当前形势下小家电的经营突破

此报告仅供交流使用当前形势下小家电的经营突破-2-目录-3-国内市场的现状与趋势市场接近成熟，已成为日常生活必用品一二级市场需求升级，更新换代和一体化购买三四级市场加速普及，方兴未艾消费人群结构与价值趋向变化，加速产品升级部分品类高潮之后，市场回归理性，爆炸性增长机会减少-4-消费者与需求的变化消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化-5-次级市场的整体现状整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大消费环境改善，消费层次加速提升收入增加、观念变化、城镇化改革等政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措-6-小家电行业发展格局行业集中度进一步提高，进入寡头垄断阶段各项成本费用持续上涨，利润空间进一步压缩各品类发展阶段不同，冷暖不一电磁炉赠品化加速了行业衰败电饭煲保持稳定电压力锅加速发展水家电（饮用水处理设备）处在爆发期，但鱼龙混杂-7-阶段炒概念打价格拼赠品做产品诞生期电压力锅挂烫机成长期豆浆机成熟期电磁炉稳定期电饭煲两季产品-8-行业格局现状第一阵营：美的、九阳、苏泊尔全品类、全渠道，大规模和大投入第二阵营：奔腾、格兰仕、富士宝等强势品类、局部优势、一定规模，但不平衡；第三阵营：以爱德、三角、半球、红心等高端放货，底价操作第四阵营：艾美特、先锋、联创、龙的等单一品类，补充角色，专业突出第五阵营：假冒伪劣充斥-9-行业竞争格局与变化细分品类普遍竞争加剧，行业门槛提高领先品牌注重单品渗透，强力压制对手单品冠军加速产品延伸，构建组合优势二线品牌集中品类运作，谋求单品突破新进品牌强切新兴市场，企图后发占位-10-家电渠道现状渠道整合力度加大，越来越集中，“马太效应”更为明显渠道模式变革成为各厂家的营销关键强势超级终端门槛提高，除一线品牌外，难以为继次级市场终端升级，小家电卖场、强势百货商超和品牌专卖成为主流网购渠道、团购渠道、电视购物等新兴渠道蓬勃发展-11-目录-12-市场变化带来的冲击整体发展进入成熟期，趋于平稳，回旋余地不大一二级市场消费升级，产品创新要求高，难以保证市场运作门槛提高，要求更强品牌力和产品力，投入加大区域市场覆盖密集，生存空间受压明显三四级市场争夺激烈，要求终端精耕，投入产出难成比例-13-竞争规则变化的冲击一线品牌逐步控制规则，获得战略主动权转入阵地战，导致资源消耗和实力比拼，正真“剩者为王”单品独木难支，品类组合优势显现，产品线缺陷明显产业链整合优势日益关键，二线品牌难以短期提升运营成本持续上升，而价格战依然迅猛，经营压力越来越大-14-渠道变化的冲击渠道集中趋势进一步明显，挤占渠道资源连锁卖场经营成本过高，二线品牌难以为继缺少品类和规模优势，渠道网点建设与维护难优秀终端厂家资源过于集中，其门槛和要求提高-15-经销商面临的冲击品牌选择余地缩小，发展空间受限传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱厂家发展与市场竞争，要求经销商承担更多分销职能相对区域精耕细作的要求，其理念、管理、队伍差距大次级市场开发，要求经销商能上山下乡，大多有心无力-16-一般经销商的误区缺乏长远考虑，盈利模式单一落后同质化竞争、上下游关系松散，可替代性强盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后-17-目录-18-市场升级和发展的机会拉动内需政策刺激，整体发展依然向好明年经济的主要政策导向新消费群体和导向带来新的市场机会个性化与多元化需求更加易于细分化和专业化局部区域还有足够市场空间和优势可以集中形成局部优势三四级市场发展加速，还有广阔天地-19-行业洗牌和产品创新的机会行业整体处于发展阶段，产业结构不可能一股独大“三四结构”是规律，二线品牌还有广阔空间行业集中有利于规范经营，对二线品牌利大于弊相对发达国家，新品类创新空间很大新技术、工艺、材料层出不穷，有机会弯道超车-20-渠道和终端变革带来的机会整体渠道集中并未定居，经销商还有做大机会3C渠道局部还有机会，做大做强正当其时非3C终端门槛不高，还有运作空间网购、团购、电视购物等新兴渠道运作有比较优势三四级市场网点业态转型，还有较好切入机会-21-经销商的优势1、地缘背景优势：2、区域市场推广与服务优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、分销规模性：-22-目录-23-二线品牌的策略建议明确和精准市场定位，谋求单品突破的专业优势集中重点区域市场，以实现精耕细作，谋求局部强势灵活竞争策略，比肩品牌，打击杂牌加强厂商合作，实现一体化运作，提高协同效能加速新兴细分渠道开发，建立立体化渠道以点带面，强化三、四级市场开发和运作能力完善和发育营销职能，提高运作效率和队伍执行力-24-经销商的经营突破策略-25-经销商的转型方向传统经销商的战略转型1234公司化运作改变个体户理念与运作模式，实行规范的公司化运作，做到治理结构明确，组织完善，流程合理，专业化发展强化终端网络在发展二级网络的基础上，建设直营终端，在次级市场有效突破构建核心优势充分整合厂家资源和政策，获得市场推广、产品结构和价格等优势，以进一步服务和支持下游，建立区域规模和效益优势能力与职能发育成为区域市场运作主体，发育相关市场运作和终端维护职能，提升自身经营管理能力-26-建立新型厂商关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争经销商要争取做“链”中人，乘势而为强势品牌厂家是稀缺的行业资源只有最强才能满足最强-27-新型的厂商合作关系稳定合作关系，长期共赢发展要向市场追求利润，不要单方面挤压厂商与厂商共同做市场，而不仅是只顾自己短期利益分工协同、共投共享，实现厂商价值一体化厂家渠道管理的角色逐步转型，成为顾问和教练者移交日常市场职能，逐步由经销商成为市场运作主体共同承担市场投入与运作工作，实现有效对接-28-善于整合厂家资源获得厂家的支持：资源的支持：人员、广告、推广活动、促销品等业务的支持：政策倾斜、终端建设、服务保障等培训的支持：理念传导、信息共享、技能提升等事先沟通、事中跟进、事后回报有计划、有配套、有执行、有结果-29-如何做好区域市场1.合理市场规划，策略精准2.强化终端运作，有效覆盖3.整合促销推广，区域造势4.贴近客户服务，夯实基础5.维护市场秩序，持续发展-30-1、立足区域、精耕细作专业定位，扎根区域市场，做强做大构建分销网络，实现区域市场有效覆盖集中突破中心市场，建立强势地位积极辐射次级市场，获得市场规模优势-31-三四市场的成功运作合理规划，先易后难，滚动发展兔子先吃窝边草，避免过急、过大和过长的投入发挥自身品牌优势，加强市场推广，足够的拉力与一线品牌比价格、比利润、比深度与杂牌比品质、比服务、比支持保证利润和效益，调动经销商积极性，保证强大推力产品组合和激励策略灵活，实现量利结合加强终端维护和助销支持，保证有效动销-32-2、做好区域终端布局实地调查，了解区域零售业态与竞争格局中心区域以终端直营为主，分销为补充周边市场以分销商覆盖为主协调外占与内占的关系,合理终端布局强调立体化和多元化的终端建设突出重点终端，点面结合、联动运作-33-各类终端的联动运作强调强势终端的合作与维护其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端覆盖与补充KA造势与分销取量结合专卖店与其他类型门店的共荣-34-优化产品组合与出样贴近市场需求，品项出样丰富量利结合，结构优化，费用平衡突出主推，凸现特色，比对竞品动态把握促销力度与节奏-35-终端生动化建设卖场位置、排面和媒体的选择与开发多种形式的主题包装，创造新鲜感由展示到演示，实现情景化热闹的活动，营造现场氛围做好日常维护与管理-36-强化终端争夺力度竞争定位比肩名牌，抢夺杂牌产品比对针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度陈列强势看其一线、步步为赢、压制对手客源拦截商圈、店外、店内的多重阻截-37-促销策略创新与落地促销主题的创新新由头、新卖点，结合区域市场热点促销形式的创新多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手促销实施的创新传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等合作模式的创新费用捆绑、双赢收获、增进客情-38-3、做好区域的促销推广贴近区域，广宣精准，整合传播贴近终端动销，借势品牌传播活跃的门店推广，拉动人气建立厂商共担共赢机制分层分类的促销策划与运作管理响应及时，执行有力-39-做好门店促销促销主题、策略与形式贴近，简单有效聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效现场要热闹，聚集和调动人气是关键周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进充分调动多方积极性，保证终端配合到位-40-4、及时维护与跟进终端无大事，但也无小事提高服务水平，做好日常维护动态进销存管理和品类管理高效精准物流配送、残次处理及时应收跟踪与结算及时反馈活动成果/费用分析-41-不断深化客情关系全方位、多层次、个性化的客情建立与维护一个都不能少，里外要到位巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调满足其合理要求，积极配合相关活动有理有节，处理冲突，防微杜渐-42-提升管理，高效运营1.组织构建与规范化管理2.管理提升以实现卓越运营3.如何打造高绩效团队-43-实现老板自身的提升1.处于创业状态，深入市场，保持质感2.开阔视野，不断学习，转变观念和提升理念3.提高区域市场规划与运作能力4.成为有影响力的商户5.成为有效的管理者和团队领导-44-组织架构与运作规范1.根据分工确定组织架构2.界定部门职责：部门目标、任务、责任、工作内容等3.说明岗位职责：岗位的目标、职责、任职资格等4.确定核心流程，并编制规范（有4个要素：环节、责任人、时间、操作规范）-45-简单高效的规范化管理科学的目标计划管理，让成功可控加强过程检核，保证执行力完善核心业务流程和标准，改善运营效率建全基本管理制度，如考勤、会议、行政和信息等-46-如何招、用、育和留员工经销商员工招聘标准：合适就是最好的授权赋能，学会信任和指导下属用好能人，防止骨干单飞打造学习型团队，敢于启用，机会牵引人才成长事业留人、利益留人、感情留人和发展留人-47-做好品类分析与组合品类划分：分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜确保重点品类，保证资金投向的有效性小品项调整：权衡必要性、利润与周转率季节性产品：计划季节性资金使用状况，长短结合不断优化，量利结合、精细组合-48-完善和提升库存管理建立库存日报制度，紧密与销售的联系保证要货计划、货品查询，开单发货，帐务核算优化帐务管理，做到帐、表、货、卡动态的三点一线确保两小时内能做到基本的库存盘点定期的库管分析报告与总结使用率分析，安全工作，费用分析、保值期提醒和安全库存相关管理人员的责权明晰与技能提升仓库管理设备与手段的信息化-49-如何做好资金管理联合上游厂商,拓展融资渠道鼓励现款,减少赊销加快资金运转速度精耕细作,加快出货信用管理,减少风险优化存货结构减少资金占用做好资金计划降低融资成本及风险-50-学会管理分析