重庆万科锦程竞标提报

【万科锦程】—In2012竞标提报前言一、项目竞争市场分析二、项目库存货源三、目标客群分析四、2011年项目营销亮点及难点分析五、2012年项目整体销售策略六、项目8月份清盘方案及具体实施办法七、项目销售团队组建和管理策略八、营销推广媒介策略、渠道策略九、权证管理制度以及回款执行方案十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案竞标提纲1、保守目标8个月清盘！销售678套85套/月销售7.5亿元（折前总价）2、冲刺目标6个月清盘！销售678套112套/月销售7.5亿元（折前总价）3、大幅度提高业主满意度！4、保证一期业主完美接房！前言全年目标2011年锦程项目历经六次开盘，销售约2100套，金额约15亿左右，任务完成率75%左右，总体看销售业绩平稳，但业主整体满意度不佳，2011年的硝烟还未散去，2012大战即刻来临，锦程项目目前面临：余货以首改和洋房为主销售压力，同时业主满意度需全面提升的重任，任重而道远，思源团队有信心既能完成销售任务，又能大幅度提高业主满意度，完美收官锦程。前言一、项目竞争市场分析二、项目库存货源三、目标客群分析四、2011年项目营销亮点及难点分析五、2012年项目整体销售策略六、项目8月份清盘方案及具体实施办法七、项目销售团队组建和管理策略八、营销推广媒介策略、渠道策略九、权证管理制度以及回款执行方案十、客户满意度管理制度、项目销售品质提升执行方案一、项目竞争市场分析1、宏观市场-2011年全国重点城市数据对比1、政策环境：房地产调控持续加吗，措施进一步落实细化2、新房：全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3个月下跌。内容摘自一、项目竞争市场分析1、宏观市场-2012年走向1、政策趋势：继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力2、总体预判：上半年受调控波动影响市场会有一定起伏，地产投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐越好，全年量价有增长，总体不容乐观也无需过度悲观。3、关注点：货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐步扩大，不同城市，企业分化加剧。•目前，市场整体均价与2011年5月份价格最高相比，单项目均价最大跌幅超过30%，整体价格下跌15%左右。•2011年，市场整体均价6832元/㎡（套内均8504元/㎡），较2010年整体均价上涨14.6%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年4148406040994108410542423977415539033791383237132009年3943366837564231432142524117402944534558467352222010年4844540049966113499554445547588864356621665170402011年71855792693373747434714471986610668659946272703002000400060008000元/㎡2008年-2011年各月主城区房地产成交均价（建面）走势图时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计718557926933737474347144719866106686599462727030环比增涨2.1%-19.4%19.7%6.4%0.8%-3.9%0.7%-8.2%1.2%-10.4%4.6%12.1%同比增涨48.3%7.3%38.8%20.6%48.8%31.2%29.8%12.3%3.9%-9.5%-5.7%-0.1%2011年，市场整体均价6832元/㎡（套内均8504元/㎡），较2010年整体均价上涨14.6%一、项目竞争市场分析2、中观市场-市区成交走势月均成交180万方，全年成交2000万方为重庆真实需求。由于投资、投机需求占比大，2010年全年成交2000万方；2011年受调控影响，投资投机需求受抑制，且部分刚性需求量亦受调控影响减小，月均成交120万方/月，较正常水平下降40%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年126.0860.0886.85103.39137.0985.05123.9468.4696.26138.38111.69131.622009年84.34163.32212.82274.1194.87195.29210.73178.78209.02300.91189.84220.812010年161.78111.12194.38260.69120.04133.17148187.49259.43264.24191.46207.662011年163.9164.89123.55145.64112.41113.5194.2598.31122.41150.83157.08178.34070140210280350万方2008年-2011年各月主城区房地产成交量走势图2011年全年成交1525万方，较去年下降30%。一、项目竞争市场分析2、中观市场-市区成交走势竞争项目筛选原则本案属于尾期清盘阶段，根据销售产品界定竞争项目筛选原则：项目市场形象定位和本项目相仿（中高端项目）根据之前成交客户的情况，选择临项目较近或同区域的竟品考虑到本项目属于尾盘销售，因此选择竟品产品和本项目产品相似（高层、洋房）项目具有综合体特征3、微观市场-竞品解析一、项目竞争市场分析3、竞争市场解析与本项目可能产生竞争关系的主要项目主要有：本案一、项目竞争市场分析竞争项目个案信息——华润二十四城华润二十四城项目占地70万方，总建筑面积191万方二期物业形态由15栋高层组成二期总户数约3000余户主力户型面积63-117平米车位配比比例为1：0.73、竞争市场解析一、项目竞争市场分析3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析户型配比楼栋梯户比户型套内面积套数两房所占比例三房所占比例16号楼3梯6户/33F两房63平米66套41%59%三房99/113平米128套17号楼3梯6户/33F两房63平米66套三房99/113平米128套15号楼3梯6户/33F两房63平米66套三房99/113平米128套18号楼3梯6户/33F两房63平米66套三房99/113平米128套19号楼3梯6户/31F/26F两房63-85平米159套三房96-117平米159套21号楼3梯6户/31F/26F两房63-85平米159套三房96-117平米159套合计1412套582套830套华润二十四城的产品包含首置、首改三房面积96-117平米，占总量的59%，两房面积63-85平米，占总量的41%两房产品去化最快，其次为三房96平米3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析销售情况说明楼栋编号产品套内面积推售时间套内销售均价成交总价范围推售套数销售套数销售率16、17号楼两房：63平米三房：99/113平米11年10月约8000-8200元/平米约51-96万1412套1322套94%15、18号楼两房：63平米三房：99/113平米11年11月19号楼两房：63-85平米三房：96-117平米11年12月21号楼两房：63-85平米三房：96-117平米12年1月华润二十四城近期推售产品以首置、首改类为主16、17号楼在政策影响下开盘，合理调节价格，开盘一周内实现96%的消化，目前完成100%销售近期销售的高层均价为8200元/平米左右两房成交总价51-70万，3房成交总价在79-96万之间3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析相似产品对比华润24城·两室两卫：套内81平米优势：本案套内面积比华润小，但多出一间房，结构布局紧凑，精装修劣势：华润比本案多一个院馆和卫生间，且生活阳台较大。本案·三室一卫：套内78平米3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析相似产品对比华润24城·三室两卫+书房：套内99平米本案·三室两卫：套内93平米优势：本案客厅面积比华润多出约3平米，面积较小，精装修劣势：华润有独立书房，相当于四房，景观阳台和赠送面积比本案大，长形单侧面厨房也是客户比较抱怨的。3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析相似产品对比华润24城·三室两卫+书房：套内99平米本案·三室两卫：套内111平米优势：本案景观阳台比华润项目大，主卧拥有衣帽间，格局合理紧凑，精装修劣势：华润有独立书房（院馆）以及双阳台优势，赠送面积较大3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析个案信息汇总1、该项目位于九龙坡区域，离商圈较近2、住宅区离交通主干道较远，目前主要通过业主车接送3、项目以首置、首改类的产品为主，清水房4、项目拥有优质的教育配套及江景资源，产品附加值较大5、在政策影响下合理调节价格开盘，一周后成功去化100%，而之前1期剩余产品在未降价的情况下鲜有成交应对说辞：本案有便利交通优势，高层产品均为精装修，格局利用紧密。3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析竞争项目个案信息——龙湖时代天街龙湖时代天街占地面积35.3万平米，总建筑面积约131万平米物业形态包括高层、洋房及商业其中—商业总计约51万方住宅总计约53万方地下车库面积25.5万方将规划相当于三倍北城天街规模的巨大购物公园，中央步行街，以及LOFT大型创业基地等一、项目竞争市场分析相似产品对比龙湖时代天街·三室单卫：套内70平米优势：格局相对于龙湖产品更合理紧密，有飘窗，精装产品劣势：龙湖产品的面积更小，总价更低，独立的景观阳台更是可以变更成一间房，成为四房。本案·三室单卫：套内78平米*本户型为2011年户型，2012年新推产品可能有变化3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析个案信息汇总1、该项目位于本案附近，拥有便捷交通优势2、项目以首置类的产品为主，清水房3、项目拥有自身建造的商业圈，生活附加价值较大4、2012年新推产品均价预计在9000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，再者龙湖住宅产品位于商圈之中，噪声影响较大；而本案虽自带商业，住宅产品却是位于商业之后，是闹中取静，更适合生活。3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析重庆总部城项目占地33万方，总建筑面积52万方物业形态包括高层、写字楼、公寓总户数约1200户主力户型面积69-73平米车位约884个竞争项目个案信息——重庆总部城3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析相似产品对比重庆总部城·两室单卫：套内74平米优势：精装产品，景观阳台大劣势：协信产品有双阳台，厨房和飘窗都比本案大。本案·三室单卫：套内78平米3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析个案信息汇总1、该项目位于高九路虎头岩转盘2、项目以首置类、洋房的产品为主，清水房3、项目拥有自身建造的商业圈4、2012年新推产品均价预计在8000元/平米左右，比周边同类型市场要低（包括本案）应对说辞：本案高层产品为精装修，提升身份又免去装修烦恼，协信项目偏离主干道，离商圈较远，也没有本案的交通便利。3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析已售项目后期预估推货进度春季房交会秋季房交会3、竞争市场解析一、项目竞争市场分析4、竞争市场解析竟品市场小结1、竟品进度：周边竟品除了华润二十四城与重庆总部城在2012年每月或1个半月加推一次房源以外，其余项目普遍采取春秋季房交会房交会前后加推房源；2、加推/销售产品：主要以首置类产品为主，面积段在50-120平米，华润二十四城推出的所有产品与本案相似3、竟品价格：受到2011年政策打击，目前（截至2012年2月）套内均价在8000-9500左右，可能在日后会有价格回暖趋势应对方案：目前华润二十四城是我们主要的竞争对手，龙湖的70平米户型也会对我们销售78户型有所影响。针对华润，我们将主要打造精装修、交通便利的优势；针对龙湖，我们将重点强调闹中取静、精装的舒适生活。前言一、项目竞争市场分析二、项目库存货源三、目标客群分析四、2011年项目营销亮点及难点分析五、2012年项目整体销售策略六、项目8月份清盘方案及具体实施办法七、项目销售团