牛排要卖“吱吱响”——世茂集团演绎“体验经济”实战案例

如何摆脱过于简单的价格竞争？是摆在企面前的一个难以解决的问题。长期以来，大规模的产品生产形成的规模经济促成了产品价格的下降，在诸多直面消费者的市场接触中，企业用尽招数，后似乎还是不能摆脱低价的桎梏，以致形成了“低价策略”是最有效的营销工具的观点。近年来，很多企业改变了战略，逐步从一味销售“产品”过渡到“以客户为中心”，更加强调“服务”的价值，这种服务的理念，虽然扩大了产品销售的范畴，但上行空间依然有限，还有什么东西能够在产品、服务之外起到增值作用呢？这个问题一直是世界经济学家研究的课题。最近一个新词———“体验经济”开始在中国经济学界流行，这个新词的缔造者是被评价为推动21世纪新经济观念变革的关键人物———美国来学家约瑟夫·派恩，他所著的《体验经济》一书第一次详细地解释了“体验”的概念，并用大量已发生的企业案例说明“体验”的价值。该书的影响并不局限于中国的学术界，很多善于接受新锐思想的国内企业在接受了该书的思想后也开始主动调整自己的战略，并进一步地运用到营销实战中去，著名的上海世茂集团就是其中最典型的一家。世茂集团是一家大型国际投资集团公司，致力于房地产开发多年，曾因为成功收购万象集团及香港东建科技、香港创世纪而名震海内外。现集团拥有世茂股份有限公司(上海)及世茂中国控股有限公司(香港)两家大型上市公司。该集团运用“体验经济”的思想策划销售的“世茂滨江花园”和“世茂湖滨花园”在2001年上海房地产市场一举夺冠。一个经济学思想如何在短时间内促成了市场销售的成功？请看本期世茂集团演绎“体验经济”实战案例。点评“体验经济”发现了一堆有价值的“感觉碎片”张辉一位干旅游摄像(为团队游客摄像)的小姐抱怨科技进步，她说现在的摄像机变得越来越小了，钱也越来越不好挣了，这话说得人有点迷糊，但实际情况确实如此：以前摄像机是大机器，必须扛在肩膀上，拍完了，在导游的配合下向团队游客推销，很多游客其实并不想买，但觉得一个小姑娘扛一个大摄像机拍了一天挺不容易的，产生了同情心，继而产生了购买行为；如果机器小了，顾客没有了同情心，销售自然不好。如今，在同行普遍使用小摄像机的情况下，这位小姐依然使用以前的卡带式摄像机，她的收入超过了同行50%。她发现了这个规律后，又对自己进行了其他包装：将自己的发型设计成清汤挂面型的学生头，同顾客说话时常作羞涩状，让顾客以为自己是一位正在勤工俭学的大学生，以获得游客“赞助”体验；着装主题主要以豆蔻年华女孩为主，比如穿泡泡袖上衣等，以获得游客“关爱”体验；经常主动同顾客聊天，以获得顾客“沟通”体验等等。按体验经济的理论理解分析，这位小姐已经深谙体验经济之精粹，一切服务定制化皆以游客体验为出发点，从而获得了服务的增值。从20世纪50年代开始，服务业的从业人员首次超过了劳动力人口的半数，标志着服务经济超越了工业经济(尽管这是后来才意识到的)。到今天，从事工业生产的人口占据总人口的不足17%，而被今天的经济学家划入服务业的从业人员则占据了其余的80%。服务业的蓬勃发展让企业对服务的研究更加深入了，基本上所有的企业都在“以客户为中心”，“以满足客户的需求为宗旨”，但笼统的“服务”概念和之后的“大规模定制化服务”似乎还有一片盲区———企业可以把服务大规模定制化，那么顾客定制化究竟把什么带入到服务之中呢？这个问题也是体验经济理论产生的根源，体验经济的创始人约瑟夫·派恩认为，大规模顾客定制化是把某一服务自动转化为一种顾客体验。这个观点清楚地表明：体验的确是不同以往的经济提供物，它虽然抽象，但的确是存在的。“体验经济”的贡献在于：它教给了人们如何发现已存在的、但人们又容易忽视的一堆有价值的“感觉碎片”，并利用了这些“感觉碎片”创造新的价值。这样的例子到处都是：聪明的擦鞋者用加入香料的鞋油和能发出悦耳声响的碎布擦鞋，其实香味与声响并不能使皮鞋更光亮，只是这种香味和声音刺激了人的嗅觉和听觉；会做生意的面包师会将自己的面包房设计在超市入口或通风处，为的是使香味传得更远，让面包销售得更多；人们耳熟能详的“不卖牛排，只卖吱吱响”也是体验经济的表现方式之一。案例中，上海世茂集团运用体验经济理论进行设计营销自己的楼盘，取得了预期效果，充分验证了体验经济理论的实际效用。比如在卖点“尊贵”的营销设计上，营销者是从顾客体验角度出发的，如与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立；主人用高速电梯直接入户；保姆另有专用梯等；这些服务都会自动转化为顾客对于“尊贵感”的体验。1理论：体验是增值的★体验到底是什么？它就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验却是令人难忘的。尽管“体验经济”这个新名词现在对许多人来说还非常陌生，但其实它早已深入人们的生活。例如：想喝酒吃饭，完全可以买瓶酒，买点菜，回家自己动手，味道同样不错，为什么还要去“藏酷西餐厅”或“热带雨林餐厅”？因为那里有烛光，有音乐，感觉很浪漫，感觉很新奇。藏酷等主题式餐厅以营造用餐情境来吸引消费者，顾客到这里来不是为了填饱肚子，而是为了在鲜明特色音乐伴奏与独特的装修环境中体验与众不同的感觉，并愿意为了获得这种体验而支付更多的钱，这就是为什么同样的牛排在“藏酷西餐厅”或“热带雨林餐厅”要比别的地方贵出许多，却还让人觉得物有所值的原因。★美国拉斯维加斯的论坛购物中心，以古罗马集市为主题，店堂里铺着大理石地面，偶尔有装扮成古罗马士兵的工作人员行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为是重回古罗马集市。想买东西，随便找个购物中心就行了，为什么要去“论坛购物中心”这样的购物中心？看似与出售商品不相关的装饰、设计是不是劳民伤财呢？事实证明，“论坛购物中心”每平方米一年的营业额就超过1万美元，而一般购物中心最多只有3000美元，这就是“体验经济”所创造出的经济价值。★体验经济理论认为：任何销售行为的具体价格取决于在何种行业或何处销售。从产品、商品、服务到体验的这一系列过程的价格是逐步递增的。例如：咖啡豆产品在收获时或在期货市场所标定的价格大概是每磅1美元左右，按这个价格换算大概每杯咖啡5～25美分一杯；如果在一般的咖啡店，每杯价格就会卖到0.5～1美元一杯，这是因为有了服务的原因。按这个思路继续下去，这杯咖啡假如到了一家五星级酒店或者是蒸汽加压咖啡店，顾客就会非常乐意支付2～5美元一杯的价格，因为，在这一地点，顾客无论是点单、冲煮、感受氛围，均融入了一种提升的格调或是“剧院”的氛围，所以咖啡的价格增加了。(体验经济一书案例：一位朋友和他的太太刚刚抵达意大利的威尼斯，询问酒店门童在该城哪里可以品到最好的咖啡，回答是圣马克广场的弗劳里咖啡店，他们到了那儿，不一会儿就在威尼斯早晨清新的空气下啜饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹之中，一个多小时以后，他们结账准备离去，账单上咖啡的价格是15美元一杯，但是他们感到这杯咖啡确实值这么多钱。)2方法：让东西活起来★体验是服务的一部分，但如果没有明确的关于体验的理论，企业是不好将其分离出来，并加以表现的。体验经济学认为，如果制造商要跨到体验经济业务中，必须关注顾客在使用他们商品时的体验。大多数的产品设计者主要关注产品本身内部技术性细节，比如它是怎样工作的等等，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样？那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。★美国的一家体育用品公司，是棒球制造商，它设计了一种能够使击球更加生动有趣的产品，就是在被称为“雷达球”的棒球内部装上一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了30美元，而普通的棒球每只售价通常不超过5美元，消费者买雷达球的花费要比普通球贵得多，但依然销售火爆。这是因为，雷达球的出现，更增加了游戏的联谊性，人们在打球时获得了某种新的体验，从而增加需求。★使产品更增加体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客同他们相互交流的感觉。企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使顾客被感知。这里的关键是要弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而根据这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。比如：现在的汽车制造商会在模具上花费成百上千万美元，就是为了使汽车的关门声听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新(具有凹凸感的字、摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面)和视觉技术(半透明的封面、夸张的字、富有智慧的照片和三维图形)，大大提高了书籍杂志封面和内页的质量，从而增强竞争力。★另外，当一家公司限制其热销产品的产量时，也可以将拥有产品的特权转化为一种体验。比如一家公司生产的一款玩具娃娃，公司费尽心机确保这种娃娃的稀缺性，公司限制生产某种型号娃娃的产量，停止生产某个热销的品种，同时严格限制任何一家商店或经销商手中存留娃娃的数量，通过限制产生产品稀缺，让人们更加渴望拥有娃娃的体验。3实践：从体验出发设计营销★上海世茂集团是“体验经济”的中国实践者，他们的两个楼盘“世茂滨江花园”和“世茂湖滨花园”是运用“体验经济”设计销售的典范。当一些房地产商还在为究竟多少钱一平方米的住宅才算“豪宅”争得头破血流时，世茂集团却另辟蹊径，宣布率先进入“体验经济”时代。他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料时，并没有标榜材料有多昂贵，更不是为了去刷新所谓“豪宅”的新纪录，而是考虑到选材是否实用、能否为顾客提供方便，能否能满足客户的需求，使客户获得完美的居住体验。他们将体验具体分成体验尊贵、体验关怀、体验自然、体验未来几个部分。★体验尊贵。真正的高尚住宅，其体验部分的感觉是多方面的。对于楼盘这样的产品，哪一部分需要定制化，哪一部分需要标准化，是非常难以解决的问题。世贸的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设计，其中需要突出表现的一个方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么？经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市，比如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的“金茂大厦”等等。当然，也许有少数人会认为，深宅大院、警卫林立也能体现尊贵。但是住宅产品的体验的要求必须具有统一性，而统一性就代表着营销者相对主观的设计能够表现多数人对于尊贵的体验。世茂营销者在地段选择上，选择了与中国第一高楼“金茂大厦”、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立的方式表现尊贵体验，实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性也是一种尊贵体验，世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另有一部电梯为保姆专用，并为其另设门户直达家政服务区。又如视觉享受也能体验尊贵，窗门就变成了双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。★体验关怀。在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得，但又真正难以得到的体验。难以得到的主要原因是因为“带有商品性质的关怀”需要更多专业化服务的支持。(编者注：带有商品性质的关怀不同于亲情关怀，前者的价值在于服务的专业化。)为此，世茂选择“第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司”作为物业管理公司，该公司具有多年的“物业服务”国际化管理经验。他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助理”服务。完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到体验关怀。★体验自然。“世茂滨江花园”超高层建筑规划带来低建筑覆盖率，为小区绿化氛围的营造创造了条件，70%的绿化率，16万平方米的社区园林，其中中国苏州园林、夏威夷冲浪沙滩、德式湖景园林、英式大草坪、法式迷宫花园、奥林匹克运动主题园林共同演绎世界园林之万种风情。“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达4.4万平方米，人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境。再创中国首个通过iso14000国际环境认证体系建筑环境，是上海惟一达到国家质量一级标准区域，沿杨高路、罗山路呈“丁”字形展开，面积达20余