顺德家电产业发展报告(1)

2002顺德家电蓝皮书——顺德家电产业发展报告1.卷首语：顺德迈向国际家电制造名城樊荣强改革开放以来，顺德坚持工业立市，逐步由一个传统的农业县发展成为一个新兴的工业城市。顺德家电制造业不但成为全市经济的重要支柱，还在全国占有举足轻重的地位。全市规模家电企业及配件企业产值占全市工业总产值的50%以上；占全国家电工业产值的15%左右。顺德目前已成为中国最大的家电生产基地，全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地，顺德共有大大小小的家电企业3000多家，拥有“美的”、“科龙”、“容声”、“万家乐”、“格兰仕”五大中国驰名商标，电冰箱、空调器、热水器、微波炉、电饭煲、电风扇、消毒碗柜等家电产品销量居全国领先地位，顺德因而享有“家电王国”、“家电之都”的美誉。为什么顺德是家电制造的黄金天堂，为什么顺德的家电业让顺德市历届政府高度重视，为什么一个县级市居然能有数家上市公司，而且这些上市公司全是家电企业。无疑，顺德创造了很多家电奇迹……中国的改革开放，是20世纪全球最重大的历史事件之一。它不但改写了中国在世界经济中的地位，甚至影响到世界经济未来的发展方向。谈中国的改革开放，不能不谈珠江三角洲，而“顺德现象”正是珠三角经济发展最辉煌篇章之一。历史有时惊人地相似。13世纪以后，在英国远离伦敦的农村里，陆续冒出一些“冒尖儿”的农民，他们从小作坊到手工工厂做起，最终在15、16世纪发展成为“圈地运动”的狂潮，使英国成为最早完成“工业革命”的国家。顺德的工业化，也是在20世纪末，由一大批“洗脚上田的农民”率先奋起，而最终带动整个顺德的农村工业化。中国没有哪个县级市能如顺德一样拥有如此多的家电名牌。806平方公里的土地被一个个闪亮的家电名牌覆盖着。外地人初来顺德，不时会发出很多惊叹：“原来某某著名的企业在这里。”而更让他们惊讶的是，顺德有如此多的家电企业，多得让人有些想象不到。之所以多，是因为顺德人敢做。20世纪90年代初，当中国经济体制改革发展到攻坚阶段，国内大多数地方仍然为“姓公姓私”争论不休的时候，顺德就开始了涉及产权制度的改革。敢为天下先的效果是明显的，也因此出现了名噪一时的“顺德经验”。顺德市政府确定了“政府不与民争利”的基本原则，明确界定了政府的职责。所以，顺德家电企业一直以来的市场经济意识就很强，他们知道“从来就没有什么救世主”，一切都要靠自己去打拼。正因如此，顺德的家电企业一开始就有了相对清晰的产权结构，为以后的一系列改革奠定了良好的基础。顺德因此也就具备了完善的家电发展环境。这种环境的延续发展使得顺德成了名副其实的家电制造天堂。科龙空调、容声冰箱、美的空调、格兰仕微波炉、万家乐热水器、松本电工诸如此类名牌的搭配在顺德能够找到好几种方式。随着家电业竞争的激烈，顺德家电业的故事也逐渐精彩。随着全球经济一体化，世界性的产业转移，将给我们带来新的发展机遇。面对国际制造业经济环境的变化，全球正在变成一个大市场，每家企业、每个地区由于自身的资源有限，必须在产品领域、区域产业链环节等方面进行准确定位，专业分工是必然之路。家电业作为传统的制造业，北美、欧盟等地区将不再把其作为投资的重点。这对于我们中国这样一个有较好制造业基础家电大国而言，承接全球家电行业的资本转移，这将又是一次千载难逢的发展机遇。因此，可以认为：中国家电业全面复苏的机会已经到来，中国货进入美国、日本、欧洲市场的时机已全面成熟，中国家电业的春天已经来临！顺德，这个昔日以“桑基鱼塘”而闻名的乡村，在改革开放之后以“顺德制造”创造第一次创业辉煌的新兴城市，将要在21世纪成为珠江三角洲城市群中独具特色的国际制造业名城。2.一点说明第二届顺德国际家用电器博览会将于2002年10月18日举行。在我国正式加入世界贸易组织后，中国家电产业作为一个重要的领域将进一步对外开放。随着国际家电巨头加快了进入中国市场的步伐，中国的家电市场将进入一个剧烈的震荡、整合、重组、发展的新时期。而作为顺德市主导产业的家用电器制造业，其未来的发展方向将是怎样，有许多问题亟待探讨和给出答案。到目前为止，还没有一个全面总结顺德家电产业的报告，因此，我们知本工作室决定借顺德家博会之机，在顺德现代化研究中心的支持下，推出一本特刊——《顺德家电产业发展报告》，本报告将以全球家电产业发展为大背景，围绕顺德家电产业发展的各种问题全方位进行深入、重点的探讨，旨在增进交流与合作、把握市场机会、分享智慧与财富。要完成一份漂亮的《顺德家电产业发展报告》实在不是一件容易的事情。但我们还是力求让它具有理论性、资料性、前瞻性三大特点，并且希望获得广泛的关注，给顺德家电业的老板们一点启发，成为第二届家博会的一个亮点和热点。如果我们做得不够的话，希望有机会能够将本报告做一个升级版。我们认为：“顺德家电”这四个字不仅指向一个产业，指向一件件具体的产品，而且标示了一种精神和思想。我们希望人们看到顺德家电时不仅看到物，也看到人，更看到人身上的思想。所以，我们在构思本报告的提纲时，列出了四个大的方面：一是行业透视，二是感受中国四大家电产业群，三是对未来的猜想，四是对一些有代表性的人物的采访。我们真诚地希望能够将顺德家电产品背后的精神与思想展示出来。对顺德家电的过去与现在，我们看的、听的、说的已经很多了，因此对未来的关注更令我们兴奋。我们总是在努力地想像10年、20年、30年以后顺德家电的状况，所以才有了猜想部份。当然，我们猜想的对象是顺德家电，而顺德家电产业的主体是人不是家电，一切社会具有神秘性、不确定性、难以预料性皆出现在人身上，因为人是有自由意志的和有理性的。无论如何，顺德家电业仍将按照自己的方式快乐或者悲伤地生长，因此，我们不敢预测，仅作猜想。人类一思考，上帝就发笑，但哲人有云：我思故我在！樊荣强3.顺德家电行业透视3.1空调行业：天凉好个秋3.1.1中国空调的“黄埔军校”1988年，顺德人造出了第一台空调，揭开了中国空调制造史的第一页。似乎“华宝空调，着着领先”的广告语还在我们耳边萦绕，但“华宝”这个中国空调的开山鼻祖从顺德人的怀里归去来兮，数度易主。当年华宝的领军人物已远渡重洋，华宝空调的旧部依然活跃在整个空调行业，从华宝分化出去的精英依然是广东以至中国空调界的脊梁。今天，包括科龙、美的在内二十多家顺德空调企业和华宝人有深厚的渊源，就连与顺德一河之隔的中山南头的长虹、TCL、小鸭空调生产基地，也与当年华宝人有莫大的关系。华宝是中国空调的“黄埔军校”，以“军校”的旧址为中心十公里半径的地域，空调巨头科龙、美的，新贵格兰仕、长虹、TCL和二十多家空调企业，其总产量占据中国空调产量的40%左右，在顺德市内的企业，其产销量在全国市场也占有30%左右。3.1.2顺德空调行业发展现状顺德空调就是中国空调的缩影。据国务院经济发展研究中心统计，2002冷冻年度空调三甲顺德有其二，美的、科龙雄踞榜首，横空出世的空调新贵“格兰仕”内销出口两旺，众多中小空调企业也多有斩获，顺德空调销售约占全国的30%，巩固了顺德“空调王国”的地位。来自官方的调查则显示，我国具备空调器生产注册的企业约有400家，其中具有家用空调器认证资格的企业有不到200家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在3000万～3800万台（双班的水平）。就生产能力而言，中国空调器产业的生产规模已占世界空调器1/3，中国已经成为世界第一空调大国。顺德的产能约占全国的1/4，三强（美的、科龙、格兰仕）加上夏朗、绅宝、长菱、稻田、利凯尔、威特利等中小空调企业的产能之和在700～800万台之间。顺德空调的质量在全国属上乘，尤其是科龙空调，其质量保持国际领先，格兰仕不仅倡导使用环保材料，近期在高端技术上也大有突破。在广东省质量监督局2002年对顺德空调质量检验表明，顺德空调质量明显优于国标。当然，受2002年气候的影响，顺德空调行业日益膨涨的库存也初露端倪。3.1.32002年空调市场的行为特征多数人提醒空调业不要重蹈彩电行业覆辙，并且认为空调在2002年存在着过度竞争。但国务院经济发展中心市场研究所主任陆刃波一语中的：2002年空调企业在竞争方面遮遮掩掩，竞争明显不够。张瑞敏口无遮拦，直接向消费者说明空调行业甚至是中国家电工业是缺乏核心技术的装配工业，空调行业资金、技术壁垒远远不如企业所吹嘘的那么玄妙，2002年空调行业除科龙有看得见的技术突破外，其它企业鲜有作为。有了彩电业的前车之鉴，和大部分传统空调企业的高额库存，空调企业在直奔主题的价格竞争上束手束脚，纷纷采取观望的态度，并且祈祷空调新军们不要挑起价格战，一起享受大家电最后一块暴利蛋糕。空调巨头们对没有库存压力的新军格兰仕和奥克斯的降价行为口诛笔伐之余，不得不被迫应战，2002年空调的竞争远远没有到刺刀见红的地步。科龙利用多品牌战略高中低端通杀，有了灵活的市场策略，销量和利润节节攀升；格兰仕咄咄逼人，沿袭其价格“屠夫”本色，也是硕果累累；美的应变灵活，且战且退，在市场份额和利润架起的钢丝上翩翩起舞。大品牌的温和市场行为令众多中小企业偏安一隅，精耕细作，也能过上小康生活。其实空调行业的价格还在相当程度上掌握在核心部件——压缩机供应商手里，过去国内压缩机供应商纷纷“限产保价”，让价格战孤掌难鸣。但随着压缩机供应商们纷纷扩产，加上库存量的高企，2003年空调价格战似乎是势在必行，顺德空调厂商要密切关注格兰仕和奥克思的价格动向，毕竟牵一发动全身啊！3.1.4产品毛利、价格、成本从家电巨头蜂拥而入可以知道空调行业的毛利不止厂家说的25%，新贵格兰仕的35%比较可信。但从奥克斯的“成本白皮书”来看，部分传统企业的毛利超过40%。以1.5匹空调为例，各厂家的售价差别惊人：海尔3500元，伊莱克斯3800元，科龙3100元，LG价2880元，美的2800元，TCL1990元，格兰仕、奥克斯售价在1800元至1900元。从没有库存压力的格兰仕和奥克斯来看，1.5匹空调的生产成本在1300～1400元之间比较可信。顺德有全国空调行业最完善的产业链，其成本应该更低。3.1.5消费者多持币等购消费者消费观念由“溢价价值”观念向“基本价值”观念的回归，削弱了空调主导品牌标榜的“优质优价”的价格策略。空调二三线品牌的产品与一线品牌的产品没有明显差距，产品的安装服务基本上由当地经销商去完成，服务质量较为理想，因此消费者对它们提出的：“优质产品，中低价格”表现认同。又是一年秋来到，2002年，消费者在享受着上苍赐予的好天气的同时，庆幸银行里那笔存款没有给空调厂家巧取豪夺。通过对各大城市消费者的调查表明，对空调最为关注的还是价格和能效比，毕竟对很多家庭来说，一张大额的电费通知单还是难以接受。3.1.6两大隐忧，库存、服务顺德空调合理的库存量应在淡季保持在40万台左右，但最乐观的估计，今年顺德的空调库存量起码超过90万台，估计某巨头超过60万台。按照平均每台2000元人民币计算，一家的库存将超过12亿人民币，如果明年降低20%，马上就有2.4亿利润缩水，这里面还有巨大的商业库存费用和对商家的降价补差，一年微薄的利润将付诸东流。这对全国的传统空调巨头都是普遍现象。服务战是企业变相的价格战，在西方国家，服务是有偿的，但现在中国的消费者都认服务了，厂商必须充分利用社会资源重组自己的服务流程，不要让服务拖自己的后腿。3.1.7顺德空调行业展望科龙的浴火重生，利用其领先的技术和多品牌和以利润为目标的战略，在未来的两三年内将成为市场的最大赢家。格兰仕的铁血战略也必然使自己踩着中小同行的鲜血走向领奖台，拥有核心技术的美芝公司也会笑到最后，顺德的三大巨头必将巩固顺德“空调王国”的地位使其不可被超越。顺德的空调产业链应该更加完善，成本还会逐年降低，不少配件企业将继续向全国甚至向全球市场供应质优价廉的产品，配件企业可能会成为顺德空调产业的中坚力量。对众多的顺德中小型空调来说，好好经营还有机会过几年的小康生活，联合流通大鳄和为外国企业做OEM应该提到议事日程上。3.2顺德热水器：谁与争锋？3.2.1顺德庞大的热水器行业经过20余年的市场洗礼，顺德已