家电客户分类与管理

家电渠道分类与客户管理丁亚平2012.8.20Page2目录3客户分类与管理2家电渠道现状分析1TCL农村与城市专卖店建设Page3家电渠道现状分析1Page420世纪70年代到80年代中后期20世纪80年代末期20世纪90年代后国营百货商场萎缩，家电专营商场兴起家电专营商场迅速发展，国美、苏宁等大型家电零售连锁企业诞生进入21世纪后家电类连锁、超市、百货商场、专卖店、网上商城等多元化发展发展历程模式比较粗放，一般是区域总经销的方式，终端几乎全是国营百货商场Page5大商场中小商场五金交化转变而来的电器专营店家电类连锁品牌专卖店电器城大型超市集团采购网上商城、电视购物传统渠道新兴渠道目前，在一、二级市场，以家电连锁渠道为主，大连锁（如国美、苏宁）占据了市场70%以上的份额，但有下降的趋势，辅助渠道为超市、百货和网上商城；在三、四级市场，由厂商自建渠道或代理商为主，在农村市场非大连锁渠道比重达70%。Page6营业收入（亿元）同比增长净利润（亿元）利润同比增长门店数单店年利润（万元）国美598.2117.50%18.40-8.71%1079200苏宁938.8924.35%48.2120.16%1684300Page7长虹+美菱专卖店：目前有3000家，结合黑电和白电，计划3年内专卖店数量达到10000家。全球格力专卖店超过1.5万家，国内有3万多个销售网点，专卖店将近1万家。专卖店系统的销量占格力空调总销量的90%。美的：“千县万镇”工程实施四年，自有品牌专卖店2011年达1.5万家，渠道应收几乎占整体的1/3。海尔：县级及县级以上6000多家，700家日日顺加盟店，乡镇级2万8千家，覆盖全国80%以上的乡镇市场。Page8优势劣势传统渠道网络覆盖广，深入各级市场，便于消费者购买；店面面积不大，进入门槛低，发展经销商相对比较容易单个经销商实力有限；售点分散，市场管理成本高；经销商普遍缺乏渠道品牌意识大连锁渠道渠道品牌影响力大，对销售支持非常大；实施统一采购和配送，成本优势明显；统一品牌，统一管理单店投资巨大；大型家电连锁经营成本高，客观上要求单店销售量巨大，销售半径相应也比较大；和家电企业的关系不甚顺畅品牌专卖店深入三四级市场单店规模适度统一推广和管理统一采购和配送强大的物流和信息系统做保障品类比较单一稳定性较差资金不是很充足与现有渠道存在一定冲突Page9一二级市场：实体+电商“电子商务渠道已成为家电产品销售不可或缺的渠道之一，保守估计，今年网购将占中国家电总销售额的5%”。一二级市场大连锁渠道的主导地位在慢慢弱化，而电商取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等，在成本、效率、用户体验等多个方面均已表现出家电连锁卖场无法比拟的优势，互联网必将引领中国家电渠道的新一轮变革。国美、苏宁在今年大力发展网上商城业务，在未来几年内，一二级市场家电渠道会以实体店+电商的模式存在，且电商应处于增长趋势。三四级市场：品牌自建渠道目前三四级市场存在很大的增长潜力，各类渠道都想分一杯羹。三四级市场国美、苏宁前景不是很好，但仍在加大下沉力度，外资家电品牌也在今年宣布下沉三四级市场，而国内家电品牌也纷纷表示今后几年的重点放在开拓三四级市场上。鉴于目前国内白电品牌广泛的销售网，品牌自建渠道或美梦成真。Page10小组讨论：TCL空调的渠道拓展重点？Page11客户分类与管理2Page12全渠道战略传统渠道连锁渠道商超系统新兴渠道工程渠道千店万乡专卖店战渠全国连锁地方连锁全国系统地方系统电子商务电视购物行业机会关联客户渠道工程百强Page13010002000300040005000600070008000900011冷年12冷年9000540067%12冷年渠道数：一、渠道建设回顾：Page14一、渠道建设回顾：渠道客户结构：地级客户：8%,规模贡献35%；县级客户：20%，规模贡献30%乡镇客户：72%,规模贡献35%三四级市场客户单店质量低（或者说：流失率高）Page15一、渠道建设回顾：12冷年大量客户的开拓，使品牌在逆势时期的发展提供了基本保障；但由于且缺乏规范的代理，而直营客户的增加，客户维护压力剧增；导致新拓客户整体质量不高，客户流失高达38%以上，实际有效合作客户5500余家，县级实际覆盖率仅30%。13年度，公司从战略考虑，覆盖县级城市，聚焦核心客户，建立一支可持续发展的经销商队伍，持续打造品牌核心竞争力。Page1612年前13年方向渠道架构建设分公司地代县代乡镇县代乡镇分公司直营地代县/乡镇Page17分公司区域代理商县级代理商直营商渠道的持续扁平化，持续掌控渠道终端销售Page18一级客户定义：区域代理商：TCL总部授权，以代理地级市为主，批发规模在80%以上的代理商。前提：渠道基础薄弱，市场空间大，目前仍属开拓型的市场。条件：⑴:具备业务、财务结算体系的家电经销商；⑵:具备一定的物流及售后服务能力；⑶:具备一定的资金实力，但杜绝纯粹的资金平台。Page19县级代理商：TCL总部授权，代理1-2个县，批发规模在40%以上的代理商。意义：渠道重心下沉，渠道基础更加牢固。条件：⑴:年轻、有强烈发展欲望的家电经销商；⑵:具备售后服务能力；⑶:自有零售门店，占规模的40%以上，当地前3名客户。13冷年，渠道代理主要以县代为主。Page20代理布局县代：1、市场容量大，我品牌精耕细作的区域（江浙粤）2、我品牌市场基础相对好的区域（鲁、豫、川、渝、冀）3、各分公司一把手重点工程（标杆县）地代：1、市场基础薄弱，空间大，待开拓区域（皖、赣、湘、鄂）。2、偏远地区，自身业务无法辐射，代理商打包操作（东三省、新、甘）一县一代制。Page21渠道客户建设基本覆盖聚焦推进Page22基本覆盖年度网络数12冷年13冷年增长率网络数（家）90001000011%目标：Page23客户聚焦百强卖渠战略卖渠千店客户万乡客户农村专卖店Page24家电年度零售规模1亿的综合性零售卖场，二级市场零售大户(冀北国、唐百、皖百大、浙中亮、桂尚龙)300万以上，并同期增长30%以上以直营操作为主百强卖渠关键词：直营、300万Page25家电年度规模在2000万以上，批零兼营综合性家电卖场100万以上以直营操作为主战略卖渠关键词：直营、100万Page26千店客户关键词：直营/分销、50万以三级市场为主，江、浙、粤以四级市场为主的综合性家电卖场50万以上直营操作/代理商下线核心客户Page27客户聚焦客户数量单点质量百强卖渠100300战略卖渠200100千店客户60050万乡客户150020农村专卖店200025合计4400通过核心客户的聚焦，使核心网络达到4400家，预算年度规模达到16亿，占到中国业务中心渠道规模的57%，打造品牌核心竞争力，建立渠道壁垒。规模3000020000300003000050000160000Page28小组讨论：TCL空调为什么要进行渠道聚焦？Page29TCL农村与城市专卖店建设3Page30农村专卖店一二城市专卖店Page31TCL农村专卖店Page321、建设TCL农村专卖体系的目的及意义（1）、通过1-2年的努力，在四、五级市场尤其是乡镇市场形成较为健全的TCL专卖店体系，将对未来TCL分销渠道的稳定及TCL品牌影响力在农村市场的提升起到极大的促进作用，并为将来进一步推进渠道变革打下坚实的基础。（2）、迅速开发农村网点，填补乡镇空白区域（3）、作为对传统分销体系的一种优化和延伸，推动TCL全品类的销售。Page332、TCL农村专卖店的定义TCL农村专卖店是指经TCL公司特许授权统一使用“TCL王牌电器专卖店”商号，以销售TCL多元化产品为主，在TCL公司指导下进行统一店面经营、管理的农村市场专业家电零售卖场。3、TCL电器专卖体系经营品类主营品类：TCL彩电、TCL冰箱、TCL洗衣机、TCL空调鼓励经营品类：TCL小家电、TCL手机注：可适当经营其他品牌产品作为销售补充Page344、TCL农村专卖体系形象Page35四、五级市场电器主力经销商，以TCL电器经销商为主，尤其以TCL彩电经销商为主；与TCL公司间属于加盟关系，经TCL公司特许统一使用“TCL王牌电器专卖店”的商号；具有自主采购和自主经营的能力；通过加盟“TCL电器专卖体系”得到更有竞争优势的商品和价格，更专业的营运管理服务，希望与TCL公司共同成长5、TCL农村专卖体系特征Page36专卖店地址选择•优先选择核心商业圈•A、客户原有门店进行改造•B、新店选择核心商业圈•C、新店住宅区专卖店面积要求•县级：建议店面面积不少于100㎡-150㎡•乡镇：建议店面面积不少于80㎡-100㎡6、TCL农村专卖店拓展要求：Page374、TCL王牌电器直营店类型1)新开店客户选择新开门店做为TCL王牌电器直营店，加盟TCL王牌专卖店体系，在TCL公司的指导下经营TCL系列产品。2)原店改造客户选择将其原有门店按照公司要求进行整改后做为TCL王牌电器直营店，加盟TCL王牌专卖店体系，在TCL公司的指导下经营TCL系列产品。3)店中店客户门店较大，选择在其现有门店内划出特定区域，并按照公司要求进行整改后做为TCL王牌电器直营店，加盟TCL王牌专卖店体系，在TCL公司的指导下经营TCL系列产品。此种形式的专卖店以家电市场较发达的县级客户为主。店中店必须符合以下要求：•店中店必须位于其店内主通道附近，消费者便于到达的区域，严谨选择死角。•店中店内必须同时经营TCL彩电、空调、白电三个品类的TCL产品Page38TCL城市专卖店Page39城市专卖店模式介绍---城市专卖店模式总述城市专卖店是建立在强大的后台支持基础上，发挥个体经营优势，减少销售环节和费用。投入小、产出高、周转快，渠道可控性强，可复制，能够实现加盟商激情创业的全新渠道传统的业态模式城市专卖店自主渠道企业渠道掌控权加盟商更灵活、更专一采购销售IT运营财务物流售后…IT运营财务物流售后…销售Page40推介成交城市专卖店公司物流消费者B2C配送IT系统下单城市专卖店模式介绍---城市专卖店后台支撑Page41正规发票，购物零风险，三年服务有保证VIP增值服务一个电话送货上门，货到付款TCL彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、照明、手机、数码等多产业联合，让消费者一站式购物。售前售中售后消费者零距离体验一站式服务买家电，找厂家，更实惠价格更优惠售后更放心服务更方便增值更便捷产品更丰富配送更快捷城市专卖店模式介绍---城市专卖店给顾客带来的6大利益Page42城市专卖店模式介绍---城市专卖店特点投入小回报快周转快易复制自主渠道规模制胜Page43投入小公司：不需承担门店租金，无经营风险。对加盟商采取返利模式，不需再支付工资费用。销售由加盟商完成，公司只需做好经营指导、推广和后台保障。加盟商：启动资金在10万以内，选择门店面积在30-50平米。租金不超过5000/月，公司负责门店装修展台制作。公司负责开具发票，取信于消费者，规范的售后服务。公司B2C送货，无需备货。公司：二到三年建成一个低成本渠道，实现销售额与利润的高速增长。加盟商：现金返利月底及时兑现，收益看得见。创业全程无后顾之忧，投资10万以内不到一年即可收回成本。易复制拓展对象：销售代表、工程师等，可以充分利用现有庞大人才库。统一的后台，统一经营，统一管理模式。销售代表开店，口碑效益大，开店速度快。回报快城市专卖店模式介绍---城市专卖店特点Page44城市专卖店模式介绍---城市专卖店特点周转快无账期，销售即回款。无库存压力，无调价风险。自主渠道一个后台支撑多点销售规模越大，影响力越大，销售越大。规模越大，成本越低，利润贡献越高可实现全网络联动，统一促销。公司100%管理权，专人专职连锁化操作。每个门店都是我们的流动广告。每个加盟商相当于我们的业务员。内购、直销、工程机落脚点。相互依存的关系，不是简单的利益关系。规模制胜Page45三方共赢六大利益1、实现创业梦想2、获得可观收益1、