凡客诚品夏装促销的信息推广策略分析

凡客诚品夏装促销的信息推广策略09物流管理张娟凡客诚品简介夏装促销背景及分析线下信息推广——户外广告投放线上信息推广——互联网广告投放信息推广解析目标客户分析代言人分析信息内容分析推广效果分析小结目录凡客诚品简介•VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，管理团队包括电子商务资深人士以及传统服装行业精英。凡客诚品走自主品牌服饰销售的模式。作为男装起家的VANCL，近两年来一直通过产品线的扩充来逐步改变其男装形象，先后有女装、帆布鞋、内衣、童装、家居、饰品等品类上线。但目前，VANCL在女装及其它时尚流行服饰领域方面的产品丰富程度显然还不够。•凡客诚品近几年一直保持着快速增长。2008年销售额接近5亿元，2009年销售额达到6亿元，今年的计划是12亿-15亿元。凡客诚品简介（续）•凡客诚品一直注重互联网推广，但是从2010年四月起，凡客诚品也开始注重线下宣传，并且计划要在北京、上海、广州等地拓展首批实体店业务，走了一条与传统服装销售截然相反的路径——“从单纯网络销售模式转向实体店”。•VANCL（凡客诚品）品牌理念：VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。夏装促销背景及分析•背景：促销主题：“样式丰富”与“价格低廉”主打宣传产品：设计师原创，500款经典图案的29元圆领短袖印花T恤49元与68元的男女款短袖POLO衫100以下的女士时尚连衣裙、短裤59元起的百款帆布、休闲鞋邀请王珞丹和韩寒作为形象代言人，并且斥资千万元投放线下户外平面广告夏装促销背景及分析（续）•分析：①凡客将“样式丰富”作为促销宣传的主题之一，是因为其在女装等时尚流行服饰领域方面产品丰富程度的不足，以及自主品牌销售的策略。凡客目前已经和法、日、韩等多个国家的一线设计师合作，整合全世界的一流设计师资源。②凡客推出的主打产品均为100元以下，是因为价格优势是凡客快速增长的主要原因。因为没有店面租金和人工成本，所以凡客可以将成本压得很低。一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为销售价格，而凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍。③此次夏装促销凡客实施双线推广，即互联网广告投放和户外广告投放。凡客这次实施“代言人暨线下广告推广计划”，是为了提高品牌知名度，提升品牌影响力。线下户外广告投放•5月4日，VANCL首批线下广告在北京公交候车亭灯箱投放，主要沿长安街沿线的黄金地段，首期资金投入1000万元。•5月15日，VANCL品牌代言人王珞丹的平面广告在户外投放，此次广告投放力度加大了三倍，范围遍布北京八城区。•凡客在选择投放的公交站点时非常地有针对性，主要选择在商业中心区、北京高校门口等时尚中心或者年轻人多的地方，比起盲目在众多站点投放更加有效。•在互联网之外大幅投放广告的原因，主要是狂轰滥炸似的互联网广告背后，广告转化率却不是很高。虽然网民都知道了凡客诚品这个品牌，但网购人群依然没有大幅上升。此外，这也是配合公司从线上走向线下的战略。互联网广告投放•在内容与风格上与本次促销一致，广告的投放方式基本与之前一样，主要有一下几点。1、在主要门户和专业网站，如搜狐、网易、凤凰网、迅雷等投放广告和链接；互联网广告投放（续）2、在主要搜索引擎，如百度和谷歌做竞价排名。3、在各种导航首页上放置超链接，并且排名靠前互联网广告投放（续）信息推广解析——目标客户分析•总体目标客户：热衷于电子商务的人群，主要为年龄跨度在18-35岁的70后，80后和90后初期的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的，是中国互联网最具消费潜力的人群。•主打产品客户细分：产品目标群体群体特征/收入购买原因分析圆领短袖印花T恤（29元）普通大学生、刚工作群体喜欢简约大方收入较低低价是购买的主要原因，且款式也很多，很吸引人女士时尚连衣裙、短裤（100以下）80、90后女性追求时尚个性收入较高代言人对于购买有很大的作用，模特和王珞丹穿的均是此类产品，提升了产品的时尚感男女款短袖POLO衫（49、68元）70、80后工作群体要求成熟高品质收入较高价格较低，并且官网上细致的颜色、尺寸说明使产品显得高档次，高品质(图)帆布、休闲鞋（59元起）全体目标客户喜欢休闲帆布鞋收入一般既非冒牌匡威也没匡威那么贵的价格，质保且样多信息推广解析——代言人分析•王珞丹：出演了电视剧《奋斗》和《我的青春谁做主》后，王珞丹现在绝对是人气偶像。并且王珞丹一直保持个性、时尚的形象，这与此次的夏装风格和凡客的品牌理念都非常契合，因此她的平面广告完美地表现了此次夏装清新与时尚的感觉，令人印象深刻。•韩寒：韩寒所代表的是互联网精神。他对中国教育的抨击，以及以调侃口吻针砭文化名人和不称职官员，使得他受到千万网民追捧。因此，他代言凡客诚品这件事本身就在网上引得众人关注。而且凡客诚品根基于网络销售，韩寒的互联网精神正是凡客发展所需要的。王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，凡客选择他们作为品牌代言人，极大地提升了企业的品牌知名度，成功抓住了中国互联网最具消费潜力人群。信息推广解析——信息内容分析•本次的促销主题——低价、多样，既弥补了网购的不安全感，也满足了年轻一代消费的需求。比如印花T恤只需要29元，而且有500款，就算衣服不符实，付出的代价只有29元，这样尝试购买的人会大大增加。并且这会是一个好的开始，消费者花费29元尝试了一次后觉得衣服不错，就会继续购买价格更高的衣服。因此低价推广策略很有效。此外，每过一年市场上又会出大量新款式的衣服，因此年轻一代更换衣服速度快了很多。此次的夏装正好契合了他们的这种需求。•所有广告都非常简明、清晰，只列出主要的产品和产品价格，让人一目了然。即使是浏览网页时一瞥，或者乘坐公交车时匆匆扫过，也能记忆深刻。•线上、线下广告内容相关联，风格采取统一制作和管理，增强宣传效果。信息推广解析——推广效果分析•此次的推广，无论是主题、产品，还是内容、风格，都非常符合目标客户的喜好，消费者良好地接受了此次推广的信息，并且有很多人购买产品。•从目前网上渠道销售成绩来看，此次的夏装销售成绩很好。自5月初29元圆领短袖印花T恤上线后，短短几天多款产品抢购一空。•凡客的主页上开始限购T恤购买数量，并更新到货时间。小结凡客诚品从成立初期就拥有良好的品牌形象。经历了几年的发展后，此次的夏装促销是他发展的一个重要转折点，而实施“代言人暨线下广告推广计划”是此次信息推广中最重要的一步。线下广告投放大大地增加了企业品牌的知名度，使凡客从线上走向线下，让凡客的优势和特点深入人心。凡客此次的推广信息能够被接受和认可，主要是因为其对市场和目标客户的分析准确，制定了正确的促销主题，使得推广宣传有针对性。将价格优势作为主要的促销主题，迎合了众多消费者的需求，大大增强了信息内容与信息接受者的关联性，使信息很好地传播开来。此外，使用合适的品牌代言人，也提升了产品的形象和知名度，再加上凡客本身具有的娴熟的网络推广能力，这次的促销推广最终必定会获得成功。