黑弧－万科海上春园PPT系列第五部分－整体促销活动方案

第五部分整体促销活动方案促销在海上春天推广中扮演什么角色？●最短的时间引起目标人群对项目的最大关注●在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象●吸引目标人群到售楼现场参观●刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售展会人员推销公关活动(PR)促销（SP）作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！海上春天项目定位：大上海复兴时代模范生活区品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区广告：平面、影视、户外户外电波海上春天的主题传播策略：●广告传播对象锁定——现代新上海人●广告传播对象——（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人●广告传播主题——住在春天里所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的5-1促销活动大放送5-1-1促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）•目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象•时间：4月1日－4月10日•思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是业主联谊，又是海上春天项目推介会5-1促销活动大放送•活动内容：在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况5-1-1促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）5-1促销活动大放送5-1-1促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）5-1促销活动大放送●目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。●时间：5月1日－5日●思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与5-1-1促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）5-1促销活动大放送●活动内容：凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等•目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点•时间：5月1日开盘期5-1-2促销活动之二：生活论坛暨《居住的春天》画册首发仪式5-1促销活动大放送•思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的《财富论坛》为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发《居住的春天》画册5-1-2促销活动之二：生活论坛暨《居住的春天》画册首发仪式5-1促销活动大放送•活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册《居住的春天》现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣5-1-2促销活动之二：生活论坛暨《居住的春天》画册首发仪式5-1促销活动大放送5-1-3促销活动之三：“笑春风”风筝会•目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象•时间：5月1日至5日●活动内容：凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动5-1促销活动大放送5-1-4促销活动之四：春光露影电影节•目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引人注目•时间：5月8日●活动内容：在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送5-1促销活动大放送•目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力•时间：7月1日－5日•思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动5-1-5促销活动之五：“菁菁家园悠悠我心”5-1促销活动大放送•活动内容：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动5-1-5促销活动之五：“菁菁家园悠悠我心”5-1促销活动大放送•目的：促进销售•时间：8月底－10月中旬•思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力5-1-6促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1促销活动大放送•活动内容：以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付5-1-6促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1促销活动大放送•目标：直接刺激销售，聚集现场人气•时间：九月初•思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣5-1-7促销活动之七：早起的风景更动人5-1促销活动大放送•活动内容：在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定）5-1-7促销活动之七：早起的风景更动人5-1促销活动大放送•目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。•时间：10月初•思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作5-1-8促销活动之八：网上房缘，一线牵5-1促销活动大放送•活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作5-1-8促销活动之八：网上房缘，一线牵5-1促销活动大放送•目的：强力促进销售•时间：12月中下旬•思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气5-1-9促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案5-1促销活动大放送•活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家5-1-9促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案5-1促销活动大放送5-2社区文化大放送品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。形而上（文化）形而下（房子）5-2社区文化大放送品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门•文化的内涵极为丰富，外延更是广泛•社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述5-2社区文化大放送海上春天之社区文化的主干•社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合•社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润•海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化5-2社区文化大放送海上春天文化是个性的，又是国际化的。•目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象•时间：6月15日•思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一5-2社区文化大放送5-2-1社区文化之一“换个角度看春天”——摄影展•活动内容：与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方5-2社区文化大放送5-2-1社区文化之一“换个角度看春天”——摄影展•目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同•时间：九月初（2~3天为宜）•思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径5-2社区文化大放送5-2-2社区文化活动之二——“闻香识咖啡”咖啡艺术节•活动内容：与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠《咖啡地图》和《打开咖啡馆之门》。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作5-2社区文化大放送5-2-2社区文化活动之二——“闻香识咖啡”咖啡艺术节•目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气•时间：9月初~9月旬（逢周六、日举行）•思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回5-2社区文化大放送5-2-3社区文化活动之三声色光影里的流金岁月——经典影展•活动内容：从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与《新民晚报》联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加5-2社区文化大放送5-2-3社区文化活动之三声色光影里的流金岁月——经典影展•目的：提升楼盘知名度和美誉度•时间：10月1日~10月7日•思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化魅力要素5-2社区文化大放送5-2-4社区文化之四“枫丹白露的秋日”——世界名画展•活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐5-2社区文化大放送5-2-4社区文化之四“枫丹白露的秋日”——世界名画展•目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度•时间：10月中旬•思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下5-2社区文化大放送5-2-5社区文化活动之五有酒、有歌，有快乐——秋日欢乐节拍•活动内容：与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表5-2社区文化大放送5-2-5社区文化活动之五有酒、有歌，有快乐——秋日欢乐节拍•目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘