信达证券-101213-家电行业-物联网家电-质疑声中的突围

立信以诚财达于通行业研究家用电器信达证券股份有限公司北京市西城区闹市口大街九号院一号楼六层信达证券研发中心张冬峰、柳茵SAC执业证书[e-mail]010-63081265请务必阅读最后一页重要的免责声明周报（12.13-12.17）家电行业：物联网家电--质疑声中的突围专题：物联网家电：质疑声中的突围国外家电巨头瞄上智能家电集成系统白电：变频空调促品牌集中度提升厨卫电器：2010年空气能热水器销售额将突破40亿元视听器材：中国平板电视首现负增长彩电商集体押宝3D2立信以诚财达于通未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。物联网家电：质疑声中的突围来源：中国电子报近期公布的“十二五”规划建议中，提出“推进物联网研发应用”，让物联网再次成为关注焦点，这也让家电领域的物联网家电再次成为业内焦点。目前，海尔、美的等企业已经推出了物联网家电，虽然物联网家电离普及还有距离，但是从抢占未来技术制高点的角度出发，家电企业已经在物联网上摩拳擦掌了。牵手运营商跨业合作近日，中国电信集团与海尔集团签订了“中国电信集团-海尔集团战略合作暨E-store项目”战略合作协议。确定了双方在2011年“从网络应用到终端销售的全方位合作”。海尔相关负责人表示，海尔已在物联网相关产业投入数亿元，成为首家横跨白色家电、黑色家电和IT类产品的全品类物联网家电服务商。近日，美的电器与中国联通正式签署战略合作协议，双方将在合作开发、联合营销、通信服务等领域全面深化战略合作，共同促进双方的业务发展和产品延伸。从海尔推出了物联网冰箱、洗衣机、空调；小天鹅将物联网洗衣机卖到美国，销量超过万台；长虹、美的在世博会上展示了物联网家电解决方案；再到现在家电企业牵手电信运营商，物联网家电可谓赚足了眼球。物联网是一个由感知层、网络层和应用层共同构成的庞大社会信息系统，在感知层有多种技术，包括传感器网络、智能卡、RFID标签、识别码等。目前家电企业的发力点着重于应用层面。如，物联网空调可以是一个集安防、视频、遥控、自检等功能于一体的家庭智能系统。物联网洗衣机可随时识别电网负荷，判断用电高峰期，从而在用电低谷时启动洗衣机；用户可以通过洗衣机为家里缴纳水电费等。物联网冰箱能与超市相连，让消费者足不出户就知道超市货架上的商品信息等。在物联网的背景下，传统家电产品的功能得到极大拓展，众多家电企业对物联网家电的抢滩，也让消费者开始知晓物联网家电的概念。物联网方向明确最近公布的“十二五”规划建议中，提出“推进物联网研发应用”，发展物联网已经成为相关产业的重点所在。随着无锡、上海、南京、杭州、重庆等地投入物联网产业基地建设，越来越多的企业入住物联网产业园区，形成物联网发展热潮。在这一背景下，物联网家电的出现可谓顺势而为，同时也指明了未来智能家电的发展方向——与物联网相融合。海尔相关负责人表示：“物联网技术作为各国重点发展的新兴战略性产业，已经成为一个国家争夺经济科技制高点的战略重点。海尔作为世界第一品牌有带动家电产业升级的社会责任。”他还表示，海尔一方面会积极参与国家在物联网家电方面标准的制定；另一方面将继续进行用户需求调研，结合物联网技术，推出更加便利、安全的物联网家电，引领时代潮流。负责美的无锡物联网家电工作的美的自控公司研发部部长胡远告诉记者：“继洗衣机之后，美的空调、冰箱未来也将搭载物联网技术，在物联网与产品的结合上，目前我们没有技术难题。”3立信以诚财达于通未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。标准之困待解尽管国内主流企业明确了物联网家电的发展方向，但是物联网是个庞大体系，当前要在国内市场上普及物联网家电，条件不够成熟。小天鹅物联网洗衣机目前在美国市场销售，谈及其何时将在中国市场上市，美的洗衣机相关负责人表示：“美国的电网情况比较适合物联网洗衣机推广，要在中国推广物联网洗衣机，还需要智能电网等方面条件的配合。”除了普及条件还需完善之外，目前物联网家电最大的推广困难还在于标准。记者了解到，目前海尔、美的推出的物联网家电都是基于企业自己的标准设计的。此外，由于物联网家电涉及电信运营商等合作方，物联网家电标准究竟如何制定，目前还不明朗。胡远表示：“标准可以说是物联网家电推广面临的第一个，也是最大的困难。首先是标准该由谁来制定，我们认为，物联网家电标准的制定，交到家电厂商手中更利于产品的普及应用。其次是家电企业之间标准的统一，目前我们产品的标准和海尔的不同，不同品牌产品要互联的话，可能会出现兼容问题。”海尔方面表示，凭借从e家佳到U-Home的潜心布局，以及在标准、数据处理芯片、产品和解决方案各个层面取得的标志性成果，海尔已经将物联网发展的主动权稳操在手。“目前来看，除了标准尚待统一之外，还有整个产业上下游商业模式需要探索。”海尔相关负责人表示。一位业内人士表示：“其实，物联网家电在现阶段主要是炒作概念，宣传产品，要真正普及的话，其需要涉及的行业和点太多了。目前业内对物联网家电普及应用的判断是，至少还需要3～5年。”要提前考虑产业化当前已经推出物联网家电的海尔和美的，其家电互联解决方案，一个在e家佳标准体系，一个在闪联标准阵营。而按照一位业内人士的表述：“数字家庭事实上就是物联网家电的初级阶段。”不论是e家佳还是闪联标准阵营企业主导物联网家电标准的制定，从数字家庭的推广来看，产业化问题一直未能有效解决。物联网家电在没有突破标准瓶颈之前，上市后也将面临相同境况。此外，目前物联网家电售价相比普通家电高30%左右，在使用过程中还将产生通信等费用，如何让消费者接受产品价格，也是企业要解决的一大难题。因此，对于家电企业来说，及早考虑产业化问题，意义重大。国外家电巨头瞄上智能家电集成系统来源：中国企业报当国内家电企业还在为某类产品的市场份额苦苦奋战，浴血拼杀之时，国外的家电巨头们却不约而同地把目光投向了家电产业的新蓝海——智能家电集成化。今年10月，日本家电巨头松下和三洋宣布把整体家电节能系统作为未来企业发展的重点来运营。11月，NEC推出基于云计算的家庭能源管理系统；12月，通用电气家电与照明业务群组宣布推出全新的家庭能源管理业务，帮助消费者运用智能电网技术以降低家庭能耗。4立信以诚财达于通未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。对此，三洋电机株式会社常务执行董事吉井重治向《中国企业报》记者坦言：“日本家电协会认为，未来，单纯的家电制造模式的盈利性将会越来越差。但如果将优势技术整合，把整个产品连起来成为一个家庭的集成，利润将十分可观。”现在看来，在这场新一轮的家电革命中，坐拥世界上最大消费电子市场的中国家电企业是否又只能扮演“出工出料不得利”的角色呢？业内专家告诉记者，由于技术实力的差距，中国家电企业目前还不具备独立打造家庭家电集成的能力。但如果企业能看清未来家电产业发展的方向，与智能电网研究机构、半导体芯片制造企业展开深入的合作，开发新的家电商业模式，情况可能会大为改观。日前，瑞萨电子大中国区总经理兼CEO郑力在接受《中国企业报》专访时也表示，在电脑产业全盛期的时候，CPU的更新换代可以引领整个行业的发展。但现在是新的产业需要、新的商业模式在引领半导体技术的发展，和家电企业合作进行智能家居的研发将会是瑞萨未来发展的重中之重。记者了解到，随着今年4月NEC电子与原瑞萨科技的合并，现在的瑞萨电子已变为全球第三大半导体公司，成为全球最大的MEU(微控制器)供应商，占据30%的市场份额，海尔、美的、海信、奥克斯等国内家电企业的变频芯片均由其提供。此外，瑞萨电子的本土化进程也将给中国家电企业提供更加便利的沟通和市场反馈。据了解，明年瑞萨本地研发的产品将达100种，且更贴近中国市场的消费特点。而传统家电的更新换代以及全新的物联网、智能电网、智能家居将是其重点开发方向。变频空调促品牌集中度提升来源：中国电子报根据捷孚凯(GfK中国)的评估，2010年前三季度家用空调销售规模已达2300万台，同比增长33.9%；其中变频空调的市场份额不断上升，其2010年前三季度的销量占总销量的近1/4，约为700万台。2010年前三季度国内空调市场保持了良好的增长态势，其中变频空调销量一改往年增长缓慢的态势，今年快速增长，成为市场亮点。根据捷孚凯(GfK中国)对65个城市的监测数据显示，2010年前三季度空调的销量为近810万台，同比增长23%；其中，变频空调销量呈快速增长趋势，销量达到222万台，同比增长129%，市场份额较去年同期上升13个百分点。主流企业强劲发力变频变频空调能够实现如此大的增幅与众多品牌的推广是分不开的，特别是在一些主流企业的影响下，变频空调市场快速启动。作为国内空调市场的标杆品牌，排名前三位的空调品牌在自身规模化生产优势的前提下，纷纷加大在变频技术方面的研发力度，凭借销售渠道的大力合作，快速推动变频空调市场发展。捷孚凯监测数据显示，三大主流企业今年前三季度自身变频空调销量份额较去年同期明显上升，主流企业的大力推动对变频市场的发展起到关键作用。变频空调领域的竞争曾经是以日资品牌为主，日资品牌凭借技术优势将内资品牌排除在外。但是，这一格局在2010年被完全改写，在内资强势品牌的影响下，众多内资品牌积极参与，内资品牌在定频和变频空调上市场地位稳固。全行业品牌集中度不断上升，实力品牌的大规模运作抢占了其他品牌的市场空间，新一轮的市场洗牌在5立信以诚财达于通未经本公司书面许可任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制或对本报告进行有悖原意的删节和修改。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。所难免。捷孚凯监测数据显示，变频空调排名前三位的品牌市场份额上升明显，占据了71%的变频空调市场份额，拥有绝对竞争优势。后七位品牌市场份额逐渐下降，市场份额保持在26%左右。未来，市场竞争格局的变化将主要体现在排名前十位的品牌上。价格走低促变频普及一直以来，中国的空调消费以价格导向为主，而过去变频空调在价格方面并不具备竞争优势，这就无法避免市场增长缓慢的局面。然而，随着生产厂商对变频空调的投入不断加大、众多品牌参与竞争，变频空调的价格呈现下降趋势。2010年6月1日，定频空调新能效标准实施以及节能惠民工程补贴新政实施，加速了变频空调的普及。近两年，变频空调市场均价呈不断下降趋势，低价位变频空调的市场份额明显上升。捷孚凯监测数据显示，价位在3000元以下的变频空调市场份额显著上升，今年前三季度3000元以下的变频空调已占据变频空调销量一半以上的份额。变频空调均价的下降，减少了其与定频空调的价格差距，捷孚凯监测数据显示，2010年前三季度空调市场均价与去年相比有小幅下降，其中，定频空调市场均价同比下降3%，而变频空调的市场均价同比下降了10%。从价格差距方面来看，2009年前三季度变频空调与定频空调之间的价格差超过1300元，而2010年前三季度这个差距已经不足1000元。定频与变频空调价格差距的缩小在一定程度上提升了变频空调的竞争优势。进入强者恒强阶段变频空调市场的发展得益于国家节能减排政策的推进和消费者低碳环保意识的加深。对于未来空调市场的发展，我们结合经济及行业的发展趋势作出如下判断：其一，市场持续增长，定频空调和变频空调共发展。空调市场仍将保持增长，变频空调的快速增长将显而易见。在消费终端方面，变频空调的节能、舒适等优点将得到越来越多消费者的认可，市场前景看好。定频空调虽然在2010年价格出现结构性上涨，但市场平均价格仍低于变频空调，竞争优势依然存在。此外，还有部分企业在变频技术方面不具备优势，因此其还将继续在高效定频空调方面加大投入，这也将使定频空调稳定市场份额。根据捷孚凯对整体市场的评估，未来几年变频空调市场份额将保持上升，空调市场将是定频与变频空调共同发展