对中国服装品牌国际化定位的思考(1)

对中国服装品牌国际化定位的思考竞争将企业推向了定位时代。按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。本文探讨中国服装品牌的定位问题。服装产业是时尚产业，服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是：品牌、文化内涵和美感。品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法门。我国服装行业有几大公认的国际优势：廉价劳动力，服装加工能力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费潜力。但是在国内外消费市场上，中国缺少市场竞争力强的国际化品牌，“大路货”产品过剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文化内涵较少的现象十分突出。一，服装生产、出口、消费国的品牌软肋——中国服装品牌国际化定位的必要性中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国，改革开放以后的20年，我国服装产量增长了14.5倍，年平均递增速度达14.3％。中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一。2000中国大陆服装出口占世界出口额的18％，排名世界第一。排名第二的香港区，占世界出口额的12％。2002年我国服装及附件进出口总金额为426.26亿美元，贸易顺差399.50亿美元。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93％以上，一直居世界最高水平。我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市场，梭织服装年需求量48亿－51亿件。2001年全年社会消费品零售总额为37595亿元，衣着消费额大约占10％，衣着消费额绝对值比1997年增长26.47％。中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。与中国服装的国际竞争力不断增强相悖的是：中国出口服装中还没有一个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作“嫁衣”，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上。统计数字最能说明问题：中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一，服装产量从1978年的6.7亿件增长到2000年的116亿件，在世界市场上占有近20％的份额，2000年服装出口也达到360亿美元。而欧盟最近公布的一项数字表明：销售额超过50亿美元的纺织服装行业名单中，中国没有一家。中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。即使在国内，品牌软肋现象同样非常突出。中国服装生产协会在《2002年中国服装行业经济运行回眸》中指出：我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主，新增服装产量大多是常规产品，行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面料、加工方面与我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小，但品牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。2001年一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装中纯内资性的品牌仅占3个。作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌，比如：宝姿、YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、贝纳通等。中国加入WTO之后，越来越多的国际品牌涌入，国产服装品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问题不能不令人深思。二，中国部分服装企业品牌知名度日益提高，品牌运作与国际接轨，品牌国际化经营日渐成熟——中国服装品牌国际化运作的发展现状据统计，我国现拥有4.5万个服装企业，有30％左右的企业在做品牌经营（2002年数据）。从资料来看，当前中国服装行业品牌发展状况是：虽然大部分的中国服装企业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的巨大利润，一些在加工贸易中迅速庞大起来的中国民族服装企业已经不满足替别人做嫁衣裳，强烈地意识到了品牌的价值。浙江、广东、上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销全面增长的同时，服装品牌不断涌现，一批有实力的企业也开始在积极谋划品牌转型和品牌国际化定位，向国际品牌冲击。中国目前服装品牌最集中的地区当属浙江省。浙江服装企业的品牌经营在过去十年中取得了很大的成就，涌现出一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二线品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，在全国也有很高的知名度。杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。以报喜鸟的品牌国际化为例。这个中国最新锐的男装品牌之一，自组建集团的第一天起，目标就锁定国际化，即走品牌国际化定位。公司将质量作为品牌的基础，设计作为品牌的灵魂，逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象国际化以及品牌国际化的定位”。2001年，在北京中国国际服装周上，“报喜鸟”代表中国服装品牌与世界顶级的服装品牌AM－MANI同台表演，引起轰动，这次表演被称为“中国与世界服装品牌的第一次握手”。2002年“报喜鸟”作为中国男装品牌的唯一代表被上海国际服装文化节组委会选中参加开幕式系列活动，与国际最大的时尚集团———LVMH集团麾下的20个世界品牌同台表演。2002年9月、10月中旬，“报喜鸟”又先后参加了中国国际秋冬服装服饰博览会和第六届宁波国际服装节，并在宁波国际服装节期间举办了“新绅士之选”报喜鸟2002—2003时尚发布会。2002年11月27日，“报喜鸟”宣布与国际纺织服装业的领袖、意大利著名纺织服装公司玛佐托集团进行战略合作，由“报喜鸟”独家代理玛佐托集团的高档成衣面料在中国的业务，并采用玛佐托的高级面料推出新一代报喜鸟男装系列，共同开拓男装市场。此番和玛佐托的合作，标志着报喜鸟国际化的进程又迈进了一大步。报喜鸟集团董事长吴志泽表示：报喜鸟和玛佐托的合作，是报喜鸟2002年全面进行品牌整合后的提升，报喜鸟将通过和玛佐托的合作，将世界最顶级的男装概念带到中国。几年来，报喜鸟通过不断的技术改造和产品开发来确保产品档次。到目前为止，已经先后投放技改资金9200万元，引进美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线等一系列世界一流服装生产设备，并聘请意大利著名工艺师安东尼奥先生为首席工艺师，2002年，又第三次聘请来自意大利的世界著名工艺师内利亚先生出任技术总监，使得工艺品质达到国内领先水平，综合装备水平位居全国服装行业前三位。在技术和质量保证的前提下，“报喜鸟”以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，逐步形成报喜鸟独特的设计风格和服饰文化，聘用香港影星任达华为形象大使，宣传自己的品牌文化主张，传达自己的流行文化，形成了报喜鸟“东情西韵，古风新律”的品牌风格。自1997年开始，报喜鸟集团每年开发出一种新产品，1997年推出新风格西装，1998年推出挺柔西装，1999年推出非粘合衬西装，2000年推出清凉西装，2001年推出高级休闲风格报喜鸟SPORT系列，2002年又推出报喜鸟明兜系列。“报喜鸟”引入连锁专卖制度，通过吸收加盟商来壮大集团实力，从而解决了营销渠道和营销方式等问题，在具体操作中，引入国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想，构建了国内男装界最大的专卖体系，在全国服装界首次推出了一种全新的营销观念，即CS顾客满意工程，以顾客的需求为出发点，以顾客满意为目标，以计算机网络等技术手段，通过个性化产品设计和生产，倡导全国统一价，永不打折的经营理念。目前，“报喜鸟”服饰在全国的专卖店已经达到了310家。透视“报喜鸟”的品牌国际化定位之路，可以欣喜的看到，中国服装企业在与国际接轨的品牌运营中渐渐成熟，扬长避短，逐渐形成全方位的品牌经营理念，中国服装打造国际化品牌的梦想日渐真实。三，文化内涵、服务和营销模式补课——中国服装品牌国际化运作的关键战略战术如前所述，中国服装行业部分企业的国际化品牌运作日渐成熟，成绩喜人，但至今为止，中国服装行业的强势品牌如：报喜鸟、白领、雅戈尔、罗蒙、杉杉等都难以在国际上产生大的品牌影响，国内服装业要塑造世界知名品牌，让世界接受中国品牌还需要相当长的时间和准备。菲利普·科特勒指出，定位即找出与竞争对手之间的可能差别，并且有效的向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。观察走国际化品牌定位的中国服装企业，广告越做越大，如庄吉今年广告投入超过5000万元，报喜鸟、法派、等也大笔投入广告资金，波司登1500万元买断央视黄金时段的羽绒服“登月”广告。众多服装企业在设计品牌形象上不约而同的起用明星代言。报喜鸟请台湾影星任达华代言，粱家辉、张柏芝出任法派形象大使，七匹狼请出黎明加盟，而品牌形象代言的顶端当属世界级影星007布鲁斯南与巩俐共同演绎夏蒙西服——有专家指出，当前国内服装业为尽快树立品牌的国际化形象，表现出一定的浮躁情绪。许多企业急功近利，事实上靠媒体轰炸的服装广告一停销量就下滑，虽然价格比洋品牌低了很多依然门庭冷落。创品牌是一个非常庞大的系统工程，它不仅需要时间的积淀，需要舆论宣传工具的支持，更重要的是要在消费者心目中树立起产品的品牌形象。笔者认为，国际品牌与国产品牌真正的差距是一种文化内涵、服务和营销模式的距离，是市场观念、品牌规划以及企业管理方面的差距。中国服装业的优势，是加工的优势，而非品牌的优势，对于这一点，服装企业应该有清楚的认识。正如杉杉集团总裁郑永刚所言：“中国至少十年之内不可能产生世界级的服装品牌，因为那是实力的较量，是文化的积淀。”其实，中国5千年的历史文化源远流长，中国人的民族特质和价值观都非常独特，许多中国服装企业一味追求所谓的品牌“国际化”，起洋名、聘洋设计师，甚至于借鸡生蛋，花一笔不高的费用在国外(主要是欧美)注册一个品牌，在国内则以该“国际品牌”在中国“总代理”的身份出现，陶醉于掩耳盗铃般的闹剧之中。这不只是中国服装品牌的悲哀，其实更是中国文化和民族精神的悲哀。构建服装品牌的文化内涵是属于慢工出细活的企业投资。美国的时装品牌是与美国的文化相呼应的，体现出相应的美国精神和所属的社会阶层。假如为了一时扬名，光靠广告轰炸和国际明星的形象代言，中国服装企业不下功夫细分市场，不设计、培育中国服装品牌独特的的民族文化内涵，中国服装品牌就不可能有国际化气势和国际市场号召力，只能是昙花一现或者继续作国际服装市场的追随者。有一句话还是很值得服装企业反思的：“只有民族的才是世界的。”近几年“唐装”在国际上盛行，中国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。另外，品牌给消费者带来的，除了特定的文化内涵、独特的设计和明显的风格，高品质、高品位和高价位外，还有一点往往被企业忽视的是：配套的服务和营销模式。中国人民大学商学院教授美国宾州州立大学访问学者赵苹在《美国高档服装零售业对中国的启示》一文中，详细介绍了最受美国高档服装消费者青睐的高档服装连锁店内曼马可和诺思通等百年老店对客户购买、试身、合体修改环节的贴心关照和个性化服务。她指出：随着消费档次的提升，人们的品牌意识日趋明显，这种品牌并不是简单地缀在服装上的装饰，而是人们对消费品和消费服务的一种内在追求。服装消费水平的提升必须要以更高的服装销售服务为基础，这种提升才会形成稳定的高档服装消费市场。而这正是国内最为薄弱的环节。国外高档品牌的服务和营销模式是很值得中国的服装制造商与销售商学习和思考的。服务和营销模式的改善才是拉动国内品牌服装消费市场的真正动力，是打造中国国际化品牌的必要条件。就以北京来说，除价格问题之外，服装穿着不合适、搭配不合理、无暇购物、害怕大商场的拥