三星经济研究院-80后独生子女的消费趋势-100830

-1-2010.8.《目录》摘要1．独生子女的诞生2．80后独生子女的价值观与消费行为3．结论和建议作者：邱静(QiuJing)首席研究员刘巳洋(LiuSiyang)首席研究员审阅：权圣容首席研究员战略项目（10-8号）80后独生子女的消费趋势-2-《摘要》独生子女政策下成长起来的80后独生子女群体以独特的消费文化和价值观牵引着消费市场。与80年代前的老一辈们不同，80后独生子女群体成为社会和消费的焦点，因此对于企业来说，分析80后独生子女的消费特征，摸索出相应的战略变得比任何时候都重要。与以往世代有着巨大差异的80后独生子女重视“追求个性”，“享受生活”的同时更加注重个人的满足。在快速的经济增长下中国的消费能力随之提高，一个家庭一个孩子的结构导致家庭的所有资源都集中到了独生子女身上，因此独生子女群体代表着整个家庭的消费，同时形成了超出个人能力的过渡消费习惯。在这种环境因素下独生子女喜欢消费超出本人预算的名牌与名品。很多银行无节制的发放信用卡和推出分期付款，金融贷款等服务助长了这些独生子女们的过渡消费。随着80后独生子女长大、结婚，传统“2-1家庭”转换成“4-2-1”形态。同时传统“2-1家庭”的消费特征被照搬到“4-2-1家庭”中，80后独生子女对消费市场的影响从传统三人家庭消费为主上升为7人家庭消费为代表。为引导80后独生子女的消费，企业需要制定针对这些群体的品牌定位、产品开发和广告策略。企业要考虑独生子女的消费特征与价值观，在自己的产品和服务中体现他们“享受生活”的概念和“实现个人价值”的形象。同时，相比一味的低价策略，寻找适合追求时尚潮流的80后独生子女群体的品牌形象更加重要。长期来看80后独生代的消费价值观和行为今后仍然可能发生改变，企业要保持长期观察，把握住消费者的变化，才能制定出有针对性的、行之有效的营销策略和活动。-3-1．独生子女的诞生□独生子女规模日益扩大，逐渐成为社会主流–1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策，这项政策由昀开始的“国家鼓励”转变到“强制施行”y20世纪50年代我国一度实行鼓励生育的政策，60年代上半期转向普遍鼓励自愿节育的政策，80年，中国的生育控制政策进一步收紧为独生子女政策，中国女性总和生育率1显著下降–独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”y计划生育政策实施以来，总和生育率降至2000年的1.5左右2，低于2.1的更替生育水平3；y大城市的总和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右y虽然没有官方正式的数字，但据估计，中国独生子女的总数约在1亿人左右，占0-30岁总人口的29.3%我国女性的总和生育率大幅下降数据来源：三星经济研究院整理–尽管独生子女政策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念y2008年华盛顿皮尤研究中心(PewResearchCenter)的一项调查显示，中国民众普遍接受该政策，此外约有76%的民众支持这项政策y育龄妇女的平均理想子女数大幅下降至1.73个，农业户口和非农业户口妇女的平均理想子女数分别为1.78个和1.60个，普通中国人的生育观念也有所差距□中国独生子女群有其独特的价值观和消费文化–独生子女的成长是在我国对外开放、经济改革的大的历史背景下的，因而他们身上带有明显的社会发展的烙印–独生子女正在影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值，而且还将成为未来的社会主流y在独生子女的成长历程中，从幼儿期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至现在的“房奴”、“车奴”，甚至“孩奴”，都成为被热议的社会现象1总和生育率反映的是平均每个妇女在育龄期生育的孩子数。在许多发展中国家，总和生育率超过了5；而在许多发达国家，总和生育率则低于2。 2关于目前的我国女性总和生育率缺少得到大家一致认可的估计数值。在不同的估计中，1.5是一个折中的估计3生育更替水平是指维持总人口水平所需要的生育率，发达国家普遍认为总和生育率为2.1即达到了生育更替水平-4-80后独生子女的消费形态特征□80后独生子女作为一个新的群体，其消费特点较以往世代已经有明显巨变，众多社会现象都能证明这一点–80后独生子女表现为“理想的消费者”(idealconsumers)，他们敢于消费，敢于“超前消费”，不仅仅通过父母的“融资”，突破了预算约束，而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念y对于80后独生子女来说，消费不仅仅是生活水平提高的标志，更是一种休闲娱乐活动，一种自身身份的体现y2007年，各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近白热化程度，这导致了许多大学生拥有多张信用卡y由于大学生属于“无工作、无收入”群体，在加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知，导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4-5倍–80后独生子女对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高y麦肯锡的调查显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国，多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁-40岁，而西方社会奢侈品的消费主力是40-70岁之间的消费者yKPMG的研究特别指出，被成为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识，而且对品牌非常狂热；哪怕自身收入有限，但仍然视“名牌产品”为必需费y在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Mini汽车，LV的时装，Tissot的手表等等□此外，80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭，还是整个社会，都有着非常重要的意义，其影响力不可忽视–首先，在80后独生子女家庭中，往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策，他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色–第二，80后独生子女成为社会的主流群体，这个群体不仅还在增加，而且他们所发挥的力量也将更大，他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响y80后独生子女现今处于20-30岁的年龄阶段，逐渐进入事业黄金时期，这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段，也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段，他们成为中国市场的消费主力指日可待–第三，80后独生子女逐渐有了自己的子女（被称为第二代独生子女），他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观□通过上面的简短分析可以看出，对于80后独生子女消费群体的研究既具有现实意义，也具有指导意义；本文不仅对消费观念进行详尽解释，还将探讨其形成原因–主要分析80后独生子女的消费特征形成的原因及企业针对这些特征需要建立的营销战略2.80后独生子女的价值观与消费行为□探究80后独生子女消费特征要考虑到三个层次的因素——消费行为、价值观、社会背景–消费行为、消费价值观、社会大背景三者的逻辑关系-5-消费者行为、价值观、社会背景的逻辑关系图政治、经济、社会、技术等因素价值观表现出来的消费行为塑造引导本研究分析路径y昀表层的消费行为：消费者所展现出来的消费行为是昀容易被观察到的，是消费者内在价值观的外在体现y指导消费行为的深层价值观：价值观存在于消费者内心深处，一般不会随着时间的改变而轻易改变，对消费行为具有导向作用，因而是理解、预测消费者行为趋势的昀重要依据y塑造价值观的社会大背景：对于一个世代的消费群体来说，其价值观的形成主要受两个方面因素的影响，包括：1）国家、民族长期以来所形成的文化；2）社会层面的因素（如时代变迁、体制、政策等）–本研究将以消费者昀表层的行为表现作为切入点，继而分析其背后的价值观，昀后分析价值观形成的背景80后独生子女的消费形态特征和其深层价值观□研究表明，80后独生子女的价值观既不同于80前世代，也不同于80后非独生子女–80后独生子女与以往世代价值观的差别主要体现在“追求个性”、“敢于冒险”以及“注重人际关系”三个方面–而独生子女与非独生子女的差异则有所不同，主要体现在对“成就”和“快乐、享受”的重视程度不同-6-80后独生子女和传统时代价值观的主要差异数据来源：《众多独生代消费行为研究》，三星经济研究院整理80后独生子女和非独生子女价值观的主要差异数据来源：《众多独生代消费行为研究》，三星经济研究院整理80后独生子女与传统年代人的消费特征差异消费特征典型表现传统：量入为出，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，大量预防性储蓄有钱就花，及时行乐新一代：坚信“钱不是省出来的，而是赚出来的”；“不能到老了什么都没享受到传统：消费重实在；对促销、降价敏感度高崇尚品牌，时尚为先新一代：有强烈的品牌情结；看重产品的时尚程度，而产品本身的核心功能成了次要因素传统：强调中庸和谐，不要表现的过于突出独立个性，突出自我新一代：追求能凸显个性的消费，偏爱DIY、限量版带来的独一无二的感觉80后独生子女的消费价值观□80后这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转变，被成为有别于传统世代的“个人主义新新人类”-7-–80后价值观整体来看可以说是中、西方文化共同作用下的混血儿，与传统世代的价值观相比更加多元y80后一代的成长过程是中国从计划经济像市场经济过度的时期，是深入改革开放的时期，这一代人更早接触到商业社会，因而价值观自然与处于计划经济时期的世代不同中国消费者各世代的成长背景出生年代成长背景1945年以前经历抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件1945-1960年因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，他们对社会有某种“失落感”1960-1970年青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全面，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修1970-1980成长与计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业双向选择，就业形势严峻，不再有优越感1980年后成长与改革开放时期，商品文化蓬勃发展，西方文化影响深入，互联网和高科技产品大行其道资料来源：三星经济研究院整理–与传统世代相比，80后新生代昀突出的特点是越来越看重“个人的追求”，对“社会和他人期望、需求”的考虑明显降低，这一点在社会生活的各个方面都有体现y这种个人主义的消费模式，也是2007年麦当劳将其广告词由“常常欢笑，尝尝麦当劳”转变为“我就喜欢”主要的原因80后一代与传统中国人在价值取向上的变化4□在社会大环境内，我国经济的持续高速发展导致“消费主义”的泛滥–中国持续快速的经济增长提升了家庭的消费能力，社会的主导文化由“艰苦奋斗”、“勤俭节约”转为“消费主义”–经济增长带来了收入提高，这直接在家庭的消费意愿和购买倾向上体现出来，从而催生了“全民消费潮”y自1979年改革开放以来，中国在短短三十年内迅速出现了三次明显的消费飞跃4张志学，2007，“组织和谐的障碍”，《北大商业评论》，30，24-29。-8-y1984-1989年，由于农村改革、乡镇企业的出现，而导致的以“缝纫机、手表、自行车”三大件为主的消费潮y1992-1997年，由于市场经济改革和FDI增加导致的家电消费潮y2003年加入WTO之后，经济快速增长导致的以“汽车、住房”为主的第三次消费潮–经济增长的同时，也带来了收入差距的扩大，消费攀比之风的出现，直接导致了各个社会阶层“消费符号化”的现象y而各个阶层之间的攀比，也导致了将“消费品”作为“炫耀符号”现象的出现，例如中国已经成为了许多高档汽车、首饰的重要消费国□80后一代的成长背景导致其必然崇尚消费文化–与以往世代有较多磨难的成长环境形成对比，80后的成长过程伴随着中国经济的高速发展，因此他们整体表现出更不惧风险、敢想敢拼敢冒险y以往世代多成长于政治运动或者社会转型的年代，政治的动荡和生活的艰苦是他们的成长环境的特点，因而普遍缺乏安全感y而80后一代的成长过程中，我国社会稳定发展、经济高速发展、物质不断丰富，因而80后一代整体的心理上更加开放、表现的无所畏惧–80后步入职场后，平均收入水平持续呈2位数增长，因而他们对自身财务能力的预期乐观生于70年代或更早的中国人经历了生活的动荡和艰苦1937-1945年抗日战争1945-1950年解放战争1959-1961年三年自然灾害1958-1962年大跃进1966-1976年文化大革命经济范围从“2-1家