新宝公司小家电产品企划研究

内容提要广东新宝电器股份有限公司（下称新宝公司）是一家专业生产西式小家电的厂商。公司成立于1995年，发展到现如今一个拥有十数家分厂，员工逾20000人，其中专业技术人员3000余名，厂房面积超40万平方米的大型企业。随着国内小家电市场的不断成长以及公司发展战略的调整。新宝公司虽然在2003年开始就开始进入国内市场，然而外销无论是在市场环境、款式设计、消费理念以及企业的组织机构上都与内销存在巨大差异，这给新宝公司转向内销市场带来巨大挑战。如何通过产品企划在日趋激烈的行业竞争中占得一席之地，充分让产品和市场需求完全契合，使东菱品牌在国内迅速被消费者认知，提升品牌价值，并推出差异化和附加值高的产品，对新宝公司制定产品策略和企业战略有着重要的作用。本文研究，首先是对本文的研究背景和意义进行了介绍；其次是重点介绍了小家电的市场需求规模、发展和消费特征，并对目前小家电的市场竞争进行系统分析；以此为依据，明确我国小家电行业市场今后的发展趋势；然后从新宝公司新宝小家电产品的市场定位，产品线管理，销售管理等方面进行分析，明确新宝公司在竞争中所存在的机遇和威胁，了解新宝公司产品策略中存在的问题。昀后从强化市场需求的分析，完善产品组合，加强产品生命周期管理和替身品牌形象四个方面来优化新宝公司小家电的产品策略。本文研究是通过大量的市场调查研究，从优化新宝公司产品企划的角度，对国内小家电市场进行系统分析，同时从新宝公司的现状出发，优化目前新宝公司的产品策略，从而弥补目前因为产品企划问题制约小家电企业进一步发展的现状。通过本文的研究，一方面，是对小家电企业在中国市场竞争进行实证研究；另一方面，为新宝公司小家电通过产品企划提升竞争力及今后的发展方向，提供科学的实践指导。因此，本文的研究对新宝公司产品企划、产品策略实施工作的具体操作层面，具有重要的作用。目录第一章绪论...................................................................................................................................11.1论文选题背景.....................................................................................................................11.2研究的目的和意义.............................................................................................................21.3研究的主要内容和方法......................................................................................................2第二章国内小家电产品市场发展...............................................................................................42.1国内小家电产品的市场需求规模.....................................................................................42.2国内小家电市场需求特征..................................................................................................92.3国内小家电的市场竞争...................................................................................................122.4国内小家电产品市场的发展趋势....................................................................................16第三章新宝公司小家电产品的现状分析.................................................................................193.1新宝公司小家电产品的市场定位...................................................................................193.2新宝公司小家电产品的产品线管理...............................................................................193.3新宝公司小家电产品的销售管理...................................................................................433.4新宝公司小家电产品SWOT分析......................................................................................523.5新宝公司小家电产品策略存在的主要问题....................................................................56第四章新宝公司小家电产品策略优化.....................................................................................594.1强化市场需求分析...........................................................................................................594.2完善产品组合...................................................................................................................664.3加强产品生命周期管理....................................................................................................694.4提升产品形象...................................................................................................................74第五章结论...............................................................................................................................75参考文献.........................................................................................................................................76致谢.........................................................................................................................................78论文摘要ABSTRACT1第一章绪论1.1论文选题背景广东新宝电器股份有限公司（下称新宝电器）是广东东菱凯琴集团有限公司的控股企业，始创于1995年。公司由以前生产较单一的电吹风、电烫斗等小家电产品，专业生产、研发、销售电热水壶、咖啡壶、面包机、烤箱、多士炉、电烫斗及各种食物处理器等小家电及相关产业配套。十多年来，新宝公司以成本、技术、规模领先的竞争策略，专注于全球小家电市场，至2008年，已经发展成为一个拥有十多家分厂，员工逾20000人，厂房面积超过40万平方米的大型企业，公司主营业务收入突破45亿元，公司产品95%以上出口到欧洲、美洲、澳洲等发达国家，已经进入全球100多个国家和地区，成为全球厨卫小家电市场的重要制造基地。我国是世界昀大的家电出口国之一，但由于美国经济发展放缓，人民币升值、原材料成本上涨、人工工资提高以及反倾销等压力的冲击下，我国家电企业外销的利润空间越来越小，而家电国内市场需求加大。在这种市场环境制约下，大部分外销家电企业开始挑战国内市场。新宝公司虽然在2003年开始就开始进入国内市场，然而外销无论是在市场环境、款式设计、消费理念以及企业的组织机构上都与内销存在巨大差异，这给新宝公司转向内销市场带来巨大挑战。此时，产品企划成为新宝公司能否成功打开国内市场的关键。前期，因为新宝公司全部是贴牌出口，对国内家电的发展情况、市场需求、消费者对产品的需求等都不了解。且前几年盲目的开展国内市场，简单的拿外销产品放到国内市场上卖，结果自主品牌--“东菱”迟迟未能打开国内市场。经过几年的探索和经验总结出：“东菱”家电要占领国内市场，必须做好产品企划，也就是说公司得对国内家电市场进行调查研究，了解国内家电行业的生产能力、技术能力；了解不同地区不同消费群的不同需求，只有真正的了解国内家电市场的状况，才能为企业的战略规划提供有效的依据。21.2研究的目的和意义市场需求的瞬息万变、竞争日趋增强的激烈性，小家电产品生命周期更短，产品更新换代更快等种种因素要求公司要做好深入和细致的市场调查，做好产品企划，为公司提供有利的竞争资源。小家电产品从功能和消费人群上进行分类可以分成三个层次：第一层次的家电价格非常低，主要满足一般阶层的日常生活需要；第二层次的家电则主要在技术上进行改进，在强调功能的同时也不断加入新的技术和理念；第三层次的家电则主要体现生活情调，满足小资阶层的需要，他们与前两个层次的传统小家电不同，第三个层次的小家电主要靠创新设计来增强竞争力，用以提升生活品味，因此这类小家电对价格并不敏感，西式小家电产品则属于第三层次范畴。本文的研究对西式小家电企业产新产品开发和产品线规划具有一定的实践价值。慧聪家电网市场调研数据显示，到2011年，包括传统和西式的小家电市场容量将达到1500亿元。近年来我国小家电领域每年均以10%以上的速度增长，并不断衍生出许多全新的产品，其高速发展受到越来越多家电企业的关注。众多品牌竞相争夺这个市场，包括洋品牌（如飞利浦、松下、三洋等）、传统大家电品牌（海尔、美的、格力等），传统小家电品牌（苏泊尔、龙的、老板、万家乐等），还有其他杂牌。因此有效的产品企划便成了企业生存壮大的重要环节。目前产品企划存在的问题严重地困扰着小家电企业的进一步发展，因此，如何优化产品策略，完善产品组合，加强产品生命周期管理，提升产品品牌形象，也是本文的一个重要研究问题。由于西式小家电市场是一个新兴的市场，笔者在查阅已有的研究资料发现国内学者对本行业的产品企划研究并没有涉及。如何通过对企业将采取的经营策略进行综合分析、评定、可行性分析、提出新建议、新设想，为企业经营者提供决策意见与参考依据，成为亟待研究的课题。1.3研究的主要内容和方法首先介绍国内市场小家电的整体发展状况、潜在市场及市场竞