第三章网络经济的新经济特性

第三章网络经济的新经济特性周寅经济与管理学院网络外部性是网络经济的基本属性，在其影响下，网络经济体现出诸多传统经济形态所不具有的特性。同时，尽管网络外部性特别是间接网络外部性已经长期存在社会经济活动之中，但是信息技术及产业发展才使其在我们周围表现的越发明显，相关经济特性也得以对经济运行施加重要影响。本章目录转移成本锁定路径依赖正反馈临界容量双边市场3.1转移成本概念：所谓转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。3.1转移成本转移成本的构成：第一：学习的成本；第二：交易的成本；第三：机会成本。3.1转移成本转移成本的分类：转移成本并非网络经济所特有的现象。一般文献认为转移成本分为三类：连续成本；学习成本；沉没成本。3.1转移成本转移成本分类：锁定的类型转移成本合同义务补偿或毁约损失耐用品的购买设备更新，随着耐用品的老化而降低针对特定品牌的培训学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升信息和数据库把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升专门供应商支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升搜索成本购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知忠诚顾客计划在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要3.1转移成本社会转移成本：消费者的转移壁垒或被厂商锁定的在很大程度上因为市场的网络外部性特征的制约。与之相对应的，消费者在不兼容的品牌间转移则意味着网络效用的损失或不同网络效用的替代差异。3.1转移成本在网络经济中，锁定和转移成本“是规律，而不是例外”总的转移成本包括社会和私人转移成本转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一个网络转移到另一个网络，则他们将不得不面临诸多障碍，正是转移成本造成了这种障碍，它阻止了市场主体进入另一个网络。3.1转移成本总的转移成本包括社会和私人转移成本：一部分是私人成本，包括在最初采用的技术中所含的沉没投资、转向新网络所需要的支出（如相关的安装成本、培训成本、人力资源成本、新系统的提供者为说服使用者进行转移所花费的成本、难以用金钱衡量的时间价值、甚至还可能包括使用者对新系统的不习惯等）。另一个是净网络效应，又可称作社会转移成本，在这种成本里我们需要把市场主体当前正在享有的网络效应与预期从转移中可以获得的潜在网络效应进行对比。因此，我们看到，转移成本把不对称的价格强加于具有沉没投资的用户和在现有技术中没有沉没投资的用户之间。当转移成本高于收益时，转移是不经济的，这时就将出现对现有系统的锁定和路径依赖。3.1转移成本转移成本转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。转移成本大小取决于以下因素：以新产品替代现有产品的价格成本；产品间及后续产品与主干产品的兼容性；产品间的互补性；针对特定品牌的培训费用；用户基数；对专利与专有技术的保护制度；公司忠诚客户技术和积累折扣；搜索成本：顾客对替代品质量认知所花费的成本。3.1转移成本3.2锁定由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。3.2锁定锁定的解释：1）从网络效应角度：如果市场机制本身无法内生化这种网络外部性，那么，就可能出现整个市场被锁定于某种效率较低的技术之中。2）从转移成本角度：消费者做决策的时候，关键并不在于转移成本的高低，而在于转移收益是否高于转移成本。例：贝尔大西洋公司在80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。这些大型的复杂设备每台售价好几百万美元──它们本质上是与传输系统和其他设备联系在一起的大型计算机。实际上，贝尔大西洋是选择AT&T来把它的电话系统带入数字时代，淘汰了北方电讯（NorthernTelecom）和西门子(Siemens)。毫无疑问，在那个时候AT&T的转换器看上去非常棒，但是贝尔大西洋是不是预见到了90年代中期的事情并且采取步骤来保护自己不被继续锁定呢？5ESS转换器采用了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。因此，每当贝尔大西洋想要增加一项新功能或把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开发所需的界面。由于对贝尔大西洋来说，更换AT&T设备是异常昂贵的，因此贝尔大西洋就被锁定在AT&T转换器中了。换句话说，贝尔大西洋如果要把AT&T的设备换成另一种品牌的设备，就得承受巨大的转移成本。3.2锁定锁定的形成因素：1）网络产品生产和使用过程中的资产专用性2）不确定性3）有限理性和群体决策3.3路径依赖现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺8.5英寸，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺8.5英寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是4英尺8.5英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而4英尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。3.3路径依赖任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以4英尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。特征3.3路径依赖即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。路径依赖历史的重要性不可逆转的选择例：猴子吃香蕉有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。3.3路径依赖产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来避免的三级路径依赖因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的最优均衡二级路径依赖没有效率损失，经济达到均衡一级路径依赖路径依赖的分类3.3路径依赖路径依赖形成的原因系统一旦被锁定，要从这个系统转移到另一个系统往往需要支付很大转移成本报酬递增引发多态均衡，致使最终选择结果可能受到历史偶然事件的影响，并产生路径依赖的现象指复杂的、信息不完全的市场，不确定性的市场报酬递增转移成本的存在不完全的市场3.3路径依赖特征：1）历史的重要性2）不可逆转的选择3.3路径依赖路径依赖的经济应用：PaulA.David道格拉斯·诺斯阿瑟3.4正反馈传统经济理论中的负反馈负反馈是系统的自我调节机制，每时每刻都将系统拉回平衡点。传统经济理论中，我们往往可以得到唯一的、稳定的均衡。负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。EG：水力发电和烧煤发电3.4正反馈在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。经济学中的正反馈理论自增强机制对经济系统的影响多态均衡路径依赖锁定可能无效率3.4正反馈正反馈的动态经济过程一个长的引入期达到临界容量强者越强弱者越弱战争区域市场份额100500时间赢家输家S型的动态模式启动上升平坦时间用户数量正反馈经济过程网络经济中市场均衡的不稳定。网络经济中的正反馈。当两个或更多的公司争夺正反馈效应大市场时，只有一个赢家会存在。网络经济正反馈的市场结构。单一数字产品的正反馈发展过程多采用S型动态增长。网络经济中的正反馈1233.4正反馈苹果公司的案例1976年，由斯蒂夫·乔布斯（SteveJobs）和斯蒂夫·沃兹尼亚克（SteveWozniak，简称沃兹（Woz））创立。在当年开发并销售AppleI电脑。*1977年，发售最早的个人电脑AppleII。*1984年，推出革命性的Macintosh电脑。*1997年，斯蒂夫·乔布斯回到苹果。*1998年，推出第一代的iMac*2001年，推出第一代iPod数位音乐随身听。……微软和英特尔的Wintel联盟在PC市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸引力。成功引发更大的成功，失败产生失败——这就是正反馈的本质正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程正反馈的形成原因不管是有形的还是虚拟的，网络都具有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。其它条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络淘宝网的发展案例1.淘宝网的发展历史2.淘宝网突破竞争对手的封锁，最后一枝独秀的原因何在？3.易趣网失败的原因何在？4.腾讯拍拍网克隆淘宝网，却能坐稳C2C平台第二把交椅的原因何在？5.从网络零售商圈的发展历史中你能得到哪些启示？6.正反馈的发展历程图？7.负反馈的发展历程图？3.4正反馈正反馈的产生：1）边际收益递增2）转移成本的存在3）需求方规模经济3.4正反馈非市场互动流行效应和网络外部性正反馈软件产品的正反馈效应1）软件产品的特点（1）软件产品的效用：软件产品的效用衡量，与网络外部性有关。随着某产品消费量的增加，它对个人的效用会随之提高，消费者的需求价格会相应增加。（2）软件产品的成本结构：包括先期的高研发成本和后期的低边际成本，边际成本至少是局部递减。（3）局部正反馈：当递增的边际收益曲线和递减的边际成本曲线相交时，软件产品市场将显现出正反馈现象。正反馈与赢者通吃市场处于正反馈结构时，无法保持一种可以预见的均衡。一旦商家在竞争中取得领先地位，率先达到正反馈点，它就可以保持和扩大领先优势，产生“赢者通吃”现象。一旦某随机事件选择了某条路径，由于正反馈效应的放大作用，市场可能被锁定在该路径上，而不是其他潜在的较优的路径上。小结普及为网络经济增加价值一种技术压倒了其它所有技术，有时只是凭借先启动一小步和暂时的性能优势。当需求方规模经济作用很强的时候，不可避免的预兆是强有力的武器在网络世界中，用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用更为强大。正反馈效应对市场的影响正反馈效应对企业的影响正反馈效应对政府行为的影响附：网络经济正反馈效应的影响网络经济正反馈效应的影响1.正反馈对市场的影响1）市场的不稳定性首先网络市场不稳定性的最主要原因就是在正反馈系统中的多态均衡。其次，市场的不稳定性来自预期的作用。2）可能次优技