10垄断与支配厂商管理经济学麦圭根第12版,机械工业出

第10章价格和产量决定：垄断与支配厂商在本章中我们将分析在垄断或接近垄断的市场中经营的主要厂商的最优价格和产量决策。在这种市场中,支配厂商不必接受既定的市场价格,这些厂商把它们的价格-成本加乘置于其他因素之上,比如不同价格水平上的预计需求、目标顾客的价格弹性等。我们要确定一家厂商支配市场的原因，分析这种厂商贡献毛利的组成部分，计算其利润最大化的价格和产量决策。此外，还要探讨电力、天然气等受管制行业的这类决策。10.1垄断者市场力量的来源10.2垄断者的价格和产量决定10.3最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比10.4自然垄断管制的经济合理性10.1垄断者市场力量的来源垄断是一种存在强大进入壁垒的市场结构，其中一家厂商生产一种高度差异化的产品。的替代品，所以垄断者面对的需求曲线通常反映整个相关市场的需求。因为垄断者的产品没有紧密商，故市场需求曲线DM就是该厂商产品的需求曲线Df。市场上所有消费者需求的产品都来自垄断厂如果没有法律限制垄断，厂商可以为其产品定任何价格,但这不意味着在其所定价格上想卖多少卖多少，因为这由消费者决定也就是说，消费者限定垄断厂商只能选择需求曲线上的价格-数量组合，垄断者只能决定价格或数量，而不能两者都决定。垄断者的支配厂商所享有的市场力量有几个来源首先，厂商可能拥有组织其它厂商生产同样产品的专利或版权。第二，厂商可能会控制关键的资源，比如生产产品的原材料供应的控制。垄断力量的第三个来源是政府授权的特许经营。垄断还会因为在一个较宽的产量范围内存在明显的规模经济而在自然垄断中出现。第一家进入的厂商将享有不断下降的长期平均成本。在此情况下产品或服务只有一家供应商才能比由一批小规模竞争者生产更便宜。在图中当产出低于Q*时存在规模经济，也就是ATC是下降的如果市场只有一家厂商生产QM单位，消费者支付价格PM当产出高于Q*时存在规模不经济。由于PM﹥ATC，厂商可以获得正的经济利润。假定另一家厂商进入市场且平分产量，两家厂商平均总成本为ATC（QM/2）大于由一家单独生产的总成本所以市场有两家会亏损，一家才会有利润。最后，网络经营的递增报酬可以是垄断力量的另一个来源。数量时（30-85%）会出现报酬递增的情况。不管原先存在什么样的顾客关系，一旦微软达到30%市场份额，产品营销递增报酬会造成取代其他竞争者的网络效应。销售达到了取代网景搜索引擎的情况。网络产品的营销在市场份额达到一定用户微软通过对IE的捆绑厂商在MC=MR的价格和产量组合上利润最大，与此对应的价格为P*、产量为Q*。右图说明了谋求利润最大化的垄断厂商的价格-产量决策。10.2垄断者的价格和产量决定总利润等于通常MR函数与需求函数不同但二者在纵轴截距相同。MR斜率是需求函数斜率的2倍。垄断市场结构的特点，决定了垄断厂商可以将短期获得的经济利润一直延续到长期。的进入壁垒，导致即便垄断厂商（短期）存在经济利润，其他厂商也无法进入市场来分享这些利润。因此只要存在垄断势力，垄断厂商可以一直获得垄断利润。其次，只要PAVC厂商就可以通过调整其资产规模而改变短期可能存在的亏损，从而达到长期利润最大化，并存在正的经济利润。总之，垄断厂商选择MR=MC决定的产量和价格组合，能够实现利润最大化目的。由于垄断市场结构下有很高10.2.1代数分析法10.2.2价格弹性的重要性垄断者收益的主要限制因素就是需求曲线状况因为这将决定垄断者既定销售数量下的价格，或者既定价格下销售数量。价格-产量组合中的一个。消费者需求对价格的反应也就是价格弹性，决定着既定价格下的销量，从而垄断者的收益。也就是说，垄断者只能决定前述线性需求曲线在价格较高处富有弹性，在价格较低处缺乏弹性。此时价格为零总收益也为零。当产出为零时其收益为零，随着产出增加大于零，需求富有弹性且产出增加使总收益增加。当产出超过Q0后进入缺乏弹性阶段，进一步增加产出减少了总收益，直到点D上。总收益在产出为Q0时达到最大，此时需求为单元弹性上图表明，在需求曲线价格弹性充分的范围，垄断者的收益是增加的，并在单位弹性达到最大收益，而在缺乏价格弹性范围总收益下降。因此，垄断者不会在需求曲线价格弹性不足的范围内经营。可以通过公式证明垄断者边际收益与需求价格弹性间存在如下关系：从公式中可以推导出：如果价格弹性绝对值小于1，其倒数将小于-1，从而边际收益为负值；如果价格弹性绝对值大于1，其倒数将大于-1，从而边际收益为正值。此外，令MR=MC，也可以得到由价格和价格弹性表示的利润关系：公式表明，垄断者价格将大于边际成本（PMC）也就是在垄断情况下资源配置非最优。也就是需求的价格弹性越大，P与MC的差越大，从而垄断者的收益越高。10.3最优加成、贡献毛利与贡献毛利百分比有时可以将最优价格、价格弹性和边际成本之间的关系表示为一个加成百分比或贡献毛利百分比根据可以得到也就是说MC前面的乘数项就是1.0加上加成百分比。就是MC乘上即50%的加成。本后，在MC上又加上另一个50%。MC=6，此产品将卖1.5×6=9，利润最大化加成为3美元。加成百分比也就是利润最大化的价格在收回边际成价格与边际成本之差（P-MC）被称作贡献毛利。因为增量的变动成本已经收回，这些增加的货币可以用来收回固定成本和赚取利润。它可以表示为总价格的一个百分比。在上述例子中，超过6美元边际成本的3美元加成额代表了对固定成本和利润的33%贡献，也就是对9美元产品的33%的贡献。综上所述，弹性为-3意味着利润最大化的加成为50%，50%的加成表示33%的贡献毛利。因此，价格弹性的信息为营销计划提供了启示。将贡献毛利百分比（33%）和增量的变动成本（MC）信息合起来就表示货币加成与要宣布的价格。由此可以得出：如果其他条件不变，垄断者产品的需求函数弹性充足，索取的价格就会越低。比如在极端的情况下，完全弹性需求曲线（完全竞争）此时价格等于边际成本等于边际收益。10.4自然垄断管制的经济合理性在很多国家一些重要行业的经营都属于受管制的垄断，主要包括公用事业，如电力公司、天然气公司和通信公司。公用事业就是指受到一个或多个政府机构严格管制的一组厂商（电力、天然气等）。管制机构控制着企业的进入、制定价格、制定产品质量标准，还会影响到这些企业可能赚到的总利润。这些受管制部门中经营的厂商通常是自然垄断也就是因生产过程具有明显的规模经济特点而通常只存在一家供应商。自然垄断就是可以实现经济效率的行业，行业中的厂商生产、分销和运输该行业生产的全部商品或服务。自然垄断厂商生产的典型特点就是在整个产量范围内都存在规模报酬递增。也就是说，在自然垄断行业，随着所有投入要素以某一既定比例增加，单位产量的平均总成本将会下降。因此，长期的单位产量成本在整个相关的产量范围内都是下降的。下图说明了厂商在长期稳定均衡中的这种情况。在图中DD为市场需求曲线，社会最优产量水平将是Q*，在该产量水平上，价格低于单位产量的总成本AC*，但等于SRMC和LRMC。这时一个生产者能够实现的规模经济是存在竞争厂商无法得到的。从社会角度看竞争将导致低效率，表现在竞争厂商的单位成本ACC高于垄断厂商单位成本ACM。这种情况将导致只有一家厂商留在市场，且发现成本随产量增加而下降。由于过程中会有亏损，只有大厂商最终能留在市场中，就形成垄断。如果没有管制垄断者将使产量达到边际收益与边际成本相等水平（QM）达到利润最大化，形成更高价格PM更低产量故要通过管制来干预实现有效率厂商行为的生产组织效益假设管制机构为产量确定了社会最优价格P*，这将使厂商亏损，因为PAC*。管制机构通常将价格定在平均成本上，或者索取等于LRMC（P*）的价格并向消费者收取一定的入门费。