服装品牌案例案例——ZARA

世界时装行业典范——ZARA，时装也是快消品ZARA不是流行时尚的创造者，而是快速反应者。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。ZARA：颠覆时装传统，催生快速时尚ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商。2005年其全球销售额67.41亿欧元，销售数量达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。Inditex旗下共有9个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。INDITEX是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商•男式、女式及婴儿休闲装，流行时装•507家商店•35个国家•男式休闲装•249家商店•12个国家•30岁以上男女经典款式服装•223家商店•19个国家•10-20岁青少年服装•151家商店•7个国家•10-20岁青少年服装•高端市场、高品质产品•120家商店•8个国家•女式内衣•中档市场•34家商店•9个国家ZARA的发展历程1975年1989年1988年1976年2001年1990年1976~1988年，在西班牙各大城市开设ZARA分店1988年，葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店，迈出了集团海外扩张的第一步1989年，在美国纽约开设第一家门店，打入美国市场1990年，在法国巴黎开设第一家门店，打入法国市场2001年5月23日，Inditex集团公开上市；发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仪此一项就为公司募得资金21亿欧元公司成立，在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店，销售积压货物2004年2006年2004年在香港开设集团的第2000家门店2006年在上海开设门店，首次进入中国大陆快速发展之路创牌期成长期发展期截至2006年6月，集团在全球64个国家和地区开设了2899多家专卖店。Zara目前在全球62个国家拥有917家专卖店，其中自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店。ZARA首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造出超过10,000项新的式样10~15天每周两次与之形成对比，Gap或H.&M.在这一过程上需花费3~5个月的时间其结果是：库存降低，存货周转率达到12次/年……3周ZARA传统服装企业•上货：从设计理念到服装上架平均只需10—15天•订货：每个门店每周两次向总部订货•库存周转：每年达到12次左右•新品：每年推出12000多种产品给顾客•年销售服装2亿多件•2005年销售额达44.41亿欧元，息税前利润7.12亿欧元(约72.89亿人民币)•上货：国内以快著称的美特斯·邦威，完成这一过程要80天的时间，而大多数服装企业需要6—9个月甚至更长时间•订货：一般服装企业每年只有两次订货会•库存周转：其它运作一流的服装企业也只能达到3—4次，而国内大多数服装企业是0.8一1.2次•新品：运作一流的服装企业平均只能推出3000到4000款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几•中国2005年销售首位的雅戈尔是167.17亿元人民币用快速消费品的模式运作时装品牌多款：让商店保持新鲜少量：人造的稀缺快速：保持与时尚同步情感需求：在最短的时间内满足消费者对流行的需要体验需求：门店就是最好的广告经济需求：超低折扣价格，满足消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求“以消费者为主导新理念”颠覆时装传统ZARA的战略定位：Affordablequickfashion（买得起的快速时尚）Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的时尚程度1)价格•每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进•每年10,000多款新的式样Zara为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动•不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:–纽约5thAv.–东京Shiboya–巴黎ChampsElysees–伦敦RegentStreet店面设计是时装销售的重要组成部分，Inditex为每个品牌都规定有严格的店面设计模式–Inditex的每个品牌都有统一的店面设计–店面设计全球统一–店面设计统一由位于西班牙Avteixo的总部负责–每个商店只摆放Inditex的一个品牌（专营），特例:Oysho被引入Zara商店以增加该品牌的知名度•店面设计–在西班牙所有商店都是由Inditex运作的–在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的–在西班牙以外的所有商店都是租用的•商店所有权ZARA的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌………ZARA总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客……………•大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报供应链快速反应，实现经营模式创新消费者供应商设计生产物流销售高效整合：设计、采购、生产、销售一体化运营•连锁店通常每周向总部发两次订单，产品每周更新两次•所有的产品在连锁店里的时间不会超过两个星期•在存货方面，公司的下个季度出货量最大不会超过20％•82%的服装正价销售，另外款式多样也促使顾客平均光顾17次•总部有一个由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，每年设计的新产品近40000款，公司从中选择近20000多款投放市场•每一个市场专家都要负责管理一些连锁店，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系，各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单•ZARA在西班牙拥有属于自己的22家工厂，50％的产品是自己的工厂完成，50％的产品则由400余家外部供应商来完成•ZARA自己生产产品，原材料尽量从集团内的厂家购买，其中大约有40％的布料供应来自内部。剩余的原材料供应来自于260家供应商•缝制工作全部交给转包商，大约有500家转包商•物流配送每周至少进行2次,物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路。每小时的配送能力为8万件服装，1200名工人•货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48～72小时之内运到日本“三位一体”的管理模式“垂直整合”式的生产管理“最后一公里”的配送管理“一站式购物”的销售管理将旺季前的生产量保持在最小程度给了ZARA更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流85%15%60%40%•ZARA•ZARA的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量不同于其它快速扩张的企业，ZARA只有少数商店是特许经营的2001年商店数品牌ZARAPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计•自有•476•220•135•86•146•34•1.097•特许•31•29•88•34•5•0•187•共计•507•249•223•120•151•34•1,284自有商店特许商店其它纺织品服务•88%•6%•5%•1%项目所占销售额百分比IT信息技术是ZARA商业模式的核心•门店销售•生产加工•物流配送•服装设计IT系统为基础的协同供应链运作体系用信息库追踪流行风信息标准化优化设计标准条形码提高效率信息系统保证快速生产降低库存先进的物流设施及分销设施采用公共汽车式的配送模式每周两次订货及收货POS汇集顾客喜好小结：三大战略成就ZARA全球运筹策略差异化的市场定位策略创新的营销策略以欧洲制造为主要营销策略，成功利用消费者将欧洲制造等同于高级流行服饰品牌的印象定位在中低端的国际流行服饰品牌,以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行时尚ZARA通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握及时生产方式，及时把握流行趋势ZARA主要是依靠自营，一方面对渠道拥有强大的控制能力；但另一方面，它占有较多的资金，需要强大的资金支持。ZARA通过收集最新的服装款式，并迅速模仿设计、生产、上架，这为其抢占市场赢得先机。但ZARA的这种方式往往涉嫌侵权，容易引起纠纷，不利于品牌形象的塑造。ZARA的快速很大程度上需要供应商的配合，对供应商有较强的依赖性。ZARA的快速运作依赖于强大的信息系统，而一旦信息系统出现故障，必将对其运营带来重大的不利影响。ZARA商业模式的成功固然有值得借鉴之处，但ZARA模式也不是尽善尽美的