叶楚华的经济理论

现代荣誉经济与企业经营我们也许还对冯小刚若干年前的电影《甲方乙方》记忆犹新，剧中四个年轻人开办了一项“好梦一日游”的业务，业务吸引了大批顾客：书摊老板想当一天巴顿将军、明星想做“普通人梦”等等。这个虚构的故事折射了当代部分中国人的精神状态,也揭示了现代经济的一种发展趋势：精神的需求正在成为引导经济发展的巨大动力。荣誉需求是一种重要的精神需求，其一旦转化为消费需求，则引起荣誉商品的生产与销售，这一系列荣誉生产、消费的环节就构成了一个新的产业群——荣誉产业。现代市场经济中存在巨大的荣誉消费需求，从而造就了一个“荣誉经济”繁荣的时代。这种繁荣具有全球性，由西方蔓延到东方。改革开放20多年间，我国已经涌现出了无数的荣誉经济行业：“时装产业”、“宠物经济”、“美容业”、“奢侈品产业”……这样一个全新的时代要求我们更新企业经营的“方法论”。一、荣誉经济概述荣誉产业的分类在现代社会，由“求荣心”所派生的经济产业得到长足发展，这些产业多以品牌形象为基本特征，或直接生产无形的荣誉商品、或以某种物质形态的商品为“荣誉载体”，向“求荣若渴”的消费者提供丰富多样的“荣誉享受”。所谓荣誉商品，就是指能满足人类荣誉需求的商品。现实中的荣誉产业可以分为两大类：第一类：主流荣誉产业奢侈品经济、品牌服装业、美容业等在现代社会随处可见的经济形态，都归类于主流荣誉产业。主流荣誉产业主要就是指诸如此类的以满足人类荣誉为主的产业，这些产业的商品，多数也有其实际用途，但是其最主要功能在于带给人荣誉。当你在“班尼路”专卖店买下一件价值200元的上衣后，再到服装批发商场却能以50元的价格买到一件质量、外观都差不多的衣服，你为购买前者多花费的150元，只是为了获得品牌的荣誉——150/200=75%就是“班尼路”的荣誉成分。可用同样方法计算奢侈品的荣誉成分：也许你只要花费500元，就能在裁缝店定做到与售价10万元的品牌西服在物质层面上不相上下的服装，那么，品牌西服的荣誉成分为99500/100000=99.5%。可见，奢侈品的荣誉成分接近于100%，其现实含义是，奢侈品是纯粹的满足“求荣心”的商品。主流荣誉产业可细分为三个层次：高级荣誉经济——主要就是指奢侈品经济，这类经济是一种天然的垄断行业，一个奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的历史奋斗和多方努力，巨额的成本投入只是必要条件却不是充分条件，单有雄厚的经济实力未必能打造出奢侈品牌，世界上的奢侈品牌大多有优良的“皇室血统”，有超乎寻常的高端制造工艺，奢侈行业的门槛之高足以奠定其垄断特征。高级荣誉经济具有至高的荣誉性，在历史发展中其荣誉不会发生损耗，长久保持高荣誉高价格是此类经济的本质特征。品牌时尚产业——这类产业也必须以品牌为基础，但是其品牌“荣誉含金量”要比奢侈品低一个档次，其不具备奢侈品那样的至高的荣誉性，也不能像奢侈品一样长久保持高荣誉，而是具有荣誉效用递减的特征。品牌服装业是这类产业的典型，对市场稍有了解的人都知道一个事实：品牌专卖店的服装总是要经历一个价格递减的过程：刚上市时价格很高，随着时间的推移不断地打折，最后在略高于普通服装的价格水平清仓。隐藏价格递减后面的是荣誉效用递减：时尚的东西经过时间推移，随着在人群中密度的扩大，其满足人们荣誉需求的能力越来越低，这决定了商家要不断降低价格来保证销量，后文对此将有更深入的叙述。“转化型”荣誉产业——美容经济就属于此类代表行业，前述两类荣誉商品有一个共同特征，即商品直接带给消费者荣誉，商品本身就是直接用来炫耀的，或者说，消费者主要是通过商品本身的品牌和高价格来获得炫耀满足，但是美容业却不是如此，比如人们购买了高级护肤产品，消费者并不以商品本身为炫耀，而是通过护肤品美化自己的容貌，美化后的容貌使得消费者在日常生活中获得更多的赞美。可见，美容商品需要转化为消费者的美貌才能带给消费者荣誉，正因为如此，才把这类荣誉产品成为转化型的荣誉产品，以体现跟其它荣誉经济的区别。第二类：“泛荣誉经济”由于“出售”荣誉总是能带来超额利润，在利润的诱惑下，现代经济中许多产业都有荣誉化的倾向，荣誉经济正在以极快的速度渗透到众多产业当中，许多本来不属于荣誉经济的，都在不同程度上具有了荣誉成分，而另一方面，这些产业在具备荣誉的同时又保持了以实用性为主的特征，所以这类产业不应当归类为主流荣誉产业，不妨称之为“泛荣誉经济”。这类经济在现实中的例子俯拾皆是，如餐饮业中服务员的仆人化趋势越来越明显，仆人化的服务员根本的用途就是使顾客获得心理上的尊贵，而不在于高质量的服务能带给顾客肉体上多大的快感。后文诸多方面将涉及这类产业的分析，这里暂不赘述。荣誉经济的根源：荣誉消费荣誉经济的繁荣根源于市场中巨大的荣誉消费需求，企业欲想从中谋利，不能不深入了解荣誉消费行为。荣誉消费不完全等同于“炫耀性消费”，后者是指消费者纯粹通过挥霍财富，露富已达到被人羡慕的目的的经济行为，其本质是通过金钱本身的炫耀获得荣誉；荣誉消费的内涵更为广泛，它包括一切以满足荣誉需求为目的的消费行为，除炫耀性消费外，荣誉消费还包括多种方式，比如前面提到的美容消费，人们购买化妆品并非以化妆品的价格为炫耀，而是以化妆品带来的可观美容效果来博取别人的赞美。总的来说，炫耀性消费是构成荣誉消费的主体，也是人类所有荣誉经济活动中最具规律性的一种行为，炫耀性消费是企业所能把握并且有益自身经营的根本荣誉消费方式。因此，这里着重对这种消费行为进行分析。炫耀性消费在中国发展迅猛，潜力巨大。中国经济的不断繁荣，造就了一大批富翁和不断扩大的中产阶层，这些新富阶层大多陶醉于炫耀性消费之中，新富阶层中大约有5万名亿万富翁，他们在别墅、名车、名表、出国旅行上一掷千金。而更多的中产阶层则往往是车展和房展的常客，更是国际名牌专卖店的拥趸，他们通常年轻而不特别富有，常在名牌打折时买一些顶级品牌的小配件，比如领带和皮包，他们强烈渴望过上亿万富翁的生活。现代炫耀性消费的一个趋势是“品味化”——由于直接的奢侈炫耀难免遭到社会的鄙夷，为了消除的这一负面效应，富人们开始寻找“遮羞布”：艺术、品味、实用性等。在西方社会，“布波族”（BOBOS）——不因出身、财产或政治贡献而引起所受的教育而获得社会地位的新一代社会精英，是引领这种消费潮流的中流砥柱。“布波族”的行为方式首要地就体现在其消费方式上，他们主张进行高品位的奢侈消费而谴责有损格调的、低俗的消费方式。他们的消费行为看起来往往很“荒谬”：他们可以一年花费五百万美元，而同时还要显示他们是多么不在乎物质的东西。美国加州一位名叫罗尔·伯内特的总经理针对自己购买的炉子说道，“我一年也许就用七次，但是我还是买了一个7000美元的炉子，你可以把它看成是一幅油画，使厨房看上去更优美。”他们认为花2.5万美元去装化一个浴室或者厨房完全没有问题，而花1.5万美元买一个大屏幕电视则是应当受到鄙视的下等行为；他们使用的生活器具也有很高的“品位”：粗纤维的地毯、敦实的陶制杯碟、粗糙的乡村家具、带有刀斧凿痕迹的木梁和不规则的实木地板，总之他们追求“原始的粗糙的美”，但是所有这些商品都有一个共同点：价格昂贵。从本质上说“布波族”的消费目的跟历史上传统的方式没有区别，所不同的是形式——他们以品位来遮掩挥霍的事实，以“艺术品位”与昂贵商品的结合来获得极大的高人一等的满足，他们还通过鄙视传统的挥霍行为来显示知识精英的与众不同。人性是共通的，经济迅猛发展的中国，必然也会产生全新的“布波族”，品味化的荣誉消费也将成为一种趋势，中国企业应该顺应这种趋势，即最大可能满足他们的需求，从中牟取利润。然而另一方面，中国的特殊国情在于，新富阶层有很大一部分都是源自社会底层，这就可能导致在将来一段时间内，中国富人的炫耀性消费仍将停留在原始而直接的挥霍浪费上，企业应当对此有明确认识，在把握新趋势的同时尽最大可能满足眼前的消费需求。可以预见的是，随着后一代的富人文化层次的提高以及“国际交流”的频繁，他们会逐渐转向品味消费。荣誉经济的地位荣誉经济在整个经济中所占比重有多大？这是一个难以准确衡量的问题。一方面，官方公布的国民经济数据中不可能罗列出荣誉产业的产值来，我们难以计算它的比重；另一方面，由于荣誉经济的自身特点，在实际操作中无法准确界定一个人的消费行为荣誉动机所占的比重，例如，当一个人购买一件价值1000元的衣物时，我们无法断定这1000元钱到底有多少是用来购买衣服本身，有多少是用来满足炫耀需求的。然而，这些因素并不妨碍我们得出与客观事实接近的某些结论。首先，荣誉经济中的一些重要产业是有确切数据可以考察的，在荣誉经济中占很大比重的奢侈品行业的发展速度可以成为整个荣誉经济发展状况的标志。中国现在已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，主要集中在40岁以下的年轻人中。其中，有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。其次可以通过逻辑的推理得出相关结论。荣誉需求是一种高级的精神需求，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足了低层次的需求（如吃喝的需求）的前提下，便会努力追求高层次需求的满足。这反映在经济现实中，就是随着人们收入水平的提高，人们将不断提高荣誉消费的比重，并且荣誉消费增长的速度将大大高于收入的增长速度。中国品牌战略协会的施政研究也证明了这个事实，该协会秘书长杨清山指出，“一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。”中国在改革开放20多年中的年平均增长率在8%以上，由此可以推断，中国的奢侈消费增长速度每年应该在16%以上，以这样的速度保持20多年的增长，到今天荣誉经济在国民经济中所占的比重有多大可想而知——奢侈经济仅仅是荣誉经济的一个部分。通过上面的分析，我们可以认为，现代经济在很大程度上已经是一种荣誉化的经济，我们所处的是一个荣誉经济繁荣的时代，在这种经济中，人们的荣誉消费需求空前高涨。对比在工业化以前的时代，人类经济活动的主体是满足生存需求，绝大部分人口一生的劳动成果仅仅够维持自身和家庭的生存，购买食品时几乎是他们的全部消费。现代科技和生产技术的发达使得人类大范围地解决了温饱问题，人们普遍在满足生存需求之外还有大量闲置的财富用来满足精神需求，这就是我们这个时代区别于以往任何一个历史时代的根本特征。这一基本特征应当成为是现代企业生产经营的根本立足点。二、荣誉经济的“生产”环节经营荣誉产业，企业首先面临的问题是如何生产荣誉商品，荣誉的生产从本质上区别于物质产品的生产。我们先举例剖析是如何生产荣誉的：北京乐家花园内的白家大宅门食府生意非常兴隆，由大门至正厅的通路上，两排红纱灯夹道，身着仆从式长衫、头戴清式红缨帽的侍者趋前致意，顾客感受的是昔日王府的雍容。这数十名训练有素的“仆人”，实际上在生产一种抽象的无形商品——荣誉。上述案例体现的服务业中的荣誉生产，事实上，荣誉生产遍及现代经济的各类产业，可如此定义荣誉生产：它是指投入资金通过各种方式使产品具备荣誉效用的行为，荣誉生产的结果是商品具备了满足人类荣誉需求（或虚荣心）的功能，简言之，生产荣誉就是指制造荣誉效用。荣誉生产可划分为两类：有形产品领域的荣誉生产和无形的生产荣誉，前者贯穿诸多产业，后者主要在服务业。现实中荣誉生产的方式丰富多样，下面对若干比较典型的荣誉方式进行介绍。物质产品领域的荣誉生产——商品的荣誉效用主要由以下因素决定：产品的质量、稀少性、高贵血统、知名度、外表包装，现实中的生产荣誉的方式是多种多样的，但凡能对上述因素带来积极作用的企业行为都能生产荣誉。在工业化早期，产品质量曾经对荣誉效用有很大贡献，许多世界级的奢侈品当初都是依赖超乎寻常的高质量取得市场和成名的，比如劳力士手表。但是，工业化和市场经济发展到今天，商品物质实体对于荣誉的贡献已经被极度弱化，在多数荣誉产业，商品质量仅仅是一个基础，荣誉的主要