课题72产品生命周期

课题7.2产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略【教学目标】理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学时间】2课时一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：产品市场寿命与产品使用寿命是两个不同的概念产品生命周期所说的产品是指特定品牌或形式的产品，而不是指产品种类。产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表二、产品生命周期的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额销售额和利润三、产品生命周期的其他形态［1］时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、产品生命周期的其他形态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、产品生命周期各阶段的市场特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机五、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。（二）成长期营销策略1、提高产品质量2、拓展市场3、强化宣传4、适当降价“调整4P”广告策略：说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。（三）成熟期的营销策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良“三个改良”广告策略：利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。（四）衰退期的营销策略1、调整营销目标2、集中策略3、放弃策略广告策略：衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。案例分析养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。龟鳖丸1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位接着便逐渐转向亲情定位。至今，养生堂龟鳖丸已进入市场18个年头，产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。朵而胶囊继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。养生堂把一个个声势浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。农夫山泉农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。清嘴含片2000年5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后