白家电品牌检验（PPT21页）

TCL白家电品牌检验2000年品牌检验（Brandprove)•这个品牌的最理想的状况是怎样的？–TCL白家电是优化人们生活，带来好心情生活的家电品牌，即是一种品质生活模式的缔造者和倡导者品牌检验（Brandprove)•有什么力量驱使消费者选择白家电产品？–物质生活自我需求（即白家电产品的理性支持）–品牌效应和广告驱动–购买的方便（销售通路）、价格优势品牌检验（Brandprove)•期望消费者怎样描述TCL白家电这个品牌–亲切的，生动活泼诚实（吉祥物LION）、关心健康、带给人们好心情、高品质的生活。品牌检验（Brandprove)•我们希望它变成什么样子？–TCL白家电品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸性（如优质生活、生活把握或好心情带来好生活），引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出独有TCL白家电生活哲学–跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在行业内具品牌权威性品牌检验（Brandprove)–消费者购买TCL白家电品牌时忽视产品、价格、功能等因素，直接以品牌忠诚和依托情感为购买动力如麦当劳）–使用TCL白家电品牌时能满足消费者某一方面的感性满足。（即使用此品牌即是一种优质生活的体现）品牌检验（Brandprove)•这个品牌能引起怎样的联想和情感？–白色的洁净、好心情气氛、注重健康、享受简单品质生活品牌检验（Brandprove）•什么元素对品牌利益来讲是最关键？–品牌管理•品牌利益建立在品牌声誉和品牌信息，品牌管理是对于品牌声誉和品牌信息之间的协调统一。•TCL白家电跨越全国七大片区市场、三大产品类别（洗衣机、电冰箱、空调），品牌信息传播纷杂；TCL王牌母体的声誉褒贬不一，直接对白家电品牌声誉产生影响；如果TCL白家电品牌信息和品牌声誉统一协调，品牌魅力就越丰富，品牌的力度就越强，品牌信用度累积就越多，品牌权威性就越强，品牌的利益就越大。品牌检验（Brandprove）•品牌竞争环境中的方向？–充分运用TCL母品牌的良性品牌资源–防止TCL白家电品牌资产流失（当品牌扩张到新领域（产品上、地理上）时会面临品牌资产的流失压力。全国市场不断开发与渗透、产品类别不断丰富将是2000年白家电品牌会面临的问题）–在不同市场领域当中建立统一的品牌需求关系•对于全国一级、二、三级市场和重点华东、华南市场的状况，应以一个品牌足印去表达，产生统品牌检验（Brandprove）•“一”的品牌需求关系（因为我们努力传播品牌价值是长久品牌理念和概念所累积的结果，品牌理念与品牌价值只能有一个品牌足印来表达）如海尔的品牌理念“海尔冰箱为你着想”，各级市场的任何品牌活动均以此推广，比如近期海尔冰箱文化巡回展和金王子上市活动。11品牌定义(BrandDefinition)•它是洁净的、开朗的、人性化的、带给我于好心情，是我高品质生活的倡导者。品牌定位(BrandPosition)•对于享受生活的人讲，TCL白家电是方便的，带来好心情的家电产品，因为它有先进的，易于操作的技术，使我的生活更为简便，享受一种高品质生活竞争范畴(Competition)•电冰箱：海尔、容声、新飞、华凌、伊莱克斯•洗衣机：海尔、小天鹅、荣事达、三洋•海尔、小天鹅以品牌理念为深入人心–真诚到永远–全心全意小天鹅华凌冰箱99年主题•华凌：利用区域情结，对华南市场采取亲近政策，如广州人一半用华凌广告扮演的角色(Roleofadvertising)•在2000年品牌成长期，建立统一的品牌印迹，即是品牌跨越市场领域和产品类别时，它所迹留的感性认识有种一致性和共性重点对手•海尔的品牌印迹–连续性的感觉海尔意味着庞大–关联性的感觉海尔意味着熟悉、亲切–方向性的感觉海尔意味着全方位目标对象（TargetAudience)•他们可能是一个家庭也可能是一位单身贵族，希望自己是一个有好心情的生活趣味的人，注重健康，享受简单、高品质生活的人我们现在在何处？(wherearewe)•今年三月进入白家电行业，迄止出售70万台产品（洗衣机和电冰箱），销售额达2亿元，从三十名开外跃进十一名，占有白家电行业的2%的市场占有率•母品牌资源庞大但混乱•产品体系不丰富，无强有力的产品竞争力、虽OEM的形式适合TCL的操作习惯，但弊端仍可窥见一斑：成本高、技术定位为市场跟随者•通路网络健全，销售管理体制不完善，包括促销员、售后服务人员不专业我们将住何处去（Wherearewegoing?)•行业位置–中国白家电行业第三名，销售额达25亿元•品牌–消费者有初步清相晰品牌认知，接受吉祥物并喜爱，品牌理念打动消费者，并建立感性的情感消费基础，反应：哦，TCL白家电是我的高品质生活的倡导者按钮(Button)•卓越品质简约生活