的长沙万科金域华府品牌大盘之道_全国总决赛_最佳策

舌尖上的长沙—品牌大盘营销之道万科金域华府报告简介：近年来在二、三线城市，品牌房企大量入驻，大盘层出不穷，规模大，开发周期长，项目第一年入市热销后，后续年份如何持续保持影响力及高成交量成为营销难点。本报告力图研究，在萧条期及复苏期如何保持大盘的持续影响力及高成交量的方法，通过对于长沙万科金域华府的解读，为大家提供参考。大盘特点：周期长，产品多时间长：5-8年前期业主众多，多品类产品同时出售，周期长必然会面对逆市，如何完成业绩、保持客户满意度？时间线产品多：高层、洋房、公寓…难题一：老子说：治大国如烹小鲜——治理大国的最高境界，就是小心翼翼地掌握火候治国如此，操盘亦如此80万平万科长沙第一盘占地面积：630亩建筑面积：80万平米位置：处于长沙新开发区域，武广新区开发周期：分五期开发，预计开发时间6-8年，2010-11年一二期已完成，2012年进入三期的销售。三期四期五期一期二期232425262791011-22#3214-8#三期产品特征——高层以改善产品为主，洋房具备稀缺优势。1、复合型产品，包含高层、洋房，1115套高层，150套洋房；2、高层产品以改善产品为主，首置为辅，92平3房40%，126平4房60%；3、洋房产品为万科明星产品系，创新户型结构设计，市场稀缺型产品。物业户型户型面积套数三房两厅两卫92㎡462高层四房两厅两位126-128㎡669三房两厅两卫145㎡50三房两厅三卫168㎡50洋房四房两厅三位190㎡50合计————1718三期2011年8月起，长沙市场急速转冷，成交量大幅萎缩。复苏期高涨期危机期萧条期地产周期中客户类型结构及信心变化说明自住客的首要置业目的是自住，高企的房价相反会抑制其购房动机投机客是市场中的投机份子而并非专业的投资客，其投资目的受房价的诱惑变得非理性，往往在危机期被套牢长期投资客看重城市化进程带来的物业升值，在萧条期往往抄底购入短期投资客对房价最敏感，追求理性的短期利润弹性需求刚性需求自住客投机客长期投资客短期投资客萧条的市场环境光荣的历史，残酷的现实¾2010年6月年项目入市：一期火爆热销，签约金额10亿元,2000套销售量；¾2011年1月-8月二期产品登场，再续辉煌，签约金额实现7亿元，1700套销售量；2011年10月市场急速转冷，三期首批高层产品入市推出330套，开盘惨淡，仅销售100套，项目进入滞销期。¾市场急速转冷，项目滞销，年度任务还差2亿，如何完成任务？¾价格调整势在必行，如何降低前期业主抗性，确保客户满意度？¾三期产品首次开盘，剩余约200套产品如何包装去化？¾如何协调各种产品线，吸引客户关注度？2011年四季度困境治大国如此，操大盘亦如此——操大盘的最高境界，就是小心翼翼地掌握火候烹小鲜，先需品小鲜第一鲜：长沙臭豆腐毛主席说过：臭豆腐闻起来臭，吃起来香闻起来臭，第一炸出”臭“味来——价格调整，吸引客户我们中原提出联合官方媒体举办万人大团购，弱化抗性活动特点：与政府官方媒体长沙晚报合办2012福满星城，万人房产大团购活动，以此政府指示为降价的说辞，减少了前期业主的抗性。产品包装：对于三期首批开盘的剩余房源，进行了大团购房源的包装，提升了对于客户吸引力。来访客户量变化：来访提升50%油炸臭豆腐第二炸——合作单位“炸”出客户来针对来访不足，我们对于合作方提出硬性来访指标，炸出确保来访量与成交。针对本土实力房地产网站：每月投入4万元，要求来访量30批，成交3套。针对短信公司（每月15-20套）按效果付费，每天1-2名短信公司人员驻场监控，同时辅助短信来访客户成交。臭豆腐第三炸——竞品“炸”出客户来逆市下，传统劫客方式效果有限，竞品来访成为我们工作的重点，组织专业抄车牌队伍，联合资源单位变为电话，对于竞品到访客户炸的一个不留。炸臭豆腐第四炸——CCES炸出客户来针对中原客户系统CCES客户存量大的特点，我们挑选2008-2009年成功置业并享受升值福利的客户，策划制定特殊口径，以在中原操作楼盘成功投资的经验作为支撑，拉近与客户距离，提升客户到访吃起来香第一招，小口小口吃——抢时间，抓推售臭豆腐是需要小口吃才香的推售调整：由以前的集中蓄客开盘，调整为每周周一到周五认筹，周日即解筹，减少了客户等待时间，提高了转化率，小口小口解决问题，同时认筹门槛降低，由原来的1万元降低至1千元。周一到周五认筹蓄客认筹蓄客周六周日解筹5天2天吃起来香第二招，调味很重要——臭豆腐配合调味汁才好吃策划与销售全力配合，策划的加倍付出，在淡市下给销售线极大的信心与支持中原销售与策划的配合：¾每天策划组参加销售日会，对于销售线提出的问题及时解答；¾在开发商培训完成后，对中原同事进行加训，从不同角度解读产品；¾制定说辞，对于市场，团购，产品特点制定针对性说辞。销售线困局：¾华府产品线丰富，各有特色；¾市场变化，客户来访少，诚意度低，销售员压力大，无所适从；背景：一次晚上加推，只有9批认筹客户会到访，现场气氛无法保证客户转化。策划秒招：中原集体出动，鼓动所有团队全力合作，策划及没有客户的销售全部扮演客户，与现场销售互相掩护为案场造势，最后一批客户搞定已经是11点半，现场座无虚席，9批客户成交7批，达到了极高的成交率。调味很重要——臭豆腐是需要配合调味汁才好吃的淡市下需要一种精神，销售策划同甘共苦，信心比黄金重要背景：正常说辞对于客户理解精装产品价值效果有限；策划秒招：中原推出了带动作的全新说辞，说辞精确到每个动作，把精装产品的每个细节优势充分展示到客户面前，提升客户认可度。吃起来香第三招——细细品味才能体会臭豆腐风味吃起来香第四招：臭豆腐新法——排骨烧臭豆腐利用排骨肉食的风味，既提升了价格又丰富了口感中原提出洋房产品提前面世：¾原定于2012年入市的洋房产品，提前入市，此产品为万科金域华府首次推出洋房产品，前期蓄积近两年的低密度物业客户得以消化；¾洋房新展示区提升了高层客户对于价格认可度；2011年总结——四季度签约2.38亿顺利完成任务1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一期3#栋29套1、4、13#栋尾货5套6#栋128套9#栋40套10#栋155套14#栋60套15#栋60套16#栋130套18#栋171套17#栋167套19#栋41套20#栋46套23/24#栋233套一期二期三期洋房16套1-3月份销售387套4-9月份销售598套10-12月份销售249套2011年共计销售1961套，签约金额12.38亿元，四季度完成签约金额2.38亿。政策调控期第一炸第一炸——闻起来臭，巧妙降价包装，吸引客户关注；臭豆腐营销—炸出客户来，确保业主满意度1122第二炸第二炸——合作单位炸出客户来，来访成交与结款关联；33第三炸第三炸——竞品炸客，车牌记录提升劫客来访44第四炸第四炸——CESS中原客户系统运用，口径变化合理筛选第一吃第一吃——以周为单位的认筹与解筹，提升转化臭豆腐营销—吃起来香，解决转化率1122第二吃第二吃——策划与销售全力配合，取得突破33第三吃第三吃——细节制胜，动作化说辞凸显精装产品价值44第四吃第四吃——以洋房为新体验，提升高层客户价格认同感2012再品万科金域华府大盘特点：周期长，审美疲劳时间长：5-8年大盘经过几年热销，进入大盘中期，如何持续保持高影响力成为难点？时间线难题二：2012年3月起，市场开始急逐步回稳，成交量开始稳步提升。复苏期高涨期危机期萧条期地产周期中客户类型结构及信心变化说明自住客的首要置业目的是自住，高企的房价相反会抑制其购房动机投机客是市场中的投机份子而并非专业的投资客，其投资目的受房价的诱惑变得非理性，往往在危机期被套牢长期投资客看重城市化进程带来的物业升值，在萧条期往往抄底购入短期投资客对房价最敏感，追求理性的短期利润弹性需求刚性需求自住客投机客长期投资客短期投资客复苏期的市场环境市场热点已经向滨江转移高层与洋房并重再推一个新组团名？性价比优势不在，再一次降价？20112012武广片区为市场热点高层为主三期组团名新推价格调整2012，万科金域华府华府老办法不行了！房源吸引策略热点变了房源变了老办法不行了项目分析热点¾万科金域华府销售进入第三年，市场审美疲劳，区域热点转移，如何持续树立大盘影响力？¾周边竞相降价后，性价比优势不在，如何确定项目新卖点？¾2012年任务12亿与2011年持平，而2011年任务中10亿元为1-8月市场稳定期完成。2012年困境——难度更大万科金域华府有什么？地段：已不是热点产品：优势不明显品牌：核心优势业主资源：3个已售项目近万业主，2周年4000户入住家庭。2012，品牌是解决问题的钥匙！且看中原如何用好品牌这把钥匙？极致甜品：糖油粑粑百度百科：金黄脆嫩，甜而不浓，油而不腻，给人一种温暖甜蜜的感觉。解决之道：以已入住业主为本（本项目和已售项目），突出品牌服务优势，增加业主与项目间的甜蜜感，是成功的关键。我们来品一品第二鲜：糖油粑粑糖油粑粑的甜蜜第一招——改变形象，选择万科，选择的是一种幸福的生活凸显大盘成熟及客户服务优势以居住氛围及业主数量作为突破，凸显万科物业服务及客户服务的核心优势。对2011年效果较好的网络、短信、行销、户外等渠道我们继续深入执行，追求创新；寻求新的高性价比渠道；深入拓展地市渠道。2011年我们使用过的效用较高渠道报媒硬广软文户外网络短信（以潇湘晨报和长沙晚报为主）主要用于新品面市，项目形象传播以及开盘等重要营销节点的释放主要用于地段、利好信息、品牌、产品价值点等炒作先后占据东塘、五一广场、神农大酒店、武广高铁站区域户外广告资源，配合营销节点进行项目形象、产品价值点、活动信息等传播本案重点推广渠道之一，高性价比，以搜房、新浪等主流房产网为载体，以网络论坛炒作、论坛活动、微博话题炒作、抽奖活动为主要形式，针对项目营销节点的相关信息及时传播。本案来电的重点渠道，投放规模大，覆盖面广，内容从口号式向生活化转变，投放渠道严格监管，有效提升短信投放效率。2012年新增渠道行销有效拉动客户上门，截流周边竞争项目客户，以派单和海报形式定向释放项目营销动态信息，传递项目价值。地市拓展深入地市，联动媒体，进行产品推介，拓展单位客户，发动地市团购电话营销设置专属电话CALL客平台，每天由专人组织对长沙各行业各类人群释放信息巡展在目标客户经常出入的区域设立巡展点及派单进行客户拓展糖油粑粑的甜蜜第二招——精选推广渠道2012年3月-6月举办了衡阳、邵阳、耒阳地州市拓展活动活动背景：项目40%的成交客户为地州市客户活动形式：精选业主，以答谢宴的形式，现场表演，举办抽奖活动，达到了成交15套高层，3套商铺的直接效果。地州市拓展——品牌大盘影响力在地州市运用渠道运用：客服短信平台，网络论坛平台论坛突出物业服务细节，短信平台凸显关怀¾对于项目论坛，发布万科物业的细节服务信息，每周发布三条物业服务帖子，组织策划顶贴，联系网站安排置顶。¾短信平台每逢节假日发送祝福短信，短信内容以祝福为主，附带少量销售信息。微博：微博推广细化，分专题进行发帖和炒作，围绕主题互动以及2012年国内外大事件和项目关键营销节点进行炒作。目前本案新浪官方微博粉丝炒作7.5万，2012年微博炒作内容系统化，话题前卫化，活动多样化：¾内容系统化：形成微博炒作专题：（1）#成长中的华府#，主要发布项目工程进展动态；（2）#悦动星城#，发布现场活动信息；（3）#金牌管家#，讲述物业小故事；（4）#幸福家庭#，讲述业主在万科的生活点滴；（5）网报¾话题前卫化：紧跟最前沿资讯，利用各种事件进行话题炒作，如伦敦奥运会、十八大换届选举、神九神十升空等；¾活动多样化：微博有奖大转盘等趣味活动；转贴有礼活动精选推广渠道——微博推广细化精选推广渠道——业主会利用万客会直邮经营“万客会”，以直邮、例刊、家书形式宣传项目信息和营销动态，吸引万客会员对项目的关注，同时给予万客会员一定利好，吸引新客户入会，业主认可度及口碑项目宣传折页直邮万客会例刊植入项目信息万科家书植入项目信息‡与大型连锁超市合作，凭万客会会员卡可享受购物积分，凭积分换取