整容产业经济分析

组长：卫嘉愉组员：陈楚敏谢振黎颖君王嘉洋苏俊岚彭颖怡ABContents整形美容行业的现状1整形美容行业的竞争力分析2整形美容行业的价值链3整形美容行业SCP分析4整形美容行业当前存在的问题5整形美容行业的发展前景6案例：广州整形整容市场分析7整形美容行业的总体绩效2010年美容整形人数将达到370万人以上，并且从中国13人口的庞大潜在消费群体来看，中国的美容市场将十分可观。2010年，中国整形美容市场实现产值达到3000亿元左右，行业从业人员超过2000万。行业年发展速度平均呈40%以上的增长态势。据有关数据预测，到2015年中国的整形美容人数将达到1000万。整形美容行业的现状1我国80%以上美容院的服务项目利润占总利润的15%左右；以服务为特色美容院80%的利润来自于服务项目（或开卡）；以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占总利润的30%～50%不等。据资料显示，当前我国美容业的毛利率已高达80%以上，人称发展中的“高尚的暴利行业”。整形美容行业的现状11.2全国整形美容市场总体分析目标消费群数量分析:目前20－45岁女性消费者占整形美容消费者的80％，城镇消费者占总数的80％，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人，占全国女性总数的22％。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。整形美容行业的现状1整形美容市场容量分析:2002年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。2003年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10％计，全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。整形美容行业的现状12.1.1消费者构成分析年龄构成：整形美容行业的竞争力分析2职业构成：（主要目标消费群）有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。（次要目标消费群）夜总会小姐、学生和其他职业消费者。2.1.2消费者需求分析:整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。整形美容行业的竞争力分析22.1.3消费者心理分析:整形美容消费者需求的对象是广大的消费者。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。整形美容医院想要在激烈的竞争中获得高利润，就要了解消费者的需求，抓住消费者的心理，扩大消费者市场。整形美容行业的竞争力分析2爱美心理爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法时髦心理女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理炫耀心理美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现自尊心理希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊维系婚姻女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。工作需要还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会2.1.4消费者行为分析:中国消费者行为分析（1）购买决策分析据资料统计，在家庭普通消费中女性完全掌握支配权的占到51.6%，与家人协商做一半“主”的占到44.5%，二者合计96.1%。另有资料显示很多消费者都是隐瞒家人前来消费的。在进行广告宣传或促销时以直接激发女性自身的购买欲望为主。整形美容行业的竞争力分析2（2）消费倾向分析女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。（3）消费习惯分析女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素决定是否重复购买。因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。整形美容行业的竞争力分析2韩国消费者行为分析（1）购买决策分析韩国的歌手或明星，几乎没有不在脸上动刀的，而这种整容风气，不只在明星圈内，一般的上班族、大学毕业生、家庭主妇都视整形为非常普遍的美容。大部分人对整容是持赞成态度的，因此这种手术非常普遍，就像头发长了要去理发店一样，这在韩国是一种潮流。而且许多人并不隐瞒自己曾经整过容。因此在韩国整容产品不需要很费力去推广。整形美容行业的竞争力分析2（3）消费习惯分析：女性消费大多属于稳定型，比较注重普通大众美，不轻易受到媒体和周围环境的影响而产生或减少购买欲望。因此在宣传及销售上要不需要充分考虑到太多的销售氛围，而要注重销售产品的质量与价格。整形美容行业的竞争力分析2（2）消费倾向分析：韩国女性的消费倾向表现为以“普遍、顺从大众习惯”为主。因此在对美容产品的宣传上要充分表现普通、大众化等元素。2.2企业分析（1）经营及管理分析应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划，从人、财、物、技术、文化等五个方面入手，制定与企业相适应的人力资源体系，引入竞争机制和专业人才，加强医师的技术力量，成立专业的市场部和策划部进行品牌规划，并逐步放权。整形美容行业的竞争力分析22.3企业分析（2）宣传分析在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致企业对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，企业不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。整形美容行业的竞争力分析22.3企业分析（3）销售及服务分析据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从电话咨询到亲自登门，再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费，甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。整形美容行业的竞争力分析2整形行业的产业结构大致可分为上、中、下游三个层次:上游是整个整容行业的基础，指整形行业所需要的医疗设备与药物原材料的供应。中游包括生产制造及产品，整形行业的核心环节，由整容美容企业与科技医疗企业组成。下游则指整形行业的市场销售，是连接整形企业与消费者的重要环节。整形美容行业的价值链33.1行业上游价值链分析我国整形行业的医疗设备随着我国科技医疗设备生产量的稳步提高和整形行业结构的提升，这几年整形行业的市场采购呈现出了两个特点：采购金额大、采购规模增长快。目前，各整形公司普遍存在着采购部门一味地追求采购环节或者本部门的成本最低，而对整个公司的利益考虑甚少。整形美容行业的价值链33.1行业上游价值链分析可以考虑从以下几个方面改进成本管理，建立新型的供需战略合作关系：(1)帮助供应商进行价值链的再造（2）与供应商实现经营信息共享(3)设置考核指标衡量成本管理的效果整形美容行业的价值链33.2行业中游价值链分析美容整形机构有三大类:一类是诊所，一般是有资质的医生自己开；二是门诊部，拿到了实施相关手术的许可证，比诊所规模稍大，硬件齐备；三是医院，必须有多名具备资质的医生，硬件设施、床位数、设备渠道购买都要正规。整形美容行业的价值链33.2行业中游价值链分析产业化的标志是从民营医院崛起的80年代开始，刚开始介入这个行业是一批医疗设备和医疗技术相对比较好的国营医院，先开始介入治疗有将近10年的时间。发展到90年代，民营医院开始介入，这是产业化的开始。由于投入有限，又受到广告宣传和价格方面的限制。公立医院的美容整形科室以整形为强项，整形和美容各占50%。然而，近年来玻尿酸、肉毒杆菌等注射微整形风靡。于是，民营机构，三甲医院的整形美容科有了更有的空间。整形美容行业的价值链33.3行业下游价值链分析（1）整形杂志爱美是每个人的普遍心理，不仅仅是女性爱美，男性也是爱美的，现在的整形美容杂志依靠人的爱美心理，有着很好的销售量，读者很多，很受读者的喜爱。国内较为知名的整形杂志有：中华整形外科杂志、中国整形外科杂志、女人世界美容整容杂志等。价格在两元到几十元不等，而且有部分的销售量每日可卖几十本到几百本不等，销售状况十分可观。整形美容行业的价值链33.3行业下游价值链分析（2）整形广告、论坛、网站整形机构要打响名号，推广自己的产品和技术，很多时候就要靠广告的宣传和通过广大论坛和网站提高自己机构的知名度。当某一整形机构树立了机构的名誉和品牌，客源就会增大，利润将会大大提高。就正因为如此，广告、论坛、网站就有了庞大的商机。整形美容行业的价值链33.3行业下游价值链分析整形美容行业的价值链3以下是某一网站及论坛广告形式的价格论坛首页论1横幅广告（一屏，二桢轮换）730×751000元/天/桢论2横幅广告（二屏）592×1001000元/天论3右LOGO广告(二屏)210×100￥500/天论4通栏广告（三屏）990×100￥1000元/天论5中LOGO广告（四屏）192×140￥400元/天论6左横幅广告（五屏）460×88￥500元/天论7通栏广告（五屏）990×100￥800元/天论8右横幅广告（六屏）460×88￥400元/天整形美容行业的价值链3页面编码广告形式规格价格网站首页首1通栏广告（二帧切换）950*45￥3000/天/帧首2旗帜广告（一屏，三帧切换）525×75￥3000/天/帧首3LOGO广告（一屏，二帧切换）185×75￥1500/天/帧首4LOGO广告（一屏，二帧切换）196×75￥1200/天/帧首5背投广告750×450￥2500/天首6全屏收缩广告（一屏）960×200￥3000/天首7撕页广告（一屏）200×200￥2500/天首8卷联广告（一屏）770×200￥2500/天首9对联广告（全屏）100×100￥1000/天/个首10游标广告（全屏）100×100￥1200/天4.1整形美容行业市场结构一、行业市场分析由于欧美的整形美容发展略早于本国，研发仪器的新机种更为快速，在技术上的使用较广泛，且外国的生物科技发展较成熟、品质稳定、临床实验较丰富，可信度较高。因此国内的器材和填充物大多由外国进口，受汇率、进口税、运费等成本因素，价格昂贵。整形美容行业SCP分析44.1整形美容行业市场结构（1）我国市场需求潜力巨大，且增长迅速整形美容行业在我国是新兴的行业，由于消费者经济收入水平的提高，对整形美容观念的接受逐渐从特定的人群转向大众消费者。目前整形行业正处于导入期向成长期的转变，市场规模迅速增长，获利水平较高，但竞争日趋激烈。整形美容行业SCP分析4CompanyLogo整形美容行业SCP分析4（2）市场竞争日趋激烈，且市场逐渐规范化在利益机制的驱动下，整形美容行业不仅吸引众多的专业整形医师加入到这个行业，而且不具备条件的生活美容院也开展类似业务。考虑到整形行业的特殊性（知识、智力密集型产业），其产业发展规律将与其它产业的发展呈现出一定的差异性。随着市场竞争环境的变化，推动整形。整形美容行业SCP分析4CompanyLogo发展阶段市场密集度市场规范度核心能力竞争策略目标市场盈利水平分散竞争低不规范技术服务市场培育高密集竞争较低逐渐规范技术；品牌传播；服务；连锁扩大市场占有率较高寡头竞争高规范品牌