体验经济时代

2004/09/22體驗經濟時代體驗經濟時代導讀導讀台北科技大學商業自動化與管理研究所台北科技大學商業自動化與管理研究所耿慶瑞耿慶瑞2004/09/22導讀前言導讀前言„„體驗體驗((經驗經驗))的時代來臨的時代來臨„„實體接觸環境改變實體接觸環境改變((購物中心購物中心互動式網站互動式網站))„„軟體接觸環境改變軟體接觸環境改變((實體人員實體人員網路虛擬人員網路虛擬人員))„„消費者習慣改變消費者習慣改變::買產品買產品----買經驗買經驗„„網路互動媒體的角色網路互動媒體的角色„„生動性生動性互動性互動性ÆÆ虛擬經驗虛擬經驗„„網路社群網路社群ÆÆ口碑口碑„„本書特色本書特色::經驗類型的提出經驗類型的提出2004/09/22序幕：開始行動序幕：開始行動„„價格競爭（價格競爭（商品商品化）化）→→體驗經濟（體驗經濟（企業企業價值）價值）„„資訊資訊„„並不是一種經濟產物，只有當企業提供資訊類商品，並不是一種經濟產物，只有當企業提供資訊類商品，或者提供或者提供體驗的資訊體驗的資訊時，資訊才真正能創造經濟價時，資訊才真正能創造經濟價值。值。„„體驗體驗„„是一種獨特的是一種獨特的經濟產物經濟產物，提供了開啟未來經濟成長的，提供了開啟未來經濟成長的鑰匙。鑰匙。2004/09/22序幕：開始行動序幕：開始行動„„商品化產品商品化產品„„企業也可以企業也可以獲利？獲利？„„上升期上升期V.S.V.S.衰退期衰退期„„未來的企業未來的企業„„將需要更少的將需要更少的人員人員提供服務提供服務？？„„自由競爭後以體驗為經濟基礎所產生的自由競爭後以體驗為經濟基礎所產生的新工作機會新工作機會„„大量客製化大量客製化„„產品產品→→服務服務→→體驗體驗2004/09/22第第11幕：歡迎進入體驗經濟幕：歡迎進入體驗經濟„„無論無論什麼時候，當一家公司有意識地以什麼時候，當一家公司有意識地以服務為舞台服務為舞台、以、以商商品為道具品為道具，使當費者，使當費者融入其中融入其中——「體驗」就出現了。「體驗」就出現了。„„農產品是可加工的，商品是有農產品是可加工的，商品是有實體實體的，服務是的，服務是無形的無形的，而，而「體驗」是「體驗」是難忘的難忘的。。„„當消費者購買「體驗」時，他是在花時間當消費者購買「體驗」時，他是在花時間享受享受企業所提供企業所提供的一連串的一連串身歷其境的體驗身歷其境的體驗。。2004/09/222004/09/22一種新一種新價值的來源價值的來源„„體驗體驗„„每當企業吸引消費者，與他們建立一種每當企業吸引消費者，與他們建立一種個人化個人化、、值得記值得記憶憶的聯繫，都是在展示一種體驗。的聯繫，都是在展示一種體驗。„„消遣娛樂消遣娛樂只是體驗的一個面向只是體驗的一個面向„„具有完整具有完整視覺視覺、、聽覺聽覺、、味覺味覺、、嗅覺嗅覺、、觸覺觸覺無與倫比的體無與倫比的體驗驗„„即使是即使是最簡單的事最簡單的事也可以成為令人難忘的體驗也可以成為令人難忘的體驗„„華特．迪華特．迪士士尼尼„„卡通卡通世界世界→→娛樂娛樂主題公園主題公園→→迪士尼迪士尼學院學院→→迪士尼迪士尼俱樂俱樂部部→→迪士尼迪士尼航線航線2004/09/22各種經濟形態各種經濟形態„„初級產品初級產品是從自體界中發掘和提煉出來的是從自體界中發掘和提煉出來的可替換材料可替換材料„„商品商品是公司標準化生產消售的是公司標準化生產消售的有形有形產品產品„„服務服務是為特定顧客所演示的是為特定顧客所演示的無形無形活動活動„„商品化商品化的最大推動力量就是的最大推動力量就是網際網路網際網路„„體驗體驗是使每個人以是使每個人以個性化個性化的方式參與其中的事件的方式參與其中的事件„„當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續彌留延續2004/09/222004/09/22創造體驗的技巧創造體驗的技巧„„讓東西活起來讓東西活起來„„使零售使零售店面店面本身就成為一種體驗本身就成為一種體驗„„利用利用資訊科技資訊科技使商品「體驗化」使商品「體驗化」„„將商品嵌入體驗品牌中將商品嵌入體驗品牌中„„創造一種強調體驗的創造一種強調體驗的品牌形像品牌形像，客就會蜂擁而來，爭相購，客就會蜂擁而來，爭相購買、使用、擁有這種商品。（買、使用、擁有這種商品。（e.g.Nikee.g.Nike、、IntelIntel））„„去去生產體驗所需的商品生產體驗所需的商品„„能能影響感覺影響感覺的產品的產品„„促成某些活動的促成某些活動的道具道具„„紀念品紀念品„„讓產品更感性讓產品更感性„„突出突出任何一種產品的任何一種產品的感官特徵感官特徵使其容易被感知（使其容易被感知（e.g.e.g.顏色）顏色）2004/09/22創造體驗的技巧創造體驗的技巧„„使產品稀有使產品稀有„„限制限制其熱門產品的其熱門產品的產量產量（（e.g.Nikee.g.Nike打在鞋子上的編打在鞋子上的編號）號）„„建立一個產品俱樂部建立一個產品俱樂部„„讓商品成為客戶「讓商品成為客戶「主動主動」需要的，而且」需要的，而且渴望渴望有個專家有個專家為他提升個人的體驗。為他提升個人的體驗。„„讓讓會員分享會員分享對最佳的體驗選擇的看法對最佳的體驗選擇的看法„„為會員為會員量身訂做量身訂做產品產品„„籌畫一個展示產品體驗的活動籌畫一個展示產品體驗的活動„„建立博物館、主題公園或是其他有助於銷售產品的輔建立博物館、主題公園或是其他有助於銷售產品的輔助設施。助設施。„„露天市集銷售、拍賣會、跳蚤市場和類似的價格不固露天市集銷售、拍賣會、跳蚤市場和類似的價格不固定的地方，可以為商品買賣者創造出定的地方，可以為商品買賣者創造出特殊的經驗特殊的經驗。。2004/09/222004/09/222004/09/22第第22幕：設定舞台幕：設定舞台„„展示體驗展示體驗„„商品商品++服務服務→→商品商品++服務服務++娛樂娛樂„„娛樂顧客娛樂顧客→→參與其中參與其中→→產生記憶產生記憶→→創造記憶創造記憶„„體驗四大領域體驗四大領域„„娛樂、教育、逃避現實、審美娛樂、教育、逃避現實、審美„„網路競技場網路競技場„„現實現實→→虛擬虛擬„„LANLAN→→RealTimeRealTime„„常客常客→→社群社群2004/09/222004/09/22體驗的國度體驗的國度„„人的參與程度（橫軸）人的參與程度（橫軸）„„PassivePassive„„消極消極的參與者，不直接影響表演。的參與者，不直接影響表演。„„交響樂的聽眾交響樂的聽眾„„ActiveActive„„積極的積極的參與者，能影響事件，進而影響產出的體驗。參與者，能影響事件，進而影響產出的體驗。„„滑雪的人滑雪的人„„聯繫的類型（縱軸）聯繫的類型（縱軸）„„AbsorptionAbsorption„„過讓人了解體驗的方式來過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力吸引人的注意力„„看電視看電視„„ImmersionImmersion„„消費者變成肉體（具體）體驗的一部分消費者變成肉體（具體）體驗的一部分„„玩虛擬實境遊戲玩虛擬實境遊戲2004/09/22體驗的國度體驗的國度„„娛樂娛樂的體驗的體驗„„使人愉快並吸引人注意力的行為；消遣（牛津英文字典）。使人愉快並吸引人注意力的行為；消遣（牛津英文字典）。„„透過感覺而被動地吸收透過感覺而被動地吸收„„教育教育的體驗的體驗„„客體正在吸收對他來說並不是很清楚的事件客體正在吸收對他來說並不是很清楚的事件„„消極的接受者消極的接受者←→←→互動的學習者互動的學習者„„逃避逃避現實的體驗現實的體驗„„積極參與一種令人沈迷的環境積極參與一種令人沈迷的環境„„網際網路是逃避現實的世外桃源網際網路是逃避現實的世外桃源„„賭博的人、名人賭博的人、名人„„審美審美的體驗的體驗„„人們沈浸於某一事物或環境中，而他們自己對事物或環境極少人們沈浸於某一事物或環境中，而他們自己對事物或環境極少產生影響或根本沒有影響，因此環境（而不是他們自己）基本產生影響或根本沒有影響，因此環境（而不是他們自己）基本上未被改變。上未被改變。2004/09/22體驗的國度體驗的國度„„參與體驗的目的參與體驗的目的„„娛樂：想感覺娛樂：想感覺„„教育：想學習教育：想學習„„逃避現實：想去做逃避現實：想去做„„審美：想到現場去審美：想到現場去„„體驗的真實體驗的真實„„沒有人造體驗這回事，無論這種刺激是自然的還是模仿的，沒有人造體驗這回事，無論這種刺激是自然的還是模仿的，每種每種體驗都是「真實的」體驗都是「真實的」。。„„為創造體驗為創造體驗而設計出來的任何而設計出來的任何環境環境都是都是「非真實的」「非真實的」。。„„標準不再是真實戰勝虛假，而是它們標準不再是真實戰勝虛假，而是它們模仿的相對價值模仿的相對價值。。„„審美審美體驗本身必須體驗本身必須是真實的是真實的，才能以真實的面目呈現。，才能以真實的面目呈現。„„「城市漫步」、「迪士尼」都是為創造出體驗而產生的「城市漫步」、「迪士尼」都是為創造出體驗而產生的作品作品。。„„最豐富的最豐富的體驗，會體驗，會包含四個領域包含四個領域的各個面向。的各個面向。2004/09/22„„[[致命遊戲致命遊戲]]„„枯燥的生活方式使尼克感到無聊枯燥的生活方式使尼克感到無聊„„康拉德與康拉德與CRS(CRS(消費者娛樂服務中心消費者娛樂服務中心))爲尼克策劃爲尼克策劃了一連串的體驗了一連串的體驗„„[[楚門的世界楚門的世界]]„„飾演一各不知道自己是活在電視世界裡的人飾演一各不知道自己是活在電視世界裡的人第三幕第三幕演出必須繼續演出必須繼續2004/09/22爲體驗設定主題爲體驗設定主題„„主題是能吸引消費者注意的關鍵主題是能吸引消費者注意的關鍵„„拉斯維加斯的論壇購物中心拉斯維加斯的論壇購物中心„„主題為古羅馬的購物場所主題為古羅馬的購物場所„„雄偉的古羅馬建築、商店陳列古羅馬的數字、雄偉的古羅馬建築、商店陳列古羅馬的數字、匾額及古羅馬物品匾額及古羅馬物品„„爲體驗設定主題，就是要編寫一個引人入爲體驗設定主題，就是要編寫一個引人入勝的故事勝的故事„„迪士尼的主題來自於電影或修改過的神話故事迪士尼的主題來自於電影或修改過的神話故事2004/09/22成功主題的五大標準成功主題的五大標準„„具有魅力的主題必須能改變人們對現實的具有魅力的主題必須能改變人們對現實的感受感受„„透過影響人們對空間、時間和事物的體透過影響人們對空間、時間和事物的體驗，可以改變人們對現實的感覺驗，可以改變人們對現實的感覺„„富有魅力的主題將空間、時間和事物整合富有魅力的主題將空間、時間和事物整合為相互協調的現實整體為相互協調的現實整體„„多景點佈局可以深化主題多景點佈局可以深化主題„„主題必須與提出體驗的企業性質相協調主題必須與提出體驗的企業性質相協調2004/09/22印象是體驗的結果印象是體驗的結果„„體驗必須留下無法抹滅的印象體驗必須留下無法抹滅的印象„„以正面的線索使印象達到和諧以正面的線索使印象達到和諧„„英國航空的主題英國航空的主題[[無微不至的個人服務無微不至的個人服務]]„„提供隨叫隨到的服務，目的創造與乘客之間更提供隨叫隨到的服務，目的創造與乘客之間更有價值的個人接觸有價值的個人接觸„„不同的體驗建立在不同的印象基礎上不同的體驗建立在不同的印象基礎上„„迪士尼避免狂歡節的髒亂，以整潔印象為其首迪士尼避免狂歡節的髒亂，以整潔印象為其首要目標要目標„„垃圾桶隨處可見，專職人員撿垃圾筒外的垃圾垃圾桶隨處可見，專職人員撿垃圾筒外的垃圾2004/09/22淘汰負面因素淘汰負面因素„„體驗的表演者必須消除會分散主題的東西體驗的表演者必須消除會分散主題的東西„„迪士尼的表演者禁止在工作中交談迪士尼的表演者禁止在工作中交談„„太多隨意的服務會破壞體驗太多隨意的服務會破壞體驗„„特約民宿特約民宿2004/09/22提供紀念品提供紀念品„„體驗社會化的方法，人們透過紀念品把體體驗社會化的方法，人們透過紀念品把體驗的一部分與