服装品牌案例案例——KAPA

Kappa中国：蓝海战术，成功突围世界知名运动品牌KAPPA品牌起源于二十世纪七十年代的意大利，为欧洲著名的运动服装及休闲服装品牌目前，KAPPA以特许经营和直接分销的方式已经进入到欧洲、亚洲、美洲、大洋洲和非洲的60多个国家和地区KAPPA标记为两名背靠背而坐的男女，代表运动、青春及热情的生活方式品牌定位：运动，时尚，性感，品位2002年年初，北京动向将KAPPA引入了中国自2006年5月起，中国动向买断了KAPPA在中国内地和澳门地区的品牌所有权，开始完全自主制定并执行所有研发和销售策略中国动向：Kappa中国崛起之路2004年北京动向体育发展有限公司成立，代理意大利著名品牌KAPPA的中国销售，品牌首次进入中国2006年2005年2003年北京动向的销售收入达到了4000万，由于运动服饰行业竞争激烈，渠道成本连年攀升，动向一度处于亏损状态KAPPA确立运动时尚定位签署RUKKA代理协议销售额升至14亿KAPPA在中国的道路是非常规的，中国动向在代理KAPPA的头两年里几乎是全面亏损的自2004年起，KAPPA放弃了专业体育用品的定位，转攻运动时尚。北京动向对KAPPA品牌的成功转型，是KAPPA成功的关键之一2003年2002年2007年调整KAPPA品牌定位，放弃了专业体育用品的定位，转攻运动时尚。此次转型后，自2004年起每年以150%以上的速度迅猛增长北京动向收购KAPPA品牌的中国大陆和澳门的所有权摩根士丹利对北京动向投资3800万美元，占股20%KAPPA快速成长，确立时尚领军地位，中国市场国际品牌排名第三中國動向(集團)有限公司注册成立，并于2007年10月10日在香港联合交易所有限公司主板上市意大利Kappa：定位于专业体育运动领域品牌定位：运动、时尚性感、品位20世纪70年代初期意大利社会文化变革的产物走专业运动品牌路线，为众多运动队提供赞助，成功打造品牌运动文化内涵KAPPA：•专业体育运动服饰•世界运动品牌排名第八广告语：Hewholovesmefollowsme适应中国市场的品牌转型，开启Kappa中国成功大门专业体育运动时尚运动休闲运动KAPPA中国品牌定位：体育品牌休闲化运动品牌专业化——专业化的品质，休闲时尚化的品味•KAPPA进入中国初期，定位于专业体育服饰，而在此领域，耐克、阿迪达斯经过多年的市场耕耘，超细分的产品线和巨大的品牌号召力，使其占据了强大的市场优势。在中国专业体育服饰领域，KAPPA没有突围的机会。•然而纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时刻都在运动的人，数量很少，更多的消费者是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦，大部分是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。中国市场给了KAPPA转型的机会。时尚化和生活化的性感是KAPPA中国最核心竞争力•时尚化和生活化的性感是KAPPA设计的精髓•综合设计能力是中国动向的核心优势•KAPPA意大利总部每年会派设计师帮助中国动向进行产品设计，而且每年会提供2000多个款设计作为资源平台•与一般品牌代理商不同，中国动向拥有庞大的水平一流的设计师队伍，中国动向在设计方面的投入不遗余力时尚化、生活化的性感•色彩设计也被放到了设计战略的重要层次上•中国动向已经拥有独立把握产品流行颜色和潮流趋势的核心能力，更张扬的颜色，略显怪异的搭配，紧身瘦腰的贴身效果，更夸张的字母搭配，形成了与其他品牌“泾渭分明”的区别•“紧身的性感”是KAPPA的传统特色整合营销价值链条：反应更准更快传统模式精耕细作坚持大客户政策，做强做大与其他运动品牌大幅度削减甚至废止大客户政策不同，中国动向采取了反其道而行之的方法中国动向的经销商数量非常少，稳定经营的只有五十多个，相对集中，更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强，最大的KAPPA经销商一个人拥有多达100多家店面中国动向不急于拓展物理网点数量，而是按照消费能力划分区域市场，尽可能在那些消费能力非常强的地域做大做深市场帮助经销商更多盈利利用分销资源管理软件将销售终端与工厂联网起来，根据库存合理弹性调整生产和配送节奏，将存货周转控制在45天至22天左右，力求终端和上游保持一致，来减少库存和无效生产根据店面平效指标，建议经销商的店面面积及规模。目前，KAPPA最好的店面可以做到每平方米十万元的平效，而其他品牌一般只有三万元给于优秀的大客户以特殊的优惠措施；对超出销售的部分进行足够的奖励，比如奖励保时捷跑车分析小结：三大战略助Kappa在中国成功崛起市场切割设计研发快速分销基于现代化信息系统的快速分销渠道，帮助产品更快更准到达消费者准确把握市场需求，对现有成熟市场进行准确切割，成功突围，成为中国时尚休闲运动品牌第一人Kappa中国综合设计能力是中国动向的核心竞争力，更张扬的颜色，略显怪异的搭配，紧身瘦腰的贴身效果更夸张的字母搭配，构成KAPPA独有风格中国动向作为一家品牌管理公司，没有从制造到销售的庞大体系，而是取其精粹，专注于设计研发、品牌管理和渠道分销。这一“轻”公司的运营成功，取决于公司在设计、品牌和渠道方面的战略致胜中国动向作为一家轻资产运营、重品牌管理的公司，十分依赖分销商、次级分销商及零售商，对渠道的控制能力较弱。中国动向销售依赖若干大型客户，而流失任何该客户，或其销售额大幅度下跌，或该客户无法及时支付款项或者根本无法支付款项，均可能对中国动向的盈利造成重大不利影响。中国动向有强大的研发能力，但其产品主要靠外包生产或外部采购，这使得其对供应商有较强的依赖性。信息系统是中国动向快速运作的关键要素，若信息系统出现长时间故障，必将对中国动向的运营管理造成重大不利影响。Kappa中国依靠正确的市场定位、强大的设计研发能力和快速分销的能力迅速崛起；与此同时，KAPPA中国的运作模式也存在不可忽视的风险