第3章,经济学基础及框架体系(商务框架和商务模式)

第3章经济学基础及框架体系（商务框架和商务模式）第3章电子商务是历史发展的必然趋势3.1电子商务经济学基础信息经济学(economicsofinformation,斯蒂格勒)视角•能否全面、准确地获得信息是人们进行正确决策的关键，同时也决定了人们在交易中所处的地位和优势•信息对称：信息经济学理论的两个基本假定:一、买卖双方的信息是不对称的，这种不对称又分为获取信息时间的不对称和信息内容的不对称二、人们获得的信息都是不完整的信息不对称和不完整会引起三个基本问题:1事前信息不完全引起的逆向选择问题;2事后信息不完全引起的道德风险和激励问题;3交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委托人-代理人理论(委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方)。1.市场交易主体的信息不对称得以改善•降低费用：活动准确的市场信息所需要付出的费用•使市场主体及时掌握现时信息，改变依靠经验和预测的事前决策行为，转向依靠学习和适应的即时决策行为2.市场交易主体的信息不完整得以改善•信息完整–每个交易主体都将自己的需求信息放在网上，同时众多潜在客户在网络上搜寻信息，通过分析对比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴–网上认证技术的发展，搜寻所得信息的质量也得以提高•数字认证，网上信用调查，网上公证3.信息的搜寻得以更为便利的解决，从而使代理成本降低网络经济——三大规律•摩尔定律(Moore'sLaw)：硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，与此同时，价格减半–背后是学习曲线，说明随着产出的增加，厂商不断改进生产，结果单位产品的成本不断下降•梅特卡夫法则：网络经济的价值＝网络节点数的平方–说明网络产生的效益随网络用户的增加呈指数形式增长–基于每个新上网的用户都因为别人的联网而获得更多的信息交流机会•达维多定律：进入市场的第一代产品能自动获得50％的市场份额–信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，优势和劣势会不断自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈反差–导致任何企业必须第一个淘汰自己产品网络经济——产品定制•厂商根据顾客需求进行差别化，个人化•差别化产品：基本用途和特征充分相似，但不完全相同•电子商务使得传统和数字产品更容易被差别化–Barbie–新闻定制–DELL网络经济——数字产品的成本及定价1.信息产品特点:信息生产的固定成本的大多数是淹没成本，即生产前预付成本；所以多生产一张拷贝的成本不会增加多少2.以成本为基础的定价已没意义，厂商必须根据客户价值，而不是生产成本为信息产品定价3.完全价格歧视:向每个顾客收取刚好愿意支付的价格•个性化定价:以不同的价格向每位用户出售•版本定价:提供一个产品系列，让顾客选择自己最合适的版本•群体定价:对不同群体设置不同价格3.2电子商务组织--演进•实体企业：需要根据信息时代的要求对企业组织结构进行变革（功能化、科层化、集中化、规模化）•虚拟企业：资源分散化、联系信息化、动态联盟、并行分布作业•企业电子商务：强大技术基础、组织创新、任务团队、独特企业文化•电子商务企业：中介服务、有偿服务、电子经纪、知识性和情报性虚拟企业——定义•由一些独立公司组成的临时性网络，这些独立的公司包括供应商，客户，甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术，共担成本，并可进入彼此的市场•没有办公中心，组织章程，没有等级制度，也无垂直体系虚拟企业是构建在网络上,现实中不存在的企业组织形式企业电子商务•概念：传统企业通过计算机技术，通信技术，网络技术来配置资源，进行生产经营的一种组织形式•组织要素：–活动：虚拟化，成本低，实时性，效率高，透明化，全球化，服务个性化–资源：知识资源（主），物资（次）–制度：虚拟团队行为规范（合作和社区）–目标：强调对消费者的反映，建立在各类快速反应系统及计算机网络上•组织的网络型结构–组织管理层次少，控制幅度大企业电子商务是指传统企业通过开展电子商务进行生产经营的一种组织形式电子商务企业•概念：是组成全球网络供应链的一个重要环节，目标是通过提供交易信息和交易平台，提高交易主体之间的交易效率•提供的服务：公共交易信息，公共交易平台，公共应用系统•形式：–经纪商型：市场中介–广告商型：提供内容和服务吸引访问者，收取广告费–信息媒体型：收集信息–销售商型：在线批发或零售是指以电子商务服务为核心业务的企业错3.3电子商务管理•企业电子商务系统结构–要素：人，产品，资金，信息，网络，客户，时间–企业子系统–具体企业电子商务系统–行业电子商务分系统–电子商务大系统•企业电子商务资源管理ERP3.4电子商务运营•企业电子商务的运营过程•电子商务商业模式3.4.1企业电子商务的运营过程•制定企业电子商务规划•进行企业组织结构变革和业务流程重组•完成企业内部信息化建设•创建企业电子商务网站并加以宣传推广•完善企业电子商务增值系统•评估电子商务效果1.制定企业电子商务规划•规划–确定目标：产生收益？改善客户关系？支持传统商务？–了解目标客户和目标市场–了解竞争对手–根据目标分配资源，并制定切实可行的预期目标和计划•制定电子商务预算并严格执行：初始与分期•了解相关法律，熟悉其对电子商务的影响2.进行企业组织结构变革和业务流程重组•为适应企业电子商务的发展需要，企业要进行组织结构的变革，使之与企业电子商务组织相一致，同时还要进行业务流程重组，改变不适应与电子商务业务流程的传统流程3.完成企业内部信息化建设•构建网络的基础设施，完成办公自动化系统的建设；•实施企业资源计划，将企业的人力资源、财务、销售、制造、采购、库存、质量、成本等职能有效的集成在一起，实现对企业的动态控制盒各种资源的集成和优化。3.4.2电子商务商业模式•商业模式•电子商务业务模式内涵–战略目标–目标客户–收入和利润来源–价值链–核心能力商业模式(BusinessModel)•运行一个公司的方法•一个公司可以此维持自己的生存，同时也能产生收益•意味着一个公司如何在价值链中定位，从而获得收益•网络经济下：–Yahoo:搜索引擎–eBay：网上拍卖–Amazon：One-click和顾客数据收集技术电子商务业务模式内涵(1)——战略目标•本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的，竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势•竞争优势表现在：–产品/服务的差别化–低成本–目标集聚战略竞争优势表现1——差别化•产品特征：DELL的网络直销•产品上市时间：缩短周期，提前上市•客户服务差别化：•品牌形象：强化品牌形象，感到差别化，建立忠诚度竞争优势表现2——低成本•意味提供的产品或服务比其竞争者具更低价•表现在生产和销售的降低–提高订货和销货效率，使订货，配送，库存，销售成本降低–可为客户提供更优质服务，减少服务成本竞争优势表现3——目标聚集战略•当公司实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司可利用互联网以更高的效率，更好的效果为某一特定战略对象服务，可在该范围内超过竞争对手电子商务业务模式内涵(2)——目标客户定义：在生产某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少•客户范围：商家？消费者？•产品或服务范围：提供多少服务？互联网公司面向大学生电子商务业务模式内涵(3)——收入和利润•交易费，信息和建议费，服务费和佣金，广告和发布费等电子商务业务模式内涵(4)——价值链定义：为了向客户提供产品或服务的价值，公司必须进行一些能支持这些价值的活动，它们具有一定关联性，一般称为企业基础设施人力资源管理技术开发采购进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务利润辅助活动基本活动电子商务业务模式内涵(5)——核心竞争力定义：相对稀缺的资源和有特色的服务能力，可创造长期的竞争优势•是公司的集体智慧，是把多种技能，技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力•集成能力–资源：有形，无形；人力资源是公司员工的知识和技能，是公司知识资源载体–竞争力：将资源转化成客户价值和利润的能力–竞争优势：来源于核心能力；其他公司获得或模仿这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度电子商务商业模式•经纪模式(Brokerage)•广告模式(Advertising)•信息中介模式(Infomediary)•销售商模式(Merchant)•制造商模式(Manufacturer)•合作模式(Affiliate)•社区模式(Community)•订阅模式(Subscription)•效用模式(Utility)经纪模式市场构建者，将买卖双方联系在一起，从每笔交易中收取佣金。•市场交换•买/卖履行：获取客户订单，替客户买卖某类产品或服务•需求收集系统•拍卖经纪•交易经纪：提供第三方支付机制•经销商•搜寻代理•虚拟市场广告模式•入口：浏览量•用户注册•背景广告：•有针对性内容的广告•基于询问的付费•引导广告•强制广告销售商模式•虚拟商业•目录商业：根据网上目录进行邮件订货•水泥＋鼠标：拥有网上店面的传统销售商•比特商：只经营电子产品和服务的商人制造商模式•直接与买主联系，省去了分发渠道•主要有以下几种形式：•购买•租赁•许可证•品牌内容整合传播合作模式•互连广告条：会员网站间互置对方的广告和商业标语•点击付费：根据点击率付费•收益分成社区模式具体表现有三种：•以客户忠诚度为基础，收入来源副产品和服务，或自愿援助•公开源码•公众广播：非盈利广播，电台和网站使用的用户捐助模式•知识网络：进行问题讨论和知识交流订阅模式•内容服务：对付费的订阅者提供文本，音频和视频等内容•人与人的网络服务：用户提交信息的发送渠道•信托服务•互联网服务提供商：企业自我实施电子商务模式•客户:了解企业产品和市场信息，通过交互式访问选择自己需要的产品和服务•内部：ERP–雇员随时了解企业的整体情况和自己任务，高效完成任务–加强沟通，提高整体运转效率•外部企业：及时沟通信息，降低成本，共同发展企业自我实施电子商务模式客户门户电子商务直销客户服务雇员自我服务应用程序ERP商业职能系统供应商和合作伙伴服务客户客户HAIER3.5电子商务流程•商务活动基本业务流程•电子商务业务流程商务活动的基本业务流程确定需要选择满足需要的产品和服务选择供应商谈判交易并支付货款要求售后服务进行市场调查，了解顾客需要制造满足需要的产品或服务产品广告，促销谈判交付产品提供售后服务买方卖方电子商务业务流程客户询问产品接受订货接受订单及要求生产产品生产部门生产产品仓储单位出货客户服务报告电子商务业务流程个体消费者企业网站配送站企业内部银行123456783.6电子商务框架定义：利用先进的电子网络技术，电子工具开展的商务活动•核心：降低个人，组织和社会的交易成本，提供商务活动效率•目的：提高商务劳动的经济效益•本质：发展新的先进的商务生产力•要素：商流，信息，资金，物流，人员，信用流流通过程图生产流域消费流域商流物流财流人人力资源流信息流电子商务基本框架商流信用流人员流信息流资金流物流网站建设网上支付配送体系宏观政策法规技术支持(安全，传输)标准化建设K-W电子商务模型1网络层网络层是电子商务的网络基础设施，是信息传输系统。•主要包括：远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）和因特网（Internet）。远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等；无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；•因特网是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成。随着Internet上商贸业务的不断增长，ISP的通信网络将得到更大的发展。2多媒体消息/信息发布层网上最流行的发布信息的方式是以HTML的形式将信息发布在上。HTML将这些多媒体信息组织得易于检索和富有表现力。Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流、另一种是格式化的数据交流，目前，大量的因特网使用者在各种终端和操作系统下通过HTTP使用统一资源定位器（URL）查找到所需要的信息。3信息/消息发布与传输层•信息发布，传输方式