附1：万科

万科的消费者分析之路案例本报告是严格保密的。2万科基于对地产属性的认识：是生存必需品，因此宏观调控只是波动因素；而内在因素的是经济的成长性、人口结构和居住形态。住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态变迁关于需求政策的出发点，只会是防范市场波动的风险，而不是凭空创造或消除一个自我演进的市场关于宏观调控资料来源：万科2004年报本报告是严格保密的。3分析驱动力：05年理解支撑住宅需求三大因素：城市化、家庭规模缩小和人口老龄化；如果现在，可能还会加上财富聚集。决定住宅市场基本走势的，是：经济的成长性人口结构居住形态变迁。全国城镇人口012345672005年2015年家庭规模3.13.153.23.253.33.353.43.453.53.553.62005年2015年5.37亿6.60亿3.53人3.25人本报告是严格保密的。4判断趋势：三大因素导致的未来5年每年新增住宅需求量.0.04亿平方米1.62亿平方米3.69亿平方米01234人口增长家庭规模小人口老龄化单位：亿平方米本报告是严格保密的。5判断趋势：应届毕业生对万科选择全国市场的影响2005年，全国338万高校毕业生中，91％选择在北京、上海、深圳、广州、浙江、江苏求职。三大经济圈其他区域9％91％…………本报告是严格保密的。6结论一：万科对中国大陆房地产的判断：未来10年内，房地产开发依然是中国房地产市场的主旋律对消费者内在因素分析到的未来结构和成长性理解：影响了万科的整体定位：关注普通人——锁定主流阶层：核心城市圈、跟随主流阶层（大学毕业生——中产阶层制造工厂）的成长。在这种战略下，万科结合其自身情况及国内外案例决定以住宅产业化来达到此目的，但产业化到底怎么和个性住宅消费对接上？对消费者量的理解，直接影响了万科的扩张战略：近几年内要达到1000亿销售额（目前200多亿）本报告是严格保密的。7万科首先参照了它的标杆企业普尔特的消费者细分，并针对中国国情做了调整和进一步细分，在此基础上实现产业化一、美国普尔特二、万科本报告是严格保密的。8美国普尔特消费者细分——有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：寻找关键影响因素的能力至关重要。很多分类的因素如果对产品和营销作用不大，分析复杂但没有任何意义。一是客户的生命周期（生命阶段）。二是客户的支付能力。普而特以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”，建立了2大类，共11类细分客户本报告是严格保密的。9万科的标杆普尔特的客户细分客户种类家庭为单位的客户个人为单位的客户首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭单人工作丁克家庭思考：这种分类对普尔特有意义吗？对我们在某个城市做一个项目有意义吗？本报告是严格保密的。10PulteHomes生命周期与支付能力矩阵生命周期与支付能力矩阵大龄单身贵族大生命周期低客户支付能力小高成熟家庭空巢家庭双人工作丁克家庭富足成熟家庭有婴儿夫妇单亲家庭单人工作家庭首次置业者常年工作流动人士大龄单身贵族活跃长者本报告是严格保密的。11首次置业者以年轻未婚青年居多，他们的购房主要满足单纯的居住需要，他们的支付能力最低；常年工作流动人士也多以独身为主，由于他们常年在外，需要解决“居无定所”问题；大龄单身贵族物质上比较充裕，精神上追求比较自由的生活状态，所以对房子的舒适程度有较高要求；活跃长者虽然大多数面临退休或已经退休，但是他们已经积累了比较多的财富，追求幸福的晚年生活，这一阶层的住房需求近年来迅速增加。………………以个人为单位的客户特征描述——其意义在于与产品的价值观息息相相本报告是严格保密的。12万科2005年客户细分为5种；现在达35种细分—但实施起来有问题。目前万科委托我们做小户型的研究；其中的重点是小户型消费者研究大生命周期低客户支付能力小高房屋价值彰显地位的成功家庭价格敏感的务实家庭注重望子成龙的家庭关心健康的幸福晚年家庭注重自我享受的职业新锐家庭本报告是严格保密的。13万科最新消费者细分之一—关注人群青年（八十年代生人，未来最有潜力者）购房新主张四部精心制作的网络幽默小电影《至享族》《乐游族》《安居族》《炫哗族》让人忍俊不禁的同时，对当今年轻一族的购房心理恍然大悟。针对目标群体的有效渠道和营销风格链接一段小电影本报告是严格保密的。14最后：经内部访谈——现在做的仍然不足，主要是与执行仍是两张皮。推动生产力才是研究价值的唯一标准。必须考虑哪些研究和分类是有意义的。万科通过消费者细分达成住宅产业化和规模化战略上能作至上而下的安排：从选择城市和土地开始，到项目定位、产品设计和项目营销上一条线。结论二：