浅谈“超女”经济

浅谈“超女”经济在这个炎热的夏天，比天气更热的是“超级女声”，它辐射的热量波及大江南北。一档有着4亿观众的电视节目，一档平均收视率超过中央电视台“春节晚会”的节目，在这个夏天霸占了多少少男少女甚至中老年人的周末夜晚?挤占了多少都市媒体甚至主流媒体的抢眼位置?高雅也好，粗俗也罢，反正“超级女声”节目成功了。一台之下、万台之上的湖南卫视凭什么能够将“超级女声”成功运作到如此极至境地?从娱乐营销的角度看，这主要是多种营销策略的组合运用，具体体现在以下七个方面。一、大众化。“注意力为王”，注意力的重要性不容怀疑。谁抓住了消费者的注意力，谁就掌握了财富。“超级女声”抓住了所有人心里随口唱歌的原始心态，也抓住了所有人最原始的音乐性。“超级女声”创办的初衷，就是一个合家欢的节目，各种年龄、各种职业、各种性格的人都来参与。“超级女声”自始至终也都在实践“平民娱乐”、“全民娱乐”的超前理念。节目还没开始，“超女”就确定了群众路线，比赛主角从哪儿来?——海选!漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求，只要是女生，就可以免费参赛一展歌喉。“超级女声”一下子唤起了15万女孩的明星梦!二、互动性。作为娱乐经济重要组成部分的电视娱乐节目，关键是让大众在参与过程中享受到娱乐的欢乐，从而在快乐体验中快乐消费。而超级女声的所有设置都尽量为老百姓提供参与的平台。在海选阶段，是直接让大众参与，想唱就唱，好比大众卡拉OK；当声势浩大的海选之后，50进20，20进10，10进8，8进6，6进5……选手数量以几何级递减，与选手直接相关的观众越来越少。如果缺少观众的参与，节目不与观众互动，大量观众将流失。为此，“超级女声”栏目与网络、电信联动推出网上投票、短信投票的方式与观众互动，继续吸引着大众的眼球。三、个性化。这种个性化首先体现在节目本身的个性化。在强手如林的电视台，类似“超级女声”的娱乐节目不在少数，而“超级女声”却有着独特的个性。这种个性表现在节目创意的新度、观众参与的广度、节目组织的精度等各个方面。而更重要的个性化，则是“超级女生”——众多参赛选手的个性魅力。由于参赛选手众多，能够留在舞台上的选手是百里挑一、万里挑一，没有超凡的实力不可能在激烈竞争中脱颖而出。尤其值得一提的是选手的亲和力。由于观众投票在很大程度上决定着比赛的进程和结果，这就决定了比赛最终胜出的选手不仅要具备超凡的个性魅力，而且要具备充分的亲和力才能获得足够的选票顺利过关。玉米、凉粉、盒饭，从这些亲切可人的称呼中我们可以体会到歌迷对选手的喜爱之情，体会到选手们的个性魅力所在。节目的个性化与选手的个性化相叠加，无疑使超级女声的差异化竞争优势凸显。四、时尚性。时尚是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化，求美求新，自我表现等心理上、精神上的需要。超级女声不仅聚集了众多时尚女孩的参与，通过漫长的比赛将这种时尚的注意持久化，而且还运用时尚的从众性，有目的、有步骤地“制造”时尚来推动大众的浪潮式时尚。参与比赛的选手不仅穿着时尚的服装、摆着时尚的Pose、唱着时尚的歌曲，更在进行着现代社会时尚的“PK”游戏，引领了痴迷的观众自觉不自觉地进入了时尚的境地。五、神秘感。“超级女声”的各种消息，内幕、黑幕铺天盖地，虽然节目组坚决否定了种种黑幕，但内心可能不会否认“口水战”也有意外的“含金量”，越是有争议，越是有卖点。在评委问题上，超级女声就做足了文章，“黑幕说”的暴炸性、轰动性更强。在这些负面消息面前，“超级女声”的收视率一路飙升。在节目播出的前一两天，媒体上总会有点“超女”的新闻，抛出悬念，吊起观众的胃口；节目播出后，不少消息烟消云散，但观众看了节目，也留下了钱袋。六、品牌化。生产一个产品容易，但打造一个品牌决非易事。湖南卫视“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌运作模式。湖南卫视的决策者当初就决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源，最终以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌，天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为“超级女生”的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产品的开发上。七、整合化。超级女声的成功体现出网络、短信等现代传媒的整合力量。通过网络互动、短信互动，全国各地甚至包括分布在全球的歌迷迅速凝聚在一起，为了一个共同的目标而走到了一起，通过有形和无形的组织，歌迷们体现出惊人的力量。在歌迷们极力推销歌手的同时，超级女声节目的影响力也随之飞扬。另外，电视节目与赞助商之间资源的整合也是超级女声走红的一个法宝。2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，这能够直接影响多少人啊!2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人，并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告。蒙牛与“超级女声”活动达成战略联盟，同样投放巨资全面支持“超级女声”在各地的活动，同时还把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。所以从某种角度来讲，“超级女声”2005年的轰动，一方面来自它在运作方面的不断完善，另一方面也得益于蒙牛支持着自己与超级女声的发展。“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。无论从经济效益还是社会影响力，“超级女声”这样一次平民造星活动都取得了巨大的成功。