财务部门的营销培训

1营销管理环节与财务管理宝真酒业朱家祥2目录营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式3目录营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式4营销涉及的概念4P、4C4P:①产品（Product）；②价格（Price）；③销售渠道（Place）；④促销（Promotion）5营销涉及的概念4P、4C4C:①顾客（Customer）：顾客的需求与意愿；②成本（Cost）：顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与适用产品的成本；③便捷（Convenience）：顾客购买产品的便利性与快捷性；④沟通（Communication）：顾客与营销者的情感交流。6问题：4P与4C如何组合，形成整合营销？1P+3P是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？7营销涉及的概念4P、4C4P与4C整合营销：⑴Product-Customer：根据顾客需求制定定制式生产营销。⑵Price-Cost：根据顾客有能力支付的费用来决策定价。⑶Place-Convenience：根据顾客购买便捷性和为顾客提供完善服务设置分销渠道。⑷Promotion-Communication：通过双向情感交流、思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合点。8目录营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式9问题：如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素？10营销分析形成策略的过程用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术政治和法律经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销11战略分析---营销环境分析政治/法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规财政政策广告、促销和竞争规范的法规等分析内外部影响经营战略的要素12经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平战略分析---营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素13问题：公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有哪些？14社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化机会战略分析---营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素15问题：从公司现阶段经营的酒水来看，营销管理应关注的社会文化因素有哪些？16技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？战略分析---营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素17自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料战略分析---营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素18营销分析：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素19营销分析：营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素20财务分析：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素21问题：从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合在中央电视台投放广告？为什么？22组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素23研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素24生产与物流：生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）自动化程度质量控制水平（ISO9000或TQM）生产能力及灵活性战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素25生产与物流：物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素26首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。战略分析---内部分析分析内外部影响经营战略的要素27谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需要吗？怎样购买：购买时间、地点、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的战略分析---顾客分析分析内外部影响经营战略的要素28问题：以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动机？29消费者购买行为模式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的30谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度战略分析---竞争者分析分析内外部影响经营战略的要素31问题：你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的营销策略有哪些？32竞争优势评估方法之一竞争者ABC关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.053.15443334240.80.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势33谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度战略分析---竞争者分析分析内外部影响经营战略的要素34营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应战略分析---SWOT分析分析内外部影响经营战略的要素35优势劣势机会威胁SWOT分析36SWOT分析评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。市场营销总结01.xls6-7372011年2012年(预估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商机会威胁38SWOT分析优势(Strength)分析S启示优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁39SWOT分析劣势(Weakness)分析启示W劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。40SWOT分析机遇(Opportunity)分析启示O你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。41SWOT分析威胁(Threat)分析启示T威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。42问题：请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行SWOT分析？思考我们如何与其进行竞争？43目录营销涉及的概念4P、4C根据内外部因素，实施SWOT分析目标市场细分、选择、定位（STP）确定产品策略制定产品价格策略选择销售渠道确定促销策略品牌创建产品生命周期管理酒水营销常见模式44市场细分、选择、定位（STP）1.确定细分变量，细分市场2.定义每个细分市场市场细分3.评估每个细分市场4.选择细分市场选择目标市场5.确认每个目标市场的定位概念6.选择、发展传播确认的定位概念市场定位市场细分、选择和定位的步骤45市场细分消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细分常用的