第八章品牌服装设计

第八章品牌服装设计教学目的：使学生了解品牌服装的定位，品牌服装的策划及品牌服装的设计。教学重点：品牌服装的定位。教学难点：品牌服装的策划方案。第一节品牌服装的定位差不多每个品牌服装企业或稍有一些品牌概念的人都曾听说过“定位”一词。也都会用“定位”的目光去审视一些品牌。目前的品牌服装圈内，只要一听说某个品牌或成或败，都会在感叹其盛衰的同时，将个中原因锁定在其定位之精确或偏离。似乎定位是品牌服装的全部。大有一“定”万事休的味道。那么，问及品牌定位到底有哪些内容?往往是含糊其词的人居多。在某些服装营销专著里，也是一些不着边际的“理论”。看不到深入的实质性或全面性内容。一.品牌定位的概念品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。二.品牌定位的重要性1．品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。3．品牌定位是品牌发展的方向和准则虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。三.品牌定位的原则品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。1．顺应原则跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。2．对立原则与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。3．空位原则寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。四.品牌定位的内容：根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容：1．消费对象定位在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。2．产品风格定位风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。3．设计定位设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A组与B组的浪漫之不同。4．产品类别在产品类别定位时，要确定主要产品(也称主打产品)和辅助产品(也称点缀产品)的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源，辅助产品带动主要产品的销售。5．产品价格定位产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。6．销售定位销售定位分为销售场所(即产品通道)定位和销售手段定位。7．形象风格定位品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象。8．品牌目标定位品牌目标定位是指品牌发展的方向。品牌的目标定位可分为销售目标和市场地位目标。五.品牌定位的表达品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是设计师与企管人员长时期思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。（一）定位的图形表达1．印刷图片可以选择时尚杂志上与定位意图相近的摄影图片作定位的图形表达，具有比较直观、真实的效果。2．草图画稿用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装样式在时尚杂志上是找不到现成图片的，必须依靠设计师手绘的方式表达其定位意图。（二）定位的文字表达1．主题2．形式3．定位的坐标表达六.品牌的命名方法与形式（一）命名方法1．直接法将人名、物名或地名直接用于命名。如Davidli、天鹅。2．关联法选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、moody、亮歌。3．谐音法改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。4．求异法打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。5．模仿法对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。6．重复法把企业名称和品牌名称统一命名，重复后产生强调效果。7．系列法以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。（二）命名形式命名形式是指命名的视觉传达及表现，将文字、语音或图形赋予视觉意义，让人产生视觉记忆。1．外文形式2．中文形式3．译文形式4．数字形式5．混合形式（三）命名的美术设计原则1．产品风格的一致性2．展示方式的多样性3．视觉效果的刺激性（四）商标注册七.品牌的再定位虽然经过严肃认真的调研，在经验和感觉的引导下，品牌定位可以做到比较理性化，定位结果似乎比较合理可行，但是，市场是充满变化的，它不可捉摸的特性有时是不以人们的意志为转移的，操作中的突发因素也使得市场运作结果变得不可驾驭，最典型的例子就是有些被设计部门和销售部门普遍看好的款式却遭市场败绩，相反，一些事先并不起眼的款式却有可能成为一再翻单的畅销产品。因此，品牌定位仅仅是一种有根据的预言，预言与现实会有一定的距离。定位中的常见问题1．目标不明确2．资料不齐全3．面料样品少4．修改幅度大5．调研不充分小结：本节主要介绍了品牌定位的概念，定位的重要性，定位的内容，品牌定位的表达，再定位，定位原则与名牌命名等知识，需要学生能够理解，并认真思考，并熟练运用到实际操作当中。作业：1.做出真维斯的品牌定位调研，并做出品牌款式概念图。第二节品牌服装的策划一．品牌服装策划的定义品牌策划就是指以企业和品牌所追求的形象和目标为前提，对各方面的资料信息进行分析总结，而后提出品牌概念，再根据这个概念进行服装的设计生产和销售的策划活动。所谓商品策划就是拟定计划和制定管理方案，以期在适当的场所、时机，以适当的价格和数量提供达到企业目标市场的特定商品及服装。简单地说，商品策划是将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。面对竞争日趋激烈的成衣市场，企业必须把握住市场和消费者动向，提供能满足消费者需求和欲望的商品，商品策划便是最好的方法之一。二.市场细分的意义对于成衣企业，通过市场细分，可以发现和占领有利的市场机会，少走弯路，锁定目标市场，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的市场竞争中立足、生存和发展。三.成衣的市场细分成衣的种类、用途和目的各不相同，季节与流行的变化各异，而消费者的性别、年龄、生活方式等等又有很大的差异，这使得成衣的市场细分十分重要。成衣是消费商品，成衣市场也就是消费市场。消费市场的细分要素可分为两大部分：一部分按消费者特征细分，如地理、人文和心理特征；另一部分按消费者反应细分，如按购买时机、用途、态度等。服装企业一般常用的细分方法如下：1.地理细分地区特征、城市规模．人口密度、气候。2.人文细分年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种族、宗教、地区。3.心理细分消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。4.行为细分根据顾客对产品的使用情况和反应划分市场。四.品牌概念的确定品牌不能简单地理解为商标，品牌在很大程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。成衣品牌不仅包含着服装商品的形象、质量和设计品位，还包含着拥有该品牌的企业的社会形象。要使消费者对品牌产生认同，品牌概念应包含以下三个方面：1.品牌应是是一种风格代表2.品牌应是一种文化象征。3.品牌应是一种生活方式的表现对于变化着的时代潮流，品牌应保持基本概念不变的策略，品牌的设计师可以更换，但品牌的概念和形象是不能改变的，这些是商品的基本要素。如果品牌概念含糊和不稳定，就无法进行清晰、具体、有效的市场策划．一旦更换设计师，所生产的商品风格立刻会变得面目全非，势必使消费者无所适从，必然造成对该品牌的不信任，从而失去消费者，失去已经抓住的固定消费群，也就是说如果品牌概念不稳定，服装品牌形象不断变化，所占有的市场份额也就朝不保夕。只有品牌的基本概念不变，品牌形象性才会很强。才会得到消费者的认可。要造就一个有影响力的，能保持稳定的市场占有率的品牌，秘诀即在于此。五.品牌的市场定位品牌应是在目标消费群中树立起来的一面旗帜，它的风格形象以及价位必然要代表其目标市场的特征，代表这一类消费人群的文化特征、审美情趣以及生活方式，因此，品牌应该具有针对性。所谓针对性，从大的方面来说是针对地域差别，从小的方面来说是针对消费群体差别。就消费群体的差异来说，不同的年龄阶层、文化修养和经济基础使人们有着不同的价值观和生活追求，他们以不同的视点对服装作出不同的选择。品牌成衣设计应有针对性地锁定消费群，并针对该群体的特点进行市场定位，力求品牌能够体现该群体的审美要求和生活主张，从而使被锁定的消费群对品牌产生认同感，使服装具有良好的销量。品牌不同，追求的目标也就不一样。但对于消费者来讲，优秀品牌的实质内容应是其面辅料、缝制水平、外形等方面都较高才行，价格当然越低越好。所谓设计性是指其设计感觉，这方面应该很出色，符合其品牌策划所规定的基本概念，以便于服装上市时有一个明确的营销战略，设计性越高，其设计的个性就越强；而设计性越小，说明这个设计是面向一般大众的较为朴素的产品。所谓时尚性，是指与当时的时代要求和市场需求的符合程度，设计过于超前或过于滞后，都会影响其时尚性(即不合时宜)。1.品牌定位品牌的定位包括品牌名称，即商标名称，品牌名称应能体现其品牌概念，不能与已有的商标名称重复，并且品牌要与其将要设计生产的成衣形象相符。成