通往利润的道路

163通往利润的道路——中国人寿保险差异化及其博弈论分析中国人民大学财政金融学院徐森【摘要】2004年初，中国人寿保险保费收入出现了负增长，这为保险公司敲响警钟。长期的同质化竞争已经严重影响了保险公司的赢利水平，差异化道路是未来保险公司获得利润的唯一选择。本文力图通过博弈论的有关知识对人寿保险同质化竞争和差异化竞争的不同结果做出分析，并得出保险公司应当积极推进差异化的结论。【关键词】人寿保险差异化伯川德悖论子博弈精炼纳什均衡中国经营人寿保险的公司在过去近十年的时间里，可谓处春风得意，保费收入每年都以惊人的速度在增长。但是2004年1、2月，寒流袭来。人身险保费收入585.4亿元，同比仅增长1.9%，而去年同期增速高达50.8%，上海、北京等地的人寿保险保费收入自1998年保监会成立以来首次出现负增长。光环暗淡，保费负增长对于中国寿险业自然不是好消息，但是保费并不是利润，保费涨得无论多快，都并不意味着保险公司赚的钱就能像竹子开花一样节节高。利润是一切经济行为的核心，保费的负增长并不可怕，关键是我们怎么看待市场给中国寿险业的这一当头棒喝。一、中国人寿保险保费收入负增长的原因探讨目前保险学界的解释很多，主要的有这些：1．股市回暖，分流了部分保费2．货膨胀预期的提高与升息的不确定性使潜在购买者持币观望3．银行保险业务放缓4．分红险信誉下降5．保险产品单一，没有体现出差异化6．营销员素质不高，对客户误导，导致保险公司的声誉不佳7．保险公司的客户服务满意程度不高可以看出，导致人寿保险保费收入负增长有宏观经济环境方面的因素，有整个金融业的因素，还有人寿保险公司自身的因素。学界给出了病根，我们的人寿保险公司应该开始抓药了：宏观和中观经济因素是时刻都在变化的，对保险行业的影响也是有时天晴有时雨，没了定论。你不能指望保险公司凭着一己之力去改变全世界的经济运行，就像你不能为牛顿提供一个支点让他撬动地球一样。不为做不到的事情操心永远都是明智之举，专心做好自己才是聪明的选择。要做自己，要做好自己，核心在什么地方，应该怎么做，恐怕是所有的保险公司都在思索的问题。任何的公司要生存发展，需要的都是在市场上的竞争力，保险公司自然也跳不出这个圈圈。保单也是商品，你得让客户心甘情愿地掏钱来买，买一次还不够，还要一再地光顾。做不到这个，产品怎么卖出去？产品卖不出去，哪来的利润？没有利润，还谈什么？保险公司可不是为了赚吆喝而在市场上拼死拼活的。来看现实。我们的人寿保险公司有让客户心甘情愿地一而再再而三地购买自己公司的保单了吗？显然没有！要论保费负增长的深层原因，首先一点就是“万能”的代理人制度。现在各个公司都在凭着友邦引进来的这种代理人制度在大干苦干，基本构164架没有大的差别，营销员的素质也都是良莠不齐。各个公司的代理人，西装格履地走家串户，向客户天花乱坠地吹嘘着自己也不了解的保单，贬低其他公司的保单，误导着客户们。假如你是一个客户，面对许多代理人说的更多的观点，面对全保险行业都一样的营销，你选择哪一个，你怎么选择？现在，就算你选择了，可是你的选择又有多大的区别呢？翻一翻各个保险公司的保单你就能发现，除了那些听起来都蛮是顺心的名称之外，这些保单几乎没有任何实质性的不同。同样的期限，差不多的费率，雷同的保障范围和保障程度、服务水平……想让自己的商品能够为客户接受，你得拿出理由来。能储蓄，能投资分红？我为什么不直接把钱存银行，或者开个户头开始炒股？保险的核心是保障，为客户提供满意的保障才是保险公司最该做的。但是很奇怪，我们的保险公司在附加功能上绞尽脑汁，却卖给全中国人民具有同样的保障功能的保单。想想就知道，一个六七岁的老太太和一个刚坐上经理位置的年轻人，他们的保障需求怎么可能一样。假如一份产品很多穷人在买，有钱有地位的高端客户会买吗？再就是品牌。看看索尼，它卖的商品品种繁多，在每一个领域都有和它买同类商品的厂商。可是为什么人们认同索尼，可以在它的产品价格比同类高出近20%的情况下依然愿意掏钱？这就是索尼的品牌价值。它在卖产品，也是在卖自己的品牌，它的品牌就是它敢定高价的根本，客户也就是冲着它的品牌去的。而索尼品牌的建立，是靠它产品的高质量，是靠它强大的售后服务体系，这是其他厂商不具备的，是索尼的核心竞争力所在。而我们的保险公司，还只是停留在价值链的低层次上，远没有打造出自己的品牌。并没有哪家保险公司能够一被提起，就让客户树起大拇指连连称赞的，全行业也就只是平安保险一家连续三年上榜中国最受尊敬的企业。如果保险公司的形象没有为消费者所接受，保险公司的信誉不能令消费者满意，那么谁又愿意花高价买你的产品？大家的形象一样，价格一样，产品也一样，保险公司靠什么强占市场？靠运气？所以要变，再不变不行了。中国的人寿保险公司必须得拿出自己的核心竞争力来，要么是产品的多样性，要么是完善服务，要么是其他，总之，你得有地方是与众不同的，要能让客户觉得花钱买你的保单是值得的、放心的。差异化之路漫长而久远，但是无论如何，你得首先踏出第一步。可是什么时候踏出这小小的却重要的一步，这又是一个问题。对于一家保险公司而言，有两种进行差异化的时机：一是在市场率先进行差异化，趁着竞争对手缺位大举占领市场，获得市场先机；二是首先观望，等待竞争对手推出差异化产品后再进入市场，以节省市场开发费用，减少风险暴露程度，取得后发优势（被动地应战这里不考虑）。如何决策，是先行动还是以静制动？下面，我们来用博弈论的有关内容建立数学模型，说说人寿保险差异化的重要性和必然性，还有选择差异化的时机问题。二、人寿保险多方面无差异的必然后果在经济学的基本理论中，与同质性相对应的市场类型一般被定义为自由竞争的市场。在自由竞争市场中，市场参与者都是价格的接受者，并以成本定价，在长期内的利润为零。好在目前的中国人寿保险市场还没有惨烈到这种程度，市场上的保险公司相当有限，且中国人寿保险公司和中国平安保险集团的人寿保险公司在市场上占有绝对领先的份额，其影响力也是其他的保险公司在目前阶段望尘莫及的。虽然保监会正在不断审批新的保险经营主体，想给消费者更多的选择，想刺激市场的竞争，但是这些新进入市场的参与者还需要时间来拓展自身的业务。因此中国的人寿保险市场，实在是像极了双寡头垄断的市场形式。根据这样的市场类型假设，我们现在就可以根据博弈论的有关内容对处于双寡头垄断市场形式下的中国人寿保险市场进行分析。为了分析的简洁，假设A、B分别为两个市场参与者，即人寿保险公司，他们完全知道对手的情况，并同时选择自己的价格水平。A、B都是完全理性的，以自身利润最大化为目标。假设有一个长度为1的线性消费集合，消费者均匀地分布在[0，1]的区间内，分布密度为1。A在区间上的位置为a（0≤a1），B在区间上的位置为1-b（0≤b1），且a≤1-b，即假设A在B的左边。现在两家保险公司首先提供同样的保险产品，其成本为c，在此基础上，保险公司距离消费者的距离的平方视为消费者对产品的偏好，也即参与者在提供同质产品基础上提供的差异（包括营销、保障、服务等多方面的差异）。而单位差异的成本假设为t（t0）。现在令消费者有单位的需求，消费者从每单位消费中获得的消费者剩余为_s1。在之前假设的基础之上，我们单独观察一个具有特别属性的消费者。他的消费者线性集合区间上的位置是x（0≤x≤1），且他对A、B提供的产品在选择时没有差异。根据这一假设，可以得到下列等式：1该模型是对经典HotellingModel的一个变形。1652221x)-b-t(1Pa)-t(xP市场需求函数分别为1D（1P，2P）=x，2D（1P，2P）=1-x，根据上式，可以计算出：1D（1P，2P）=x=a+2b-a-1+b)-a-2t(1P-P122D（1P，2P）=1-x=b+2b-a-1+b)-a-2t(1P-P21从而可以得到A、B两个市场参与者的利润函数：1（1P，2P）=（1P-c）1D（1P，2P）=（1P-c）（a+2b-a-1+b)-a-2t(1P-P12）2（1P，2P）=（2P-c）2D（1P，2P）=（2P-c）（b+2b-a-1+b)-a-2t(1P-P21)为了使自身利润最大化，参与者应当依据利润最大化的条件选择价格。利润最大化的一阶条件是：11P=a+2b-a-1+b)-a-2t(1PP12-b)-a-2t(1c-P1=022P=a+2b-a-1+b)-a-2t(1P-P21-b)-a-2t(1c-P2=0而最大化的二阶条件满足：02112P02222P于是我们可以利用利润最大化的一阶条件得出A、B两家保险公司同时进行市场价格选择博弈的反应函数：1P=22)1)(1(2cPbabat2P=22)1)(1(1cPabbat联解反应函数，就可以得出完全静态信息下的纳什博弈均衡结果：166)31)(1(*1babatcP)31)(1(*2abbatcP如果A、B两家保险公司的产品完全没有差异，即可以彼此完全替代，那么很显然a=1-b，两者在线性消费集上处于同一位置。在这样的情况下，cPP*2*1此时两家公司的市场利润都为零。这个结论意味着即使不是在完全竞争市场而是在寡头垄断市场上，一旦参与市场的保险公司只是提供同质的保险，那么激烈的相互竞争将使得最终双方的市场定价都只能恰好维持成本支出，保险公司将没有利润，这与完全竞争市场的均衡是一样的。这便是微观经济学中所谓的“伯川德悖论（BertrandParadox）”在保险市场的意义。这意味着保险公司在自己的产品和服务方面如果找不到和别家的不同，那么就只能降价。你降价，别的保险公司也会跟着降，降到价格差异没有了，你的产品又没有竞争力的时候，你又能怎么办？惟有接着降，于是其他的保险公司也便没了选择，跟着再降。等大家拼得死去活来，降到不能再降了，利润也就没了，大家只能按成本来收保费，赚不到任何利润。而且一种保险产品通过降价更可能抢去另一种低价产品的市场，或者打乱其销售渠道，到头来，公司什么都没有赚到手。没有利润，也没有赢利的前景，保险公司怎么再继续经营下去？所以要解开伯川德悖论，就需要引入人寿保险的差异性，让保险公司打造自己的核心竞争力，争取凭借差异和品牌优势提高定价来赚取利润。三、差异化带来的收益以及选择差异化的时机问题1、差异化为保险公司带来的收益前面的模型能够解释双寡头垄断保险市场博弈情况下的伯川德悖论，但是还不能够准确描述保险产品差异化对保险公司定价以及市场占有率的影响。因此，这里引入一个新的模型来对保险产品差异化的影响做更精确的表述。这里依旧假设中国目前的人寿保险市场是双寡头垄断型的市场，A、B为参与市场的两家保险公司，它们都能够准确知道对方的定价信息及产品差异化程度。A、B都是完全理性的，以自身利润最大化为目标。设a和b分别代表A、B两家保险公司对自身产品的差异化程度（同样包括多方面的差异），两家公司在产品成本的基础上对于差异化的部分征收额外制定价格，每单位的差异化的价格为σ(σ0)，而且两家公司同时选择自身的差异化水平。从而A公司的产品定价水平是ac1PB公司的产品定价水平是bc2P而在双方产品存在差异化的情况下，差异化较大的公司能够在获得平均市场份额的基础上抢占对方的一部分市场份额。那么：1D（1P，2P）=)()(21batPPrw=)()(2batbarrcw=)()(batbard22D（1P，2P）=)()(21batPPrw=)()(2batbarrcw=)()(batbard()0,0,0(trw2为简化计算过程，令d=w-2rc。167从而我们得出两公司的利润函数：1=b)-t(ab)r(a)(1dcP=b)-t(ab)r(ada2=b)-t(ab)r(a)(2dcP=b)-t(ab)r(adb从而利润最大化的一阶条件是：0)(22222221atr