利润转移与利润转移模式

利润转移与利润转移模式利润转移将永远不是一个一劳永逸的过程，而是一个永远不会停止的反复动态发展过程。■武汉大学经济与管理学院谢获宝汪洋为什么工程机械产品制造商整体面对微利经营环境时，部分企业却能够对自己的产品进行涨价，而且获得消费者的认同与接受？为什么面对市场波动，有的企业风雨飘摇，有的企业却稳如泰山？为什么有些工程机械产品的代理商能够在“后市场”的零部件销售和售后服务中获得本企业50％以上的利润？一个企业如何在产业链和价值链演进中合理定位自己的业务领域，又如何持续改进自己的业务模式以获取长期利润？这些都涉及利润转移的问题。利润转移的内含是什么？为什么发生利润转移？利润转移有哪些模式？各种不同的利润转移模式有什么特点？工程机械行业及其所属企业如何面对自身行业的利润转移趋势，不断调整自己的核心业务领域，适时从利润干涸的领域进入到利润丰厚的领域？这些问题都值得我们认真研究和讨论。本文先讨论利润转移的含义、模式及特点，下一期我们将集中讨论工程机械行业利润转移的趋势及企业的应对策略。一、利润转移的含义利润转移的概念并不是针对某个具体企业而言的，它伴随一个产业的发展、演进而产生，存在于产业链和价值链之中。要搞清楚利润转移的含义，我们不妨观察一些行业演进的历史。回顾整个20世纪，除了个别被环境变化彻底淘汰的行业外，无论是汽车制造、还是航空运输，或是医药生物行业，就整体而言，整个行业的增长速度和利润总额提升的水平都是令人吃惊的。然而，即使在这样的行业中，当我们把观察的视线触及某个企业时，情况却大不一样。尽管整个行业是在不停地进步，但是行业内部的企业却发生着翻天覆地的变化，一批又一批新企业创立的同时，大量的老企业也在消亡；许多知名企业也经历着兴衰成败的过程。究竟是什么原因导致了这种隐藏在行业稳步向前发展景象下各个单独的企业所面对的困境？我们不得不把目光聚焦于行业内部，观察行业内部各个环节、各个领域、各个企业之间利润的转移和波动。所谓利润转移，是指在整个行业所属企业的利润总和持续稳定或不断增长的条件下，利润在产业内不同环节之间分布的变化，利润在相同环节下不同经营模式企业之间分布的变化，以及利润在同一环节和同一经营模式下不同企业之间分布的变化等情形的总称。从社会经济整体发展的视角看，不同行业之间的利润分布也在变化，但本文主要讨论利润转移与企业经营之间的关系，因此将分析问题的重点放在行业内企业之间的利润转移及其对企业定位、经营活动和盈利水平的影响上。透视一些行业发展的过程，我们可以得出如下的利润转移趋势：越来越多的利润从产品的制造环节转向销售环节，再从销售环节转向服务环节；还有相当多的利润正在从制造环节转向核心部件的研发、设计、生产和供应领域。利润从价值链的生产装配领域转向上、下游的核心部件供应和外围服务领域，从产品实体的价值传递领域转入产品和服务组合的综合价值传递领域。比如，过去集中在汽车整车生产装配领域的大量利润正在或者已经转向具有核心技术的发动机研发和生产领域，转向汽车销售、售后维修、保养和服务领域，转向为购买者提供金融租赁和信贷融资的服务领域等。二、利润转移的模式利润在产业链和价值链内不同环节、同环节内不同企业之间的转移主要有3种模式。1．利润转移模式一：利润转向业务流程效率高、对顾客需求响应能力强、整体运营成本领先的企业利润向业务流程效率高、对顾客需求响应能力强、整体运营成本领先的企业转移，是指利润从同一产业链中经营相同业务领域的老企业，向率先采用高效简捷的业务经营模式及经营流程，能够更好地响应顾客需求、并给顾客有效传递价值的企业转移。这种转移模式导致利润在产业链中处于相同经营环节和领域，但采用不同经营模式和业务流程的企业之间分布的持续变化，越来越多的利润将转移到那些率先采用业务流程简捷、生产经营活动高效、能够快速响应顾客需求的新兴经营模式的企业中。这种利润转移模式的机理是：在同一产业链中相同业务领域从事经营的一部分企业，在不减少甚至增加向顾客传递价值、并使顾客更为满意的前提下，通过更深层次地挖掘顾客的价值要素，梳理、调整和改变传统的业务流程，减少经营活动过程对资源的消耗，全面降低生产经营成本，从而提高价值传递效率。业务流程简捷、经营活动效率提高及成本降低，为企业适当降价赢得了条件。在保证顾客价值和产品与服务品质的前提下，那些率先采用新型经营模式和业务流程、具有长期降价能力、并采取降价行动的企业，一般会获得丰厚的利润。首先，降价活动会使消费者形成对本领域产品和服务更多的需求和购买，促成企业拥有“薄利多销”的竞争优势，在单品和单个服务单位盈利降低、甚至不降低的条件下，企业通过“长期的多销能力”获得了更多的利润总额；其次，价格下降还会使率先采用新型经营模式和业务流程的企业，在低价优势下挤占同环节中其他企业的市场份额，导致利润向具有成本领先优势的企业转移；第三，由于业务流程改善、经营效率提高、资源消耗减少及成本费用降低，在“收入－成本、费用＝利润”机制的作用下，成本费用的下降本身就在创造利润。可见，在同一产业链的相同业务领域中，利润并非钟爱那些老牌公司，掌舵“利润之舟”的船长会将“利润之舟”持续划向那些真正在乎顾客价值传递、不断改良自身经营及善于推广简捷、高效业务流程的企业。这样，利润在同一经营领域不同企业之间转移的一个循环就完成了。在个人电脑的制造和销售领域，DELL是绝对的后起之秀。从行业发展和演进的角度观察，个人电脑制造和销售业务领域中的大腕级企业非苹果公司、IBM公司、康柏公司、惠普公司、DELL公司和联想公司等莫属，这些公司之间的竞争态势也是各领风骚三五年。首先，苹果公司使电脑从“技术呆子”使用的“尖端品”全面进入家庭，成为普通家庭的必需品，赢得了大量销售，赚取了大量利润，仅仅成立3年就荣登财富500强，取得史无前例的成绩；IBM、惠普、康柏和联想分别凭借技术优势和成本优势，纷纷跟上个人电脑业务发展的步伐和消费者需求变化的节奏，在相当长时期赢得各自的市场地位和利润份额。然而，利润在他们中间的分布比例也是持续变化的，重要的原因之一就是利润持续在它们之间发生转移。近年来，给个人电脑业务真正带来革命性变化的是DELL公司。20世纪90年代中期，DELL公司采用新兴的个人计算机制造和销售模式，通过对顾客进行直销，极大地提高了订单处理速度、生产速度、存货处理速度、收款速度和发货速度等，从根本上改变了该业务领域的流程，减少了资源占用和消耗，改变了购买者的体验，真正执行了按需生产、按需经营的业务模式，使其个人电脑价格比当时IBM代理商的价格低40％的情况下，还能赚取合理利润。DELL公司的销售收入2003年高达355亿美元，在美国的市场份额高达30％以上，毫无疑问地成为个人电脑业务领域的领袖型企业。最值得称道的是，在个人电脑业务整体进入微利经营的今天，DELL公司仍然能够保持收入增长，同时获取足够利润。个人电脑行业演进的历史和DELL公司蓬勃发展的过程，就是利润在同一产业链内相同业务领域中不同公司之间发生转移的经典范例。2.利润转移模式二：利润转向具有核心技术能力、能提供差异化产品的企业，或拥有核心研发与设计能力、并能提供具有技术领先水平的关键部件的上游企业利润向具有核心技术能力、能提供差异化产品的企业转移，是指利润从同一产业链环节中只能提供一般性、同质化很强的产品的企业，转向那些拥有核心技术能力、能够提供具备某种被消费者认同的差异化产品的企业；利润向拥有核心研发与设计能力、并能提供具有技术领先水平的关键部件的上游企业转移，是指利润从处在产业链中从事简单生产装配活动、产品技术含量低、同质化程度高的企业转向那些技术研发和设计能力突出、并内含领先性技术的核心部件供应商等上游企业。这种利润转移模式一般都通过研究、开发和设计能力来塑造产品与部件独特的差异性，从而满足和引导顾客的需求，推动利润在不同环节企业之间或相同环节下不同企业之间的转移。利润向相同环节中技术率先取得突破的公司转移的机理是：通过对顾客价值要素更深层次的发掘，来开发设计出新产品或对原有产品做出根本性改进，使得新产品相对于市场中的现有产品具备某种独特的性能，以此来获得顾客的认同，以便形成更强的定价能力和更高的盈利能力。这些能够提供内含核心技术的具有差异化特点的产品和服务的公司，之所以赢得利润转入的局面、并不断提升自身的盈利水平，是因为：第一，由于内含核心技术的新产品具备了其他企业生产的类似产品无法比拟的新的特性，这将会带来一批对品质和功能有独特要求的高端客户，创造出新的需求增量，赢得了利润的转入；第二，内含核心技术的差异化产品能够使企业获得独特的竞争优势，挤占同类企业的市场份额，使得利润从其他企业转而流向自己；第三，内含核心技术、并具有差异化特点的产品将会给企业带来独立的定价能力，使得企业产品售价提升带来的产出大于因此而发生的投入，从而给企业创造了利润。这种利润转移模式的实例很多，比如在其他条件相同的情况下，自动挡汽车对手动挡汽车的改进，上网手机对一般手机的革新，都会给企业及其产品带来额外利润，这里就不再详细说明。而利润转向拥有核心研发和设计能力、并能提供具有技术领先水平的关键部件的上游企业的机理是：处在产业中传统的生产装配与销售环节中的企业，除非采用了高效简捷的业务流程和充满创新的经营模式，否则在产品同质化日益严重的今天，它们很难逃脱微利经营的困境。但是，拥有核心研发能力、能够给生产装配企业提供关键部件或服务的上游企业就能够获取高额利润。具体而言，一般的生产装配企业多为技术含量低、资源消耗大、产品差异化小、缺乏创新力和竞争力的企业，而那些上游企业凭借自身独特的技术优势、专有的自主品牌和无法替代的功能特性，获得了在产业链中的强势定价权，这样就使利润从产业中生产、装配、销售企业转向上游的服务商和供应商。同样是在个人电脑生产、装配和销售领域，在经历了IBM、苹果、惠普、DELL和联想等传统电脑整机制造装配企业各自的无限风光之后，当个人电脑的差异不再是制造装配商的品牌，而是电脑中的芯片和软件时，一台联想电脑和DELL电脑的最大差别是采用了何种型号的CPU和哪一代操作系统时，真正能够引领这个产业发展的不再是装配、销售厂商，而是英特尔和微软这样的芯片制造、软件开发等上游环节中的企业。英特尔和微软凭借他们先进的技术和思想理念引领个人电脑业的发展。这时大量利润也从产业的中间环节转移到充满先进技术和领先理念的上游核心部件供应商和服务提供商。3.利润转移模式三：利润转向提供差异化外围服务和后续零部件供应等下游环节中的企业利润向提供差异化外围服务和后续零部件供应等下游环节中的企业转移，是指利润从传统上处于制造、装配、生产和销售环节中的企业转移到能够提供以顾客需求为导向的、具有差异化的售后服务、整机维修、整机零部件销售等下游企业中。在业务流程效率很难提高、产品核心技术很难获得突破、产品同质化严重的情况下，这就要求企业对顾客需求进行再次挖掘、对产品价值传递的活动做进一步延伸，在售后服务和后续零部件供应等“后市场”中取得突破，配合产业利润转移的过程获取更多的利润。这种伴随产品服务市场扩大和后续零部件需求增加而使利润转向产业下游环节企业的机理是：当某些产品很难在技术和功能上创新，在保持产品品质的条件下成本降低又难以获得突破时，能够适时将经营的重心转移到下游环节，试图在服务及后续设备供应等“后市场”上创造出能够让顾客满意的差异化价值；将原来仅向顾客提供单一的产品，转换为一种以提供产品和细致服务相结合的整体解决方案的业务模式，企业就能够更好地为客户创造和传递价值，从而在顾客认同的条件下引导顾客在“后市场”中消费，利润因此也就发生了转移。具体而言，顾客对产品的需求并不仅仅停留于产品本身，同时包含着后续的支持和服务，一位客户一旦购买了产品，这种后续需求就是刚性而必不可少的。谁能够在此抓住了顾客这种无法被替代的需求，谁就能够赢得客户，也就能够赢得利润。这种靠服务的差异化、概念化的经营方式与传统制造、销售活动相比，更贴近顾客，更容易获得顾客的认同，从而获得更多的利润。同时这种向产业下游发展的方式相比研究与开发而言，