文化事件的经济效应初探--以“福娃事件”为例

文化事件的经济效应初探——以“福娃事件”为例李钢兰州大学资源环境学院，甘肃兰州（730000）Email：[e-mail]摘要：世界的和谐与可持续发展离不开文化传播，尤其是跨文化传播。在文化全球化的今天，奥运会已成为跨文化传播的重要驿站，从而也使得奥运会吉祥物形成了独特的吉祥物文化。本文通过对“福娃事件”的调查与剖析，认为“福娃事件”本质上是在中外文化交流过程中的一次突发性的文化事件，对美学和语言学的正确理解是剖析该事件文化根源的关键，原译名“Friendlies”在意义上的缺陷是引发该事件的内在原因（根本原因），吉祥物征集过程缺乏实质性的公众参与是引发该事件的外在原因（另文再议）。该事件直接影响奥运经济尤其是吉祥物经济的收益，影响与福娃译名相关的各类奥运特许商品和部分商业广告的市场前景。最后，本文仅以“北京奥运银条”为例证作了初步分析，以期起到“抛砖引玉”的作用。关键词：文化事件；经济效应；“福娃事件”；改名；北京奥运会中图分类号：G1141.引言回顾国内近年来颇具影响力的文化事件，中央电视台的“感动中国”、湖南卫视的“超级女声”以及平民胡戈制造的“馒头血案”应当榜上有名。“感动中国”主角的平民化，评选的大众化，诉诸大众的感性；“超级女声”使得大众以一种简单但极为震撼的方式浮出中国文化乃至社会的水面；“馒头血案”体现了平民在文化领域挑战权威与精英，争夺文化主导权[1]。这三类分别由中央、地方和个人策动的文化事件，借助电视、网络、报纸等媒介的传播，使得平民以大众的名义登上充满争议的文化阶梯。此外，与中国密切相关的国际性的改名事件包括“韩都正名”和“广交改名”。“韩都正名”即韩国首都“Seoul”的中文名由“汉城”改为“首尔”。这一“一对一”的改名事件可算是一次跨文化事件，它在我国不乏争议，不过依据“名从主人”的世界共识，我们只能坦然接受[2]。“广交改名”即经国务院批准，从第101届开始，简称“广交会”的“中国出口商品交易会”更名为“中国进出口商品交易会”。这一“一对多”的改名事件包含更多的是经济本质，它显示出我国在外贸模式上的一个重大战略性调整[3]。本文研究的“福娃事件”发生在北京奥运会筹办进程中，发生在中西文化交流进程中，是具有国际影响力的突发性的跨文化事件，也是“一对多”的跨文化事件。该事件在文化领域和经济领域都影响深远，是研究文化事件的经济效应的典范。2.“福娃事件”及其文化破解2.1事件始末北京奥运会吉祥物揭晓十日，《西部商报》（2005年11月20日）刊登了《“福娃”洋名翻译有“缺陷”？》的新闻，称兰大博士认为“Friendlies”在音、形、义三方面存在缺陷，同时他提出了自创的三种改进译法。但在随后几日内，该博士在新华论坛[4]和兰大西北望BBS[5]分别发表《对〈西部商报〉的勘误声明》，称：“见报文稿与作者原稿意思有部分出入，《西部商报》记者已代编辑口头致歉”。据调查发现，该博士主要对报纸报道的“Friendlies”在单词意义上的缺陷感到不满，认为该新闻在表述中没有完整体现：“Friendlies”的三种用法均不可取，一意为“支持者（非正式用语）”①；二含“对殖民者友好的本地人”②之意；三意为“友谊赛”③（奥运会不是友谊赛）。为此，我们不妨把这一事件称作“博士公然质疑事件”（简称“质疑事件”）。在“博士公然质疑事件”之后约11个月，“福娃悄然改名事件”发生。2006年10月9日，北京奥运会官方网站上奥运会吉祥物“福娃”的国际译名被发现在五福娃的宣传图上已经做出更改，由英语单词“Friendlies”改为汉语拼音“Fuwa”[6]，整个更改过程是悄然完成的，公众事先没有见到关于改名的正式公告。兰州大学西北望BBS在9日首先公布了这条消息[7]。一周之后，《北京娱乐信报》（2006年10月16日）以纸质文稿形式报道了“福娃改名”的新闻，随即全国各大门户网站在各自新闻首页转载了该报道。从而“福娃改名”引发了全国范围的激烈讨论，论题主要围绕“福娃改名的结果是否满意”[8]和“福娃改名过程为何静悄悄”[9]等展开。因此，我们不妨把这件事情称为“福娃悄然改名事件”（简称“改名事件”）。为了便于讨论，我们把前后两次事件合称为“福娃事件”。2.2吉祥物文化世界发展离不开文化传播，尤其是跨文化传播。跨文化传播指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。当今世界跨文化传播已进入到文化全球化的境地，奥运会便是其中的重要途径，吉祥物则是其中的重要载体[10]，从而形成吉祥物文化。奥运会吉祥物（OlympicMascot）一词,源于法国普罗旺斯语Mascotto，19世纪末被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来,意能带来吉祥和好运的人、动物或东西。第一个吉祥物诞生在1968年的格勒诺布尔冬奥会。但是由于冬奥会的影响力远没有夏季奥运会大，因此在1972年慕尼黑奥运会出现的吉祥物五彩狗“Waldi”被视为历史上第一个奥运会吉祥物。从那时起，作为奥运文化载体之一的吉祥物的发布就成为每一届奥运会的惯例（表1）。表1历届奥运会吉祥物设计信息Tab.1DesigninformationofOlympicmascots年份举办地设计原型中文名国际用名设计特色1972慕尼黑德国猎犬瓦尔第Waldi短腿长身，头尾亮蓝，身有奥运五色条纹。1976蒙特利尔海狸阿米克Amik名字是加拿大印地安语“海狸”的意思。1980莫斯科俄罗斯熊米沙Misha苏联儿童书籍插图画家维克多切兹可夫设计1984洛杉矶老鹰山姆Sam迪斯尼公司设计，吉祥物商业化利用自此始。1988汉城小老虎虎多利Hodori名字通过社会征集（2295选1），Ho是韩语中的虎，Dori是韩国对小男孩的称呼。1992巴塞罗那山羊、小狗科比Cobi西班牙漫画家扎维尔·玛瑞斯克设计，奥运史上首次使用抽象的卡通造型。1996亚特兰大虚拟生物依奇Izzy奥运史上首个电脑设计的吉祥物，名字通过社会征集，采用32名儿童建议：Whatizit。2000悉尼本土动物澳利、悉德、米利Olly、Syd、Millie马修·哈顿设计，分别代表了土地、空气和水，分别来自奥林匹克、悉尼和千禧年。雅典古希腊陶塑玩偶雅典娜、费沃斯Athena、Phevos名字源于希腊神话中的兄妹俩，一为智慧女神，一为光明与音乐之神（太阳神阿波罗）。2008北京鱼、熊猫、圣火、藏羚羊、京燕福娃：贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮Fuwa:Beibei、Jingjing、Huanhuan、Yingying、Nini五福娃分别代表繁荣、欢乐、激情、健康、幸运，名字连读谐音“北京欢迎你”。原译名为“Friendlies”，不到一年后改“Fuwa”。纵览10届奥运吉祥物的设计历程可以发现：吉祥物的设计多采用动物为原型，亚特兰大奥运会采用一个“虚拟生物”，设计者多为举办国本土画家或者动画公司；前7届奥运会吉祥物数量都是1个，后3届分别为3、2、5个，北京奥运会昀多；每届吉祥物的国际用名都有独特的含义，有两届奥运会吉祥物的国际用名通过社会征集而来，只有北京奥运会吉祥物的国际用名在奥运会举办前发生更改——“福娃事件”。2.3事件的文化破解“福娃事件”本质上是中外文化交流过程中的一次突发性的文化事件。“福娃事件”涉及两种语言中的三种表达方式，即：两个汉字“福娃”及其拼音“Fuwa”，一个英语单词“Friendlies”，但是它对中国乃至世界的文化交流与发展有着不容忽视的影响。2008年奥运会在中国北京举办，吉祥物理应由中国自主设计和命名，这也是中国展示和宣传中华文化的大好机遇。遗憾的是，吉祥物诞生十日，“质疑事件”便随之而来；吉祥物未满周岁，“福娃事件”却提前出现。对美学和语言学的正确理解是剖析“福娃事件”文化根源的关键。从审美角度来看，汉语名“福娃”是音义俱佳的命名，国人能很容易接受和传播。原英语名“Friendlies”却被兰大博士在音、形、义上提出质疑。客观的说，博士对该译名在音（“Friendlies”与“Friendless”发音雷同）和形（“Friendlies”易被误解为“Friend+lies”的合成）上的质疑实不足为惧，毕竟那只是译名外在的东西。但是他对意义上的质疑却能动摇根基，因为那是一个名字代号所要表达的本质东西，也就是说原译名在意义上的缺陷才是引发“福娃事件”的内在原因（根本原因）。当然，昀佳的选择应该是“秀外慧中”——外在美和内在美兼备。如果做不到这点，能坚持内在美亦可接受，于是拼音名“Fuwa”被选择。从语言角度来看，汉语名字无疑是对外宣传中华文化昀传神的代表，它沐浴着5000年中华文明的光辉。奥运会是国际性的盛会，我们要把“福娃”和中华文化推向世界，就应该给“福娃”冠以国际译名。原英语名“Friendlies”本来是中国向全世界宣传中华文化的载体之一，也正是因为承载了历史文化的重担，所以它在内涵上的缺陷注定了它将举步维艰，直到昀后被淘汰替换。“Fuwa”既是拼音名，也是英语名，这是由现代语言规范所赋予它的双重身份所决定的。从某种意义上讲，这次更改体现了“中庸之道”。3.“福娃事件”的经济效应3.1吉祥物经济世界各国之所以激烈争夺奥运会的举办权，主要原因之一便是奥运会的商业化运作可以获得巨大的奥运经济收益[11]。1984年洛杉矶奥运会开始了真正意义上的商业化运作，组委会盈利约2.5亿美元。1988、1992、1996三届分别赢利约3、0.05、0.1亿美元，2000年悉尼奥运会收入17.56亿美元，2004年雅典奥运会盈亏仍是悬念[12]。就吉祥物经济而言，吉祥物身价约占奥运会收入的10%。2000年悉尼奥运会的3个吉祥物澳利、悉德、米利身价为2.13亿美元，2004年雅典亿美元。据有关专家预测，2008年北京奥运会5个吉祥物福娃的身价可能突破3亿美元（25亿人民币），甚至更高[13]（图1）。01234561972197619801984198819921996200020042008奥运举办年数量（个）身价（亿美元）图1各届奥运会吉祥物数量及其身价Fig1NumberandvalueofOlympicmascots3.2奥运特许市场2008年奥运会吉祥物的商机链由三个层次组成：北京奥组委、特许生产商、特许零售商（零售店）。据北京奥运会官方网站信息，特许生产商按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费，特许权费的比例一般为商品零售价的5-15%；此外，还须交纳昀低保证金，一般为每合同年度预期特许权费总额的30%，可充抵特许权费。特许零售商要求注册资金500万以上，按照开店数量和店面面积大小缴纳特许加盟费，每个店铺根据面积大小不同缴纳5000-20000不等的特许加盟费。福娃系列奥运特许商品包括玩具、箱包、文具、服装服饰、贵金属纪念章和徽章等近十个大类，目前在全国有55家特许生产商（截至2006年7月19日），41家特许零售商（截至2006年8月9日）和508个特许零售店（截至2006年11月08日）。此外，还有90家“第29届奥林匹克运动会贵金属纪念币”经销商和121个吉祥物运动造型纪念章、金银牌及奥运银盘销售点（截至2006年5月16日）。特许生产商和零售商只能宣传奥运特许商品，而不能使用奥运标志进行企业宣传。北京奥组委的奥运市场开发计划分为三个阶段：2004-2005年为特许试行阶段；2005-2006年为特许正式启动阶段；2007-2008才是特许加速发展阶段。即使在加速发展阶段，奥运商品的销售网络也是分阶段逐步扩大的：2007年1至6月，中部地区和部分重点西部省区省会城市将有特许商店，同时首批开店的城市特许商店数量将不断增加，二级市场的次级分销商也将越来越多；2007年7月到2