保暖内衣广告策划

沈阳理工大学毕业论文题目婷美集团中科暖卡保暖内衣沈阳地区2004年11月——2005年2月广告策划书作者刘晓明系工商管理专业市场营销指导教师刘庆君2004年6月11日摘要随着科技的不断进步，市场竞争越来越激烈，进入保暖内衣市场的企业越来越多，婷美集团首先创新，与中科院合作，获得“暖卡”技术，销售直线上升。但是由于市场上的跟风现象严重，造成本不安宁的保暖内衣市场秩序更加混乱。在这种市场背景下，制作了2004年11月——2005年2月的广告策划书。此篇论文从消费者、竞争者和渠道分析入手，结合本产品自身的优势，确定详尽的广告目标，作者运用电视和报纸等媒体，保证目标切实有效的实施。使消费者对“中科暖卡”技术有一个深刻的了解，从而扩大市场占有率，提高婷美中科暖卡保暖内衣的整体销售。关键词：暖卡，保暖内衣，广告ABSTRACTWiththeimprovementofscienceandtechnology,marketcompetitionbecomesstrongerandstronger,andthenumberofthecompanieswhichrushintothemarketofwarmkeepingunderwearbecomeslargerandlarger.TingmeiGroupcreativelycooperateswiththeChineseAcademyofSciencetogetthe“Nuankatechnology”,sothenumberofthesalesincreaseslargely.Butthatlotsofcompaniesrushingintodisordersthemarketofthewarmkeepingunderwearheavily.Underthismarketbackground,theadvertisementplanfromNovember,2004toFebruzry,2005ismade.Beginningwiththeanalysisofwayconsumerandcompetitor,addingtheadvantageoftheproductitself,thispatermakesaspecificgoalofadvertisement.TheAuthor,usingmedialikeTVandpaper,makessurethegoalachievedeffectively,tomakestheconsumerknowmoreabouttheNuankaTechnology,fromwhichTingmeicouldmakeupmorepercentageinmarketandraisesthesalesofthewholeNuankawarmkeepingunderwearofChineseAcademyofScience.Keywords:NuankaWarmkeepingunderwearAdvertisement-1-目录前言..............................................................11、背景分析........................................................31．1公司简介......................................................31.2产品简介......................................................41.2.1产品名称...................................................41.2.2产品品质...................................................41.3消费者分析.....................................................71.4市场竞争分析...................................................81.4.1保暖内衣市场背景分析.......................................91.4.2针对主要竞争对手进行优劣势分析............................101.5渠道分析......................................................122、广告目标.......................................................132.1公司本阶段的营销目标..........................................132.1.1市场目标..................................................132.1.2销售目标..................................................132.2信息传递目标..................................................132.2.1品牌认知率................................................132.2.2产品了解程度..............................................132.2.3记忆度....................................................142.3对消费者态度影响..............................................143实施方案........................................................143.1确认类别......................................................143.1.1报纸......................................................15-2-3.1.2杂志.........................................................153.1.3广播......................................................153.1.4电视......................................................163.2媒体选择......................................................163.2.1电视广告..................................................163.2.2报纸广告..................................................183.3.3其他广告..................................................183.3具体实施......................................................183.3.1电视......................................................183.3.2报纸......................................................193.3.3其他广告..................................................203.4作品..........................................................203.4.1电视广告作品..............................................203.4.2报纸作品..................................................224、广告预算分配及作品效果评估.....................................254.1广告预算分配..................................................254.2作品效果评估..................................................26参考文献.........................................................27致谢.............................................................28沈阳理工大学学士学位毕业论文-1-前言随着人们生活水平的不断提高，对保暖内衣的质量、性能上的要求日益增高，婷美集团针对广大消费者的诉求，与中科院合作推出了婷美“中科暖卡”保暖内衣，经过几年的销售实践，其取得了良好的收益。保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到近年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是行业整体进步的一个表现，但整个市场正面临着一个危机———各种各样的“卡”泛滥。继婷美推出的“中科暖卡”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品。各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近1／3。除了婷美的中科暖卡、北极绒的高科暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”……这些“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！对于现在保暖内衣市场如此混乱、如此跟风的局面，婷美集团深信自己的产品优势，在寒东来临的时候，推出自己2004年11月——2005年2月的广告策划，全面提升自己产品的知名度，美誉度，使婷美“中科暖卡”保暖内衣的销售再上新台阶。沈阳理工大学学士学位毕业论文-2-东北是保暖内衣的一个很大的销售市场，而东北三省中辽宁的经济居三省之首，是东北三省的领头羊，沈阳是辽宁省的省会，是一个巨大的市场，而且如果婷美暖卡保暖内衣在沈阳地区大面积打开市场，那么将会带动辽宁整个地区，为提高婷美暖卡保暖内衣的销售量打下坚实的基础，起到一个好的榜样作用。每年的11月份是天气渐进寒冷的月份，也是保暖内衣即将派上用场的时候，而次年的2月左右天气会逐渐变暖，但2月又是春节到来的时候，它会引导又一个销售高峰，所以将打广告的时间定在2004年11月至2005年2月这个时间段。沈阳理工大学学士学位毕业论文-3-1、背景分析1．1公司简介婷美集团于1996年上市，总部设立在首都北京，周枫先生任集团董事长。婷美集团自上市以来“三年磨一剑”，从1996年至2003年创立了两个品牌，即1999年11月创牌的婷美保健内衣和2002年上市的婷美“中科暖卡”保暖内衣。1999年11月，当所有的人都为即将上演的保暖内衣大战紧张兴奋的时候，以张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表，耗时三年，耗资440万开发出来的婷美保暖内衣携49项专利杀入市场，创下了一系列营销奇观。上市12天，火暴京城；26天风靡全国；2000年“三八”妇女节抢购风潮；广交会上中外客商争相排队抢购。2000年婷美保健内衣销售额直逼两亿元大关。2001年挺美公司正式进军海外，