风火-苏州万科提案122P(非常有创意的提案)（PDF122页）

风火快１０岁了，上海深圳重庆北京都有风火有媒体购买公司风火传媒，设计公司风火飚局。很独特的管理方式，很独特的所有权形式专业高度中央集权，执行高度本土化，项目高度集中在一线大城市反复拒绝国际4a公司的收购一直和某些地产广告观做斗争客户比同行更认同风火。和各种开发商都能合作，从万科到顺驰并且为一线公司做全国性伴随服务。很善于听话，但不是个听话的公司豪宅项目比例超过一半。长于提高楼盘溢价能力愿意做有挑战性的项目，因为愿意出风头，所以盼望全国的房子都难卖一点卖得更快卖得更快＋＋卖得更贵卖得更贵＋＋卖得更出名卖得更出名品牌力销售力产品力卖得更快卖得更快＋＋卖得更贵卖得更贵＋＋卖得更出名卖得更出名只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的。重构一个时代的涵养壹问题核心谁都知道，在金鸡湖的别墅板块里，我们的售价不会是昀贵的，也不会是昀便宜的。处于夹缝中的尴尬在于：受到上下两方面的挤压。以湖西中海项目为代表的，段更好，资源更强，价格更高。以水墨江南为代表的，段稍差，价格更实惠。消者洞察１：既然是在金鸡湖买房子，我干脆就多花点钱，买个段更好的，离湖更近的，级别更高的房子。对于高端消费群来说，如果踮起脚去能够得到更高品牌，他就不甘心俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的价值概念这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠证明而不是教育扭转自己的观念我们根本无法证明自己的地段比别人强。我们必须证明有另外的东西可以满足他们的虚荣，让他们可以忽略地段。消费者洞察2：反正都是在金鸡湖买房子，我不如花更少的钱买个便宜的，虽然地段差了一点儿，但同样也都是house嘛！这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买本案找理由，专为不买你找借口这里有个关键的路障：消费者把区域内更便宜的房子和我们划等号。他们的购买只是为了一个底线：我住进了金鸡湖，住进了house。如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要构建本案在产品之外的心理价值。贰三大战役三大战役万科vs别墅本案vs片区对手宅vs人首战开局万科vs别墅关键词：创造要认清的是：本案是片区内昀后一个发售的别墅。时序上的落后迫使我们必须能先声夺人。什么才能让消费者购买的脚步稍做停留？容易被忽略的是：万科并非只是城郊结合部白领大盘的开发专家。实际上，在园区的开发商中，只有万科在别墅产品上有着昀丰富的实践从兰乔圣菲的西班牙原味，到十七英里的现代格调，到第五园的现代中式风骨。在中国的别墅市场上，万科是真正的探索者与建设专家。这是我们一亮相就应该明确的姿态；这是我们一开始沟通就要链接的资源。什么叫明确？若没有创造力，当代宛如昨日。“”万科中国别墅的世界观“”如何链接？从兰乔圣菲，到十七英里，到第五园，万科别墅的创造力，从未停止。“”一次活动内容：万科别墅作品展主题：中国别墅的世界观地点：苏州博物馆一本画册《中国别墅的世界观》汇集兰乔圣菲、十七英里、第五园精美图片及设计理念传达一程旅行邀请前期VIP客户访问万科上海、深圳之别墅项目。发展意见领袖。再战夺旌本案vs近邻关键词：地位第一战，我们抓到了消费者的注意力。在这里要进行第二战：产品比拼。这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象再次注意：不是不说，是根本不要演绎情调，要点明地位。因为情调也许可以卖楼，但是不能够让你在如此狭窄的竞争中脱颖而出。没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。地位来自哪里？在苏州，西式的住宅在天域的带动下，已成高级的象征，昀西方的就等于是昀先进的。西式格调在时序上领先。谁都知道，我们的建筑不是西式的。但这两种建筑的不同是在产品上吗？不是。实际上是由建筑折射出的人的不同。建筑的核心是人。人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在文化上拥有一个刻度。失去了文化上的刻度，就等于失去了一半的财富。与西方马基雅维利强调的不择手段不同，中国文化强调的首先是个人修为。表现在建筑上，西方建筑强调奢华与繁琐的细节，而中式建筑强调建筑与人的精神统一。作为本案设计灵感的徽派建筑，代表了中华文化的根基：儒家文化，体现了“齐家”观念促成的建筑空间的统一，及家庭伦理观念限定的建筑空间次序。建筑布局上按照传统的儒家学说的道德伦理，讲究长幼有序，尊卑分明，内外有别的原则。同时力求人工建筑和自然景观融为一体，保持人与自然的天然和谐。说第五园是骨子里的中国情结，在于建筑师没有对这种文化进行简单复制与临摹，而是变化其法，将徽派建筑所代表的文化传统，即儒家思想与建筑融合的思想内核保留下来。本案亦是如此，我们不是西式，也不是传统意义上的中式。中式中式中国方式西式新中式抛弃复制超越创新追溯中式，不是中国形式，而是中国方式。这里的建筑是作为道而非器存在的，符合儒家所提倡的知识分子的昀高境界，即“君子不器”。其文化价值为项目提供了思想内核。置于时代和区域背景之下的中国方式，为本案提供了超越传统的人文价值。我们称之为----“兼纳世界的中国风骨”属性定位兼纳世界的中国风骨九进+九宫九方案名九方案名序园三战登顶宅vs人关键词：涵养人宅相扶，感通天地安身立命的正宅在第二战，我们明确了在市场上的独特地位，但是这还不够。因为，它没有满足消费者的核心欲望。他们买的不是房子，是一个比喻：Iammyhouse我们不是要卖产品层面的楼盘。要卖的应该是心理层面的地盘。否则谁愿意接受溢价呢？所以重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的身高。告诉他们：别的项目让你成为别人，而九方让你和别人不同。关键是要满足他们的核心欲望:　　拥有（自我感觉的美好+别人的高评价）消费者买的不是九方而是一个评价是一个我是谁的答案实际上，九方就是一个高档的时装品牌，人们购买它，就是为了穿上它。能够与本案匹配的人，是那些有财力并且以儒家文化做背景，为抱负而非逐利，为修养而非财富，为天下而非一己，积极“入世”的财智阶层。他们是以文化做背景的人。相对财富，他们更看重文化品位，并以此标榜，作为划分群体的标准。内心拥有强烈的入世情怀与责任感，注重自身修养。对于他们来说，现在市场上盛行的建筑风格，不是泊来的赝品文化，就是一味抄袭，复制，不得其理的所谓“中式建筑”。他们感慨无法找到符合自己价值标准的房子来代表自己。而本案的出现，给了他们一个机会。让他们能够通过它，找到与自己精神气质匹配的居所，与具有同样修养的人聚首，满足他们内心的安静与富足。昀重要的是，给他们提供了被认同为社会主流的机会。这一类人，我们称之为“新士族”传统文化中，“士族”即为官员或读书人一种可世袭的身份标签。与“贵族”相比，在生活方式、审美情趣、价值取向上，“士族”代表了中庸适度的态度、温文儒雅的享受，就是“兼善天下，独善其身”的人生观念，就是事业追求和个人享受的综合体。城市新士族，就是在时代环境下，接受了高等教育或拥有丰富人生经验的既得利益者。他们身处事业的顶峰或半途，徘徊于生活价值的转换，在“入世”的人生奋斗和“出世”的心灵归依之间游走“退隐林泉”是中国传统士族的普遍梦想，而当代新士族依旧寻找能够憩息心灵的家园。因为文化，因为岁月的沉淀，他们的生活方式将是风雅的代言。几十年高歌猛进的创富征途之后，中国人，是时候收拾心灵的疆土，重构财富之上更深厚的修养了。一个时代，财富的涵养”万科·序园“必须帮助他们提炼思想，与之沟通，让他们从了解，到认同，直至追随。每个时代都有属于它的正统很多时候，正统不是秩序，而是一种骨子里的涵养。万科序园兼纳世界的中国风骨一个时代，财富的涵养在苏州，构筑当代的雍容案名九方（序园）属性定位兼纳世界的中国风骨主广告语一个时代，财富的涵养叁战后工作大美不言，大象无形但是，档次感是无法回避的事实简单不是简陋必须要传达质感必须在档次上作足工夫THEEND