服装商品企划-运动品牌案例

品牌XXXXXXX商品企划案——户外运动装品牌策划户外运动内容广泛，从一般的郊游或徒步旅行到登山、攀岩、山地自行车以及漂流、滑翔等。指所有室外运动，涵盖了室外球类、骑马、射箭、游泳、水上运动等许多奥运和非奥运项目大类。着装场所爬山、远游、山地自行车、骑马、登山、攀岩、以及漂流、滑翔…….发展户外运动用品的背景经济持续增长，收入增加－－2011年城镇居民收入同比增长14.3%.一些大城市居民的消费结构已完成由温饱向小康型结构的升级城市生活居住与健康的压力－－生活空间日益狭小，人的精神压力激增,亚健康状态增多,回归自然的精神需求愈发强烈旅游长假的推动－－2011年国内出游人数达11亿人次，同比增加26.6％高校开设了户外运动专业，培养高层次的应用型人才与合格的专业教练社交手段之一中国户外用品市场现状市场迅速增长，但规模较小，消费人群相对不足，2000年至2010年户外用品销售从6000万元增加到15亿元；运动服装品牌竞争激烈，地域性特征明显；200多家生产商，以贴牌为主，品牌的自我开发能力不足；市场的供需结构不合理，国产高品质服装供应少；运动服装市场的层次性明显：高端市场有耐克、Columbia、TNF、Gore、等国际知名品牌，品牌忠诚度好中档的欧美品牌加大了品牌凝聚力和销售通路，加入价格战低端市场由安踏、特步等覆盖，知名度低、市场小020406080100120品牌数品牌总数通用装备技术装备辅助装备电子装备其他装备品类国内外品牌数比较中国品牌国外品牌992232940424012704166020406080100户外装备店数量黑龙江北京河南山东上海江苏浙江湖南广州青海云南西藏竞争对手—探路者TOREAD北京探路者旅游用品有限公司，于1999成立，主要从事国外体育休闲用品代理，2003年创立了自己的品牌“探路者”，专卖店、加盟店遍及全国。探路者单词意为“一群喜欢户外，喜欢发现自我的人”。同时去“寻找一个不可能出现的自己！销售方式：专卖店、加盟店、代理商、网上销售促销手段：赞助并参与各种户外体育活动、设立自己专门的俱乐部产品定位：中低档户外用品市场，主要面向户外运动爱好者，产品功能性不强。产品种类：帐蓬、服装、气垫、背包、眼睛、睡袋、鞋帽、炊具、杂品……参与户外运动年龄分布0102030405060700-2020-3030-4040-5050-70年龄%0%5%10%15%20%25%30%35%2000-40004000-60006000-80008000-1000010000-参与比例收入(元)户外运动参与比例与收入七成以上是新人近九成是高学历收入相对较高参与者特点八成以上的人“正当年”，其中20-45岁的人群占84.1%品牌名称Osport(沃斯博特）目标群体年龄段：20－40岁特征：热爱户外运动和挑战自我的大学生、业主及经理人、公司白领、专业人士、受过良好教育的中上等收入者。品牌定位年轻、阳光、热爱运动、富于激情的时尚新贵，他们对新事物敏感，崇拜比尔.盖茨，重视生活品质，自信又自负品牌标识品牌理念Yourlife,youchoose!明快温情ToTasteEase闲适雅致ToExperienceElegance惑光魅影ToEnjoyHealth自然清纯Tofeelnature12年秋冬服装面料与色彩流行分析防水拉链荧光拉链环可收藏式风帽背后有荧光反射条封闭式防雪下摆与克夫服装工艺采用专业的生产设备进行产品加工，采用压胶机（GORE-800-551-7294）、补胶机（KNIGHT-178S）等专用设备和全套信息化加工模式确保成衣质量。产品设计理念让更多的人松弛疲惫的神经，感受亲近大自然的种种乐趣，让这一健康向上的休闲方式成为中国人生活的一部份。材料特征重视舒适性、功能性、安全性和耐用性。•外层采用Gore-Tex纤维•防水•透气•耐磨•中层采用PolartecWindbloc纤维•轻薄•防水•透气•防风•内层采用Dryflo纤维•透气性是棉质材料的数倍•吸汗•速干品类：冲锋衣、冲锋裤、鞋、帽子、背包、帐篷、睡袋、水壶、眼镜……风格：追求功能性和专业化品牌系列一outdoors粗犷现代活泼朴实民族优雅华丽柔美系列一材料构成•面料采用防水透气面料Gore-Tex、CONDUIT、OMNITECH、Memo-Tex、POWER-TEX、HYDRO-DRY、WEATHERTITE等等•里衬采用的也是透气材料coolmax，主要是为了加强导汗性与保暖性•鞋类采用牛皮、麂皮等天然、耐磨、透气性好的材料系列一工艺特点•采用全新无缝压合口袋•腋下透气拉链及内部辅助透气口袋•肩膀、手肘凯夫拉尔耐磨拼料•内部弹力收腰及可脱卸雪裙•手肘立体剪裁•全YKK拉链防水•全接缝压胶品牌系列二sports品类：衣、裤、鞋、帽子、包……风格：追求休闲、舒适粗犷现代活泼朴实民族优雅华丽柔美系列二面料•内衣以天然材料为主，选用棉、丝等触感、透气性、吸湿性好的材料•外套以棉、锦纶、尼纶混纺为主，加有涂层，以增加防风性•鞋类以牛皮、PV为主品牌系列三fashion品类：外套、T恤、裤、鞋、帽子、背包……风格：追求时尚、个性粗犷现代活泼朴实民族优雅华丽柔美•材料选用天然材料为主，包括棉、麻、丝、毛等纯纺或混纺•面料可采用水洗、石洗、酵素洗、扎染、蜡染等工艺•款式引进当前流行服饰元素并加以糅合，不拘泥于传统款式系列三特点•男上装：165/84，170/88，175/92，180/96，185/100•女上装：150/76，155/80，160/84，165/88，170/92•男下装：165/70，170/74，175/78，180/82，185/86•女下装：150/60，155/64，160/68，165/72，170/74•男鞋：39，40，41，42，43•女鞋：35，36，37，38，39产品规格冲锋裤运动裤20%休闲裤冲锋衣运动衫35%休闲外套卫衣、T恤、毛衣15%鞋类15%帽子包10%其他配件产品构成比例品类组合比例新潮商品20%畅销商品50%长销商品30%商品价格600－2000元600－3000元400－3500元800－1500元60－130元800－3500元100－500元50－150元400－1750元200－900元销售发展计划发展分为三个阶段：第一个五年，主要目标是在上海市场站稳脚跟；第二个五年，旨在发展成为以北京、哈尔滨、青岛、广州、重庆为中心的全国连锁店；第三个五年，专卖店将覆盖全国各省会及旅游城市，占领东部和中部主要城市的户外运动装市场。销售地区依计划分为三个部份：上海地区、东部沿海、各省会及旅游城市。主要销售方式：专卖店、网上销售。其中专卖店分为店中店和独立店两种形式；网上销售采用建立自己的销售网站和门户网站。上海地区主要销售地点：淮海中路、南京东路、徐家汇、松江大学城；非上海地区主要在东部沿海城市和中部较发达城市的繁华商业街，以及大学城附近。淮海中路南京东路徐家汇松江大学城哈尔滨、北京、青岛、重庆广州沈阳、天津、大连、西安、南京、杭州五年五年上海各省会城市及旅游胜地东部沿海地区三年后增开店中店独立专卖店销售店面拓展计划销售区域拓展计划南京路淮海东路徐家汇松江大学城哈尔滨沈阳青岛大连广州西安南京杭州卖场品类设置功能性较强及高档产品：在商场运动区建立专柜的形式，这样成本比较低，且风险较小，只要商场合适，产品的销量可以得到保证。功能性强的产品：如攀岩、滑雪、漂流等专业华的用品在大型体育专卖场设立专卖区。专业人士和业余爱好人员不管从心里还习惯上都可以接受，一些爱好此类运动但是只当休闲装用的年轻人也会认为从那里买是理所当然的。功能性弱的中档产品：在中高档百货商场内设立专柜。销量和品牌形象都可以得到较好的维护。大学集中的地区：设立专卖店。原因：第一，大学生是直接的消费者，他们对中档产品需求较大，部分有高档需求，并且对运动特别是户外运动很易接受，也乐意尝试，且有足够的时间去实行；第二，大学生毕业后，很多人经过努力都会成为白领或中上等消费层，可以说是明天的中档忠诚顾客或者高档市场，他们的品牌忠诚度连续性好，品牌推广和保持成本相对都比较低。促销策略品牌创立初期形象很重要，通过各种促销方式提高品牌知名度，传播品牌理念和文化，增大产品的市场分额。根据品牌的市场环境和竞争对手，我们制定了如下促销策略。1.与消费者互动。赞助高校活动，和电台做时尚类参与活动，把企业文化与流行文化放在一起，争取赞助大型体育活动，提供产品，提高品牌的知名度。2.在CCTV5上做广告，聘请LanceArmstrong（兰斯.阿姆斯特朗）—世界上最有影响的自行车拉力赛六届环法冠军，担当品牌形象代言人。3.在体育专业杂志刊物上做广告，展示新品。如体育周刊和今日体育。在包装和广告上传递品牌理念和文化价值取向。Osport手提袋俱乐部海报4.出版自己的杂志，把公司的新闻以及服装款式进行展示，让顾客了解我们的文化和产品，并向消费者提供公司活动信息。5.大量采用人员促销策略，增加对销售人员的专业知识的培训，使其具备户外运动方面活动的专业知识，以提供给顾客专业化的意见和指导6.建立自己的运动俱乐部，激发人们的户外运动，利用周末、假期组织会员进行户外活动。7.店面设计，并在所属商场适当采用POP广告。主题商品配件收银台过季折扣商品当季主题商品畅销商品长销商品长销商品店铺陈列通道客流方向阳面阴面销售重点店面设计8.采用打折，设立贵宾卡，买赠方式，抽奖等形式的买场促销活动。公司的组织图总经理股东决策会采供部常务副总经理总务部服装采供部零部件采供营销部人事财务IT部业务拓展部俱乐部广告.促销质检部门专卖店经营设计室生产部激励机制阶段式薪酬：薪酬分为固定薪酬和浮动薪酬，其中固定薪酬根据不同情况又包括基薪、津贴、福利等，浮动薪酬包括奖金、佣金激励和长期服务年金、股票期权激励。关键是建立业绩效考核制度，对企业整体、业务单元、部门、个人的考核。对企业整体的考核确定企业本年度可供分配的总薪酬，对部门的考核确定该部门应得的薪酬份额，对个人的考核确定其个人薪酬和职级升降。自我管理式团队（SMT）：这是一种针对知识型员工的激励。以ＳＭＴ（自我管理式团队）为代表的创新授权机制通过授权，员工经自由组合，挑选自己的成员、领导，确定其工作的程序和目标，并利用信息技术来制定他们认为的最好的工作方法。职业技能培训：员工要想拿到基本工资，必须积累职业技能。当他们在工作中显示出更多的技能时，便可以得到晋升。这种在等级、工作团队和工作任务中的变化不一定马上体现在薪水上，可以定时对员工进行职业技能培训，并对优秀员工加以升职、加薪等。挽留人才：富有竞争力的高薪对吸引员工虽然重要，但仅靠此并不能留住所有人才。对工作的整体满意度，对自身的监督方式起着绝对性的作用。因此，要努力创建良好的竞争机制，使工作更富于挑战性；建立全民监督机制，使发掘问题的灵敏度提高。主要支出项目：产品成本、管理人员工资、员工工资、固定与可变支出营销资金配比、营销费用、广告品类配比冲锋衣T-恤马夹帽子冲锋裤登山包休闲包帐篷睡袋手套运动鞋合计投资配比30%5%5%3%15%7%7%4%4%2%18%100%单件成本2804090181201601204050101501078加权加工成本8424.50.541811.28.41.620.227159.44生产成本季度销售天数日销量季度销量加权单价季度总成本190302700159.44430488290504500159.44717480390605400159.44860976490706300159.441004472生产成本的计划季度投资量配比人员人数平均基本工资(元/月）奖金(元/月）提成(元/月）医疗保险(元/月）养老基金(元/月）住房基金(元/月）个人月工资月累计季度累计总经理1200000-500020050010002400024000部门经理3100000-20001503008001200036000部门负责人935000-150010010050050004500