外贸转内销 家具企业忽略了什么

1外贸转内销家具企业忽略了什么？这两年受国际形势影响，家具行业不免有些萎靡。2007年，家具业已经大受挫折；2008年，百年不遇的金融危机更令家具业雪上加霜。市场的紧缩使内外销企业都感受到了巨大压力，很大一批家具企业倒闭。部分家具企业在外销受挫下，积极转入国内市场，希望能抓住内销这根救命稻草。但是，内销经验的缺乏，同样令其步履维艰。2009年形势一样不容乐观，家具企业要在这场危机中转危为安，不仅需要用顽强的意志进行自救，更需要正确的思维和策略。远卓品牌机构在实战中总结出了一套有利于家具内销的思维和策略，原本就是企业应该注意到、考虑到并实践的，但是很遗憾，这些思维和策略被很多家具企业“一不小心”忽略了。现在，我们重新提出，希望能够为家具企业运作国内市场带来帮助。一．忽略了三大障碍外销步入困局，迫使一大批家具企业重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，打开一片新的天空。但是，万事开头难，家具企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以下三大障碍，绝不能掉以轻心。其一，观念障碍。从某种意义上来说，企业发展过程中的一切问题都可以归结到观念障碍。但是，这里谈的家具企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的认知障碍。家具企业运作国内市场的难度远大于国际市场，习惯于作为国际品牌“生产部”的中国家具企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个“生产部”能够完成的事情。另外，运作国内市场也绝非仅仅依靠广告或大资金投入能够解决问题的，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，家具企业老板必须向国内成熟的行业学习，向国外品牌的家具企业学习，然后用心领悟，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的“良方”。其二，人才障碍。远卓品牌机构在国内众多家具企业的调研过程中，发现了一个普遍的问题：家具企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分，但是不管怎样，人才障碍是家具企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。值得一提的是，很多家具企业选人的时候都喜欢与猎头公司合作，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，万万不可“病急乱投医”。其三，心胸障碍。尽管远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是家具企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做品牌”的理念指引下，企业的每一分钱投入都不至于打水漂，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。如果家具企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，一开始就急着收回投资，可2想而知，这样做必然会造成诸多短期行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，企业的短期利益就越是很难得到，获得长期利益更将是一个不可能的神话。当然，这样说不是指家具企业需要永无止境的投入投入再投入，只是提醒习惯了做外单的家具老板要做好充足的思想准备：投入与产出具有一定的滞后性。二．忽略了人才难题人才难题不能忽略，必须及时破解。我们先重新读一读“伯乐相马”的故事，也许这一次我们可以获得一些新的领悟。传说中，天上管理马匹的神仙叫伯乐。在人间，人们把精于鉴别马匹优劣的人，也称为伯乐。第一个被称作伯乐的人本名孙阳，他是春秋时代的人。由于他对马的研究非常出色，人们便忘记了他本来的名字，干脆称他为伯乐，延续到现在。一次，伯乐受楚王的委托，购买能日行干里的骏马。伯乐向楚王说明，千里马少有，找起来不容易，需要到各地巡访，请楚王不必着急，他尽力将事情办好。伯乐跑了好几个国家，连素以盛产名马的燕赵一带，都仔细寻访，辛苦倍至，还是没发现中意的良马。一天，伯乐从齐国返回，在路上，看到一匹马拉着盐车，很吃力地在陡坡上行进。马累得呼呼喘气，每迈一步都十分艰难。伯乐对马向来亲近，不由走到跟前。马见伯乐走近，突然昂起头来瞪大眼睛，大声嘶鸣，好像要对伯乐倾诉什么。伯乐立即从声音中判断出，这是一匹难得的骏马。伯乐对驾车的人说：“这匹马在疆场上驰骋，任何马都比不过它，但用来拉车，它却不如普通的马。你还是把它卖给我吧。”驾车人认为伯乐是个大傻瓜，他觉得这匹马太普通了，拉车没气力，吃得太多，骨瘦如柴，毫不犹豫地同意了。伯乐牵走千里马，直奔楚国。伯乐牵马来到楚王宫，拍拍马的脖颈说：“我给你找到了好主人。”千里马像明白伯乐的意思，抬起前蹄把地面震得咯咯作响，引颈长嘶，声音洪亮，如大钟石磐，直上云霄。楚王听到马嘶声，走出宫外。伯乐指着马说：“大王，我把千里马给您带来了，请仔细观看。”楚王一见伯乐牵的马瘦得不成样子，认为伯乐愚弄他，有点不高兴，说：“我相信你会看马，才让你买马，可你买的是什么马呀，这马连走路都很困难，能上战场吗？”伯乐说：“这确实是匹千里马，不过拉了一段车，又喂养不精心，所以看起来很瘦。只要精心喂养，不出半个月，一定会恢复体力。”楚王一听，有点将信将疑，便命马夫尽心尽力把马喂好，果然，马变得精壮神骏。楚王跨马扬鞭，但觉两耳生风，喘息的功夫，已跑出百里之外。后来千里马为楚王驰骋沙场，立下不少功劳。楚王对伯乐更加敬重。（故事改编自网络）“人才”是一个普遍的问题，远卓品牌机构在国内众多家具企业的调研过程中深刻领悟到了这一点。但是，我们认为，只要解放思想，实事求是，人才障碍是完全可以解决的，就如上面的故事一样，关键是老板要有伯乐的本领。当然，若是家具企业从以下四个方面入手，那么家具老板做好伯乐并不难。其一，家具企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，家具企业要找的是在某一个领域具有“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品3牌人才就要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个家具企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，家具企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。其二，家具企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。因此，家具企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。例如，在与家具密切相关的地板行业中，圣象地板、明成地板、大自然地板等品牌在坚持保障产品质量的同时，也通过各种有效措施为人才提供搭建平台，精心服务。此外，家具企业也可以从大自然地板推出的绿色摇篮计划中，获得更为直接的启示和帮助。其三，家具企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，家具企业在对人才进行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，家具企业必须把握好其中的分寸。其四，家具企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源包括了三层含义，一是家具企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是家具企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是家具企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的“家具品牌制胜攻略”咨询服务，就是家具企业可以整合的外力之一。综上所述，我们可以借用一句套话来说，家具企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望家具企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。三．忽略了十大市场规律认清了家具企业内销的三大障碍之后，我们同样不能忽略十条正在影响中国家具企业的客观规律，简称为“十大市场规律”，下面我们作简要阐释。市场规律一：从家具业现状来看，内销家具企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意4义，着手内销的中国家具企业才会真正下决心打造品牌。市场规律二：中国传统文化是一座金矿，中国家具业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。市场规律三：品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国家具业的健康快速发展，自然就制约家具企业的国内市场运作，这与中国家具企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国家具企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。例如，城市之窗非常重视品牌建设，精心准备了一个月，邀请我们到公司为总公司管理人员及各分公司经理讲授《一分钱做品牌》课程，以将品牌管理意识一步步落到实处，可见其对品牌战略的重视程度。市场规律四：习惯了OEM的中国家具企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。其中，远卓品牌机构提出了“一分钱做品牌”的全新理念，这种超低成本品牌运作策略对于欲做内销的家具企业来说，是一个比较合适的运作方式。市场规律五：要运作国内市场，中国家具业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国家具品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国家具品牌崛起的重要路径之一。市场规律六：中国家具业必须跳出小农经济时代的“小木匠思维”，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国家具企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。市场规律七：家具连锁大卖场的迅速崛起，家具零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国家具企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国家具企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。市场规律八：“识势”造“英雄”，中国家具企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国家具领导品牌必然属于善于“识势”的企业，例如，爱心城堡推出“本真儿童家具”、健威推出人性家具等等都是“识势”的典范。市场规律九：核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国家具企业发展规模和速度。中国家具企业做内销必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。远卓品牌机构推出“家具品牌制胜攻略”系统服务，主旨之一就是在提升品牌的时候，切实提高家具企业的核心竞争力。5市场规律十：中国家具业将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或