（2）综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。（3）综合体是城市名片；区域地标；区域中心。1.1.综合体的概念释义：特征（产品评价指标体系）评估指标释义权重高可达性、便利性位于交通主干道，交通便利10%高密度、集约性建筑密度高，功能集中10%整体统一性建筑风格统一；单体相互配合；与外部空间的统一10%功能复合性自成体系10%土地使用均衡性最大限度利用土地资源，避免过于集中于某一特定功能10%空间的连续性整体设计，流动空间20%立体高效的交通系统自身交通体系完善，并联通外部空间20%强大的对外辐射型强大的社会效应5%高升值前景社会价值、品牌价值、开发价值5%（1）城市综合体是城市聚集的产物①城市形态的表现在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之。②经济形态的表现随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。（2）城市综合体是区域发展的产物未来房地产的主流模式是区域发展，而区域发展的核心就是都市综合体。城市中心大型改造项目基本上都是都市综合体。（3）城市综合体是城市人的客观要求现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。（4）城市综合体重新吸引中产阶级西方城市中心建设的重要经验是：将中产阶级重新吸引到市中心来，给衰落的市中心注入新的生命。1.2.综合体的发展历程：开发背景•综合体的雏形—大型公寓或住宅区1.2.综合体的发展历程马赛公寓马赛公寓是勒•柯布西耶为马赛市郊区设计的一座可容纳337户，共1600人的综合性建筑。该建筑的地面层是按“底层独立柱”原则而设计的敞开式开放空间，上面有17层，主要是居住用途。大部分户型采用跃层的布局，每三层设一条公共通道，节约了交通面积。马赛公寓的7、8层的商店和公用设施，在屋顶上设有幼儿园和游戏场。这座大楼在解决三百多户人家的住房的同时，还满足了他们日常生活的基本需要。1.2.综合体的发展历程•第一代综合体——20世纪30年代至50年代——郊区购物中心这些购物中心大多选择在高速公路附近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围是大面积的停车场。可以说郊区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离。新泽西花园购物中心•第二代综合体——20世纪60年代至70年代——旧城中心建筑综合体1.2.综合体的发展历程西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。洛克菲勒中心•第三代综合体——20世纪70年末至今——区域开发1.2.综合体的发展历程人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生活，它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求。在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。加拿大多伦多伊顿中心（EatonCenter），坐落于多伦多市中心，涵盖两个街区的庞大的多功能综合商业体——伊顿中心，是通过商业步行街的方式，将商业及其它功能空间有效地组织在一起的成功实例。它是一个跨越5个街区的庞大的条状多层商业综合体，由百货公司、零售商店、24层塔式办公大楼及车库组成，总面积达一百九十万平方英尺。还包括万豪大酒店(MarriottEatonCentreHotel)。1.3.综合体发展阶段初级阶段：简单功能叠加发展阶段：融合发展成熟阶段：多元发展商务商业居住居住商业商务休闲娱乐文化居住商业商务休闲娱乐文化休闲体育会展具有了一定的商业、商务、居住综合功能，但各自之间联系较少。综合体的功能增加，多样化业态产生，商业性质发生质的飞跃，各功能之间相互融合、共生。业态继续增加，功能复合化程度最高，综合体推动城市的发展。1.4.综合体复合功能商业公寓酒店办公项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套、信息平台项目利润实现的关键公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次利用其他功能，实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）资产沉淀或整售写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可以提高商业整体档次写字楼可以与酒店共享大堂实现较高的销售价格保持物业形象商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响作用相互关系1.5.综合体发展模式发展模式酒店核心模式商业核心模式住宅核心模式写字楼核心模式均衡发展模式深圳，华润中心日本，博多运河城广州，中信广场深圳，信兴广场香港，太古广场深圳，星河国际上海，上海商城功能种类商业核心模式酒店核心模式写字楼核心模式均衡发展模式公寓核心模式酒店外包经营外包经营---外包经营外包经营/自营写字楼销售/出租出租销售/出租销售/出租销售/出租商场自行经营/出租自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租一般出租销售/出租销售/出租一般销售特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,可较好处理长期收益和短期回现各功能可自营、销售、出租，且酒店、写字楼、商场受公寓销售的影响1.5.综合体发展模式1.5.1.综合体发展模式：商业核心模式外因内因明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计经营管理成功关键因素1.5.2.综合体发展模式：酒店核心模式外因内因成功关键因素功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力1.5.3.综合体发展模式：写字楼核心模式客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓外因内因成功关键因素1.5.4.综合体发展模式：均衡发展模式外因内因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队——物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素客户支撑——已形成商务客群/未来商业核心区强制性的视觉冲击——高层/建筑群公寓大堂昭示性功能化体系——公寓带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场外因内因成功关键因素人流及商业气氛——项目周边人流较大，商业部分的氛围较浓1.5.5.综合体发展模式：公寓核心模式1.6.综合体增值机制解析酒店商务办公商业公寓住宅资源平台商务租客提升品质高消费人流旅游租客商务消费人流住家消费人流提升品质资源平台提升品质商务消费人流商旅消费人流1.7.综合体发展趋势：城市-区域一体化综合体城市功能区域经济城市中心城市功能多样化城市形象城市形象特色化城市环境生态化城市资源集约化综合体的理论模型1综合体策划思路辨析2综合体策划实战模板——以万达、丁豪、振兴街项目为例3综合体案例库4综合体策划思路辨析2市场调研1•宏观背景•城市环境•地块解析•市场环境2•发展商目标•SWOT分析•构建核心问题•项目发展策略•SWOT分析矩阵•项目定位定位3•综合体产品评价体系；•商业体量及业态确定方法；•商务办公面积确定方法；•酒店规模估算等•……产品建议1、宏观背景：城市化发展方向/综合体所处阶段/综合体发展意义等；2、城市环境：城市规划方向/区域发展现状等；2+1+1市场环境：供应/需求/市场空间市场调研部分——现状+预测2.1地块解析：与商圈关系/周边消费人群/区域交通路网等预测+现状=预测项目开发周期内的外部环境变化预测可能的物业方向与项目客户预测微观层面的产品细节；即差异化的市场空间。定位部分——不再演绎2.2第一步第二步第三步第四步第五步第六步可量化的开发商目标由市场调研部分得出的SWOT分析结合目标、威胁、劣势得出项目的核心问题核心问题的解决策略：客户策略、产品策略、开发策略小结：SWOT分析矩阵顺理成章的项目形象定位界定步骤产品建议——核心问题2.3ONE.综合体产品整体规划建议TWO.商业体量确定方法THREE.商务办公体量确定方法FOUR.酒店体量确定方法ONE.综合体产品整体规划建议主要开发参数地块可视性分析地块通达性分析各物业立地条件物业关联性分析经济性和工程可行性规划布局市场定位周边环境整体建筑风格TWO.商业体量确定方法1零售饱和理论公式：RF=C*RE/IRSRF：营业面积（平米）IRS:商业设施年销售额（元/平米），根据统计年鉴及访谈得到数据。C：潜在客户数量，商圈范围内潜在居民人口数量。RE：人均消费支出，按照城镇居民人均社会消费品零售总额来计算，可见当地统计年鉴。备注：此处得到的营业面积为商圈可支撑最大商业面积，计算项目商业体量时，应减去已建成商业面积。示例1：IRS（商圈饱和度）＝C（潜在客户）×RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积）RF（东海可支撑商业面积）＝C×RE/IRS＝40×1600/4000=16万㎡根据推算，东海县城商业营业面积过量4万㎡以上IRS（商圈饱和度）：四线城市一般标准为1000-4000元/㎡，也可参考商业设施单位年营业额，东海县城商业设施营业额为2000-60