服装市场营销

有关真维斯（西安地区）的品牌分析【摘要】：衣食住行是人类生活的四大元素，人们把衣放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿庞大的人口基数就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品味的服饰的需求越来越迫切，将成就一批抓住该阶层需求的服装品牌。国内服装市场越做越大，市场细分越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。随着人们生活水平的不断提高，消费者对于服装时尚的追求越来越强烈服装消费在国内消费品市场备受推崇，服装市场发展势头良好，新的特点不断显现，服装款式更趋于国际化，种类更趋于多样化，消费更趋于品牌化个性化。而随着新的服饰品牌的涌现，无疑是对原有服饰品牌的考验，既要把握住原有的老客户，又要去吸引新的顾客，而产品策略、品牌发展战略以及营销策略对该品牌未来的发展方向有很大的影响。在本文中主要是对服饰品牌-----真维斯西安地区，进行调研与分析，分析其产品策略、品牌战略、市场占有率等几方面。【关键词】：产品策略、品牌发展战略、市场占有率、真维斯、西安目录一、背景二、市场定位（一）定位依据分析（二）品牌定位三、品牌策略（一）让产品体现品牌定位（二）在传播中提升品牌价（三）多品牌战略四、营销理念（一）打造大众化名牌（二）独特的营销模式（三）迅捷的物流配送体系五、促销方式（一）人员推销（二）服装广告（三）营业推广（四）公共关系（五）POP促销六、市场占有率七、问题方向（一）优惠方式选择上出现的问题（二）价格对终端销售量的影响力（三）财务管理信息化的需求(四)具体实施策略（五）其他问题八、总结一、背景真维斯原是澳洲的一家百货公司经营的服装品牌，20世纪80年代，香港旭日集团为了进军澳洲服装零售市场，用高价收购了这一服装品牌，并在澳洲开始服装连锁店的经营业务，现在以发展到100多家服装连锁店，并成为澳洲第二大服装连锁店。1993年，“真维斯”开始实施“百市千店”的经营战略。在20世纪70年代末期，中国开始进行改革开放的经济策略，由计划经济体制走向市场经济体制，使中国的经济发展迅速。人民的收入迅速提高，需要一些高素质的产品来满足自身的要求。这就给“真维斯”进军中国服装市场提供了良好的条件。二、市场定位（一）定位依据分析1、自身优势。由于中国内地与香港，交通便利，而且旭日集团在中国沿海和内地都拥有自己的织，染和制衣厂，可以提供所需的原料和制成品。同时，集团还有一批熟悉内地情况的管理人员，在人力及财力各方面条件充足。2、市场调查。利用市场分析各大城市，选出条件较优的作为发展的中心点。重点突出交通便利，气候适宜，资讯方便，消费能力高及人口比例适当等几个方面。故“真维斯”将销售市场的重点放在中国偏东北方的沿海和经济较为发达城市。以上海、北京、武汉为主，包括杭州、宁波、南京、无锡、青岛、烟台、天津、大连、沈阳、哈尔滨、石家庄、郑州等32个城市，并在北京、上海、武汉、石家庄、沈阳、惠州等地设立了配送中心。,3、市场分析发现。通过市场调查发现，随着经济的发展，人们的穿着日益改变。继20世纪90年代初进入中国市场的“花花公子”、“梦特娇”、“苹果”之后，欧洲及中国香港的名牌休闲装以其美观、舒适、易搭配等鲜明的形象在市场上大受欢迎。在市场上的休闲服之中，不乏名牌也不乏质量低劣者。但名牌休闲服的价格总是贵的惊人，对大多数的中国人而言，过贵的休闲服也会失去其原有的魅力。“真维斯”就力图填补这个市场空白，以中上的质量和中下的价格来赢得消费者的青睐。（二）品牌定位真维斯1993年从上海进入内地市场，当时中国服装市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌。于是，真维斯把自己的品牌定位在为中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”服务的休闲服装品牌。他们认为，中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费需求又各不相同。中档服装的消费者占城市人口的比重最大，达到70%～75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场，以适中的价格将高质量、流行的服饰提供给消费者。真维斯是针对18到30岁的年轻人设计的，但在18到30岁的中档收入群中也存在很多不同的市场需求，18岁到20岁的客户需求与23到25岁的客户需求有时会[2]有很大的不同。真维斯力求在一个品牌里将不同的客户需求细分出来，然后在设计上统一起来。在这种定位下，从产品到价格，从渠道到广告传播，真维斯都围绕自己和目标消费者做文章。它没有像一些高档品牌在推广过程中着力引导流行或创造流行，真维斯的策略定位是紧跟流行，就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。真维斯之所以很受蓝领阶层的欢迎，正说明真维斯的市场定位及贯彻这一定位的过程是一贯的。正如真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋所说：“如果我们将自己的方向定在引导潮流上，我们的设计就要投入很多，并且要将这个品牌定位到高阶层消费者，卖很贵的价钱，这与我们当初所进入的市场是不吻合的，我们不可能将真维斯当成像路易威登那样的品牌来经营”。调整定位的实现-----1996年秋，真维斯突然跌入低谷。旺季报表显示，大多数店基本卖不动货，顾客群也不能再发展了，当初快速开店掩盖的种种问题也暴露出来，人心涣散，效率降低。用了两年时间，从小到大修正了每一个可能存在的问题，尝试了所有方向之后，都没能扭转局势。看来，该调整定位了。1998年底，杨勋对真维斯进行大手术，将“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”，并把价格下调为中档，全面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理，甚至将T恤降到了最低30元。然后专卖店延伸到全国各个二三级市场，特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。这一调整，真维斯第二年就缓过气来，实现了连年增长。事实上，最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70%～75%的消费者中，如果放弃了这个市场而去做高端市场，胜算就会低得多，尤其是对于像真维斯这样一个在服装制造上有规模优势的企业。其目标群体的特征就是喜欢流行的东西，但由于他们的年龄层限制，收入有限，不能支付起流行的世界名牌。真维斯就是将这个巨大的市场空缺补了起来，因此得到了快速的发展。三、品牌策略（一）让产品体现品牌定位真维斯品牌策略的成功，不在于大众化、追求物超所值的定位策略，而在于定位之后每个部门每个员工都朝着这个方向去做，从而使得真维斯的产品在同等价位里是最好的。按照物超所值的理念去做，是真维斯经久不衰的重要原因之一。真维斯的品牌竞争力，除了实行拿来主义，追随流行的品牌理念外，更重要的是将自己的品牌理念贯彻到产品中去。这一点尤其体现在产品的质量上。在质量控制上，旭日集团从创业时就注意订立标准，即预先确定规格标准及检验方法与程序。故旭日集团在上世纪80年代初期即在下属各工厂推行质量保证措施，要求除了把不符合标准的成品找出来外，还要系统地追溯不符合标准的原因，并采取适当措施加以改善且使其不再重犯。关键之处在于整个生产过程中，都要采取防范措施以消除产生瑕疵的可能性，以确保产品在第一次生产即能符合既定标准。旭日集团为各生产工厂设定了完善的生产管理制度，设立独立的品管部，直[3]属于工厂总经理，带领着一小队专职、独立的品管员，定期抽查各车间的半制品及成品，透过统计技巧及分析问题的工具及早判断可能发生的问题，做到“事前预防而不是事后补救”，其中一种最行之有效的方法就是品质圈制度。品质圈是由基层员工组成的小组，经过适当训练之后，通过定期的会议及其他活动，由组员主动提出、讨论及解决与工作成效有关的各种问题。（二）在传播中提升品牌价值企业在品牌管理中，不但要用优质的产品去体现品牌定位及核心价值，还需要通过品牌传播与自己的目标消费者群建立互信关系。在18到30岁的消费者群中，在校学生占了绝大多数。真维斯按照关系营销的原理，极力通过有针对性的传播活动，强化自己与这部分消费者的联系。一是通过公益营销传播品牌。比如，在2005年6月向中国青基会捐款150万元，为“首届全国希望小学歌咏大赛”冠名，接着真维斯又宣布向中国青少年发展基金会捐资900万元，设立“真维斯大学生助学基金”，资助刚刚考入大学的品学兼优、家庭贫困的大学生完成学业，真维斯还为受助大学生提供到当地真维斯专卖店实习的机会，帮助大学生了解社会、培养基本生活技能。近年来，真维斯连续举办了“真维斯杯校园服装设计大赛”，“真维斯休闲服装设计大赛”、“真维斯全国极限运动大师赛”、“真维斯中国模特大赛”以及正在紧锣密鼓进行的“真维斯超级新秀评选”等一系列大型营销活动。毫无疑问，这些举动必然会引起大学生们对真维斯品牌的普遍好感和忠诚，而真维斯的目标客户群之一正是有知识的当代青年，实际上在回馈社会的同时，真维斯也不动生色地为自己培养了潜在客户。品牌代表的不仅仅是知名度，请明星代言、大量投放广告固然可以提高品牌的知名度，但是，品牌的建立是一个实实在在的工程，是实际的工作而不是表面的文章。真维斯之所以在公益事业上舍得投入，首先是真维斯已经有能力“回馈社会”，其次要维持真维斯品牌今后的发展，从大到强，必须将自己的根扎在社会认可这块土壤中。二是通过网络营销建立与维护企业目标消费者的关系。真维斯在与客户的沟通交流方面，采取了与众不同的方式。真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。青年人尤其是在校大学生是网民的主要力量，于是，在品牌传播过程中，真维斯充分利用了这一方便快捷的传播工具。早在2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。作为国内最活跃的门户网站，网易连续多年帮助真维斯进行了成功的营销传播。最成功的是真维斯“休闲王国”，它是一个大型消费者互动网络社区。在这个社区中，[4][5]喜爱真维斯的消费者可以了解品牌的市场动态，参与一些饶有兴趣的互动活动和回馈客户的抽奖活动。真维斯“休闲王国”为品牌与最忠实的消费者建立了活跃的沟通渠道。消费者只要注册、登录真维斯“休闲王国”，就可以发现当今流行的休闲时尚是什么，真维斯最近又有哪些新品促销推广活动。“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化。了解真维斯最新推出的产品，还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，特别是当看到根据自己的意见设计的服装时，会获得更大的认同感和满足感。服装品牌营销很大程度上需要口碑传播，网络媒体创造了一个口碑传播的理想环境。用户可以通过网络形成不同的“团体”，这些团体中的“意见领袖”可以影响周围人的购买行为。只要对真维斯产品有好的体验，消费者就可以将使用感受发到网上与大家分享，通过这种口碑效应，能带动某款服装产品快速流行起来。（三）多品牌战略真维斯旗下品牌有：真维斯-jeanswest，菲尔-mofeel，J-ONE，极速-quiksilver。四、营销理念（一）打造大众化名牌：真维斯国际(香港)有限公司行政总监刘伟文这样说到，“真维斯”营销的核心理念是强调“名牌的大众化”，追求“物超所值”，让年轻消费者能够买得起真正的名牌。“真维斯”提倡“名牌大众化”是基于拓展中国市场的需要，“真维斯”的愿望是做每一个中国人都消费得起的国际品牌。而“物超所值”的理念是通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，以最好的质量和最优惠的价格回报顾客。目前国内很多休闲装品牌都通过聘请形象代言人的方式，来提升品牌形象并达到了不同的效果，“真维斯”却没有走这种路线，这是为什么呢？刘伟文认为，目前没有发现哪个明星能完全契合“真维斯”品牌，“真维斯”宁[6]愿把品牌推广放在年轻人喜欢的活动上，比如和中国极限运动协会合作，举办首届全国极限运动大师赛等。他还透露“真维斯”维护品牌形象的“法宝”，就是比较注重广告创意，比如委托顶尖专业机