管理经济学第七章

第7章定价实践第1节成本加成定价法★第2节增量分析定价法第3节最优报价定价法第4节差别定价法★第5节高峰负荷定价法★第6节多产品定价法第7节中间产品转移价格的确定★定价目标：投资回报率目标；市场份额目标；稳定目标应付竞争目标价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法第一节成本加成定价法b定价思想：b价格=成本+提成b特点：概念明确；计算简单；b局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；b没有使用机会成本；)1)((MAVCAFCPM：提成率目标投资收益率与成本利润率b目标投资收益率---总投资的利润回报比率b成本利润率---单个产品的利润率b某公司生产割草机，固定成本为每年200000元。管理当局估计每年销售2000台，这时的总变动成本将为100000元。企业总投资为400000元。谋求用成本加成定价法实现投资的目标回报率，若价格定为200元，目标回报率是多少？成本加成定价法价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]（P265）假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小如果平均成本和边际成本相差不大，准确考虑弹性因素就可以使使用成本加成定价法达到接近企业利润最大化目标。1(1)1pPMC11p第二节增量分析定价法b定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。b应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。1、企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]（P267）假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=3000元增量成本=2000元30002000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。2、为减少亏损，企业可以降价接受更多任务[例7—3]（P268）某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500贡献（增量利润）60000（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。3、企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]（P268~269）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12000；干线上的增量成本10000，共22000（元）开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。例：增量分析定价•公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，在可变成本的基础上，加上100%的提成。也就是说，价格与可变成本的差额为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000个温度计，每支付款2元。公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为：b原材料50,000b直接人工125,000b变动管理费用112,500b固定费用分摊50,000b产品装配成本12,500b总成本350,000b定货方要求这批产品在三个月后交货。由于公司的生产能力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.5元的8万支温度计，但不会影响这些用户将来对公司的需求。（接上页）b利用上述信息，决定公司是否应该接受这份定单？b公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？b解：如果公司接受这份定单：b增量收入=200,0002=400,000（元）b增量成本=（350,000-50,000）+80,0002.50.5=400,000（元）b结论：公司接受这份定单在经济上无利可图。b接受这份定单的最低可接受价格要大于2元。b第3节最优报价的确定最优报价的确定在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000中国人民大学出版社实践中的成本加成定价法实践中用更为简便粗略的成本加成法。在确定成本基数（固定成本和变动成本）的基础上经过适当调整来定价。衡量报价合理否----看企业承接的任务饱满不饱满。少—价高了；多---价低了（提价或扩建）第四节差别定价法（价格歧视）（pricediscrimination)b定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。b为什么企业要实施差别定价？·消费者剩余PQ实施差别定价的条件b具有价格控制能力；（在垄断性市场中）b不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）b不同市场的需求价格弹性不同；企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：jijijjiijiPPPPMRMR,)11()11(那么如果差别定价的分类b一级差别价格b向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；b一级差别价格能够最大限度地b将消费者剩余转化为生产者收入b一级差别价格仅仅适用于个人b服务业；b二级差别价格b根据顾客的购买数量制定不同的价格；b二级差别价格突出在规模经济比较显著b的行业中使用；三级差别价格b将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。b典型形式：本国人与外国人的差别价格；b成年人与儿童的差别价格；b印刷品与包裹的差别价格；例：优惠券与回扣的经济学•消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？b优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。b一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。例：别克公司的定价策略•2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。b这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。例：航空公司对市场的分割•在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。b美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。例：差别定价的数量分析•某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：b1如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？b2如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？221121.0184.03210PQPQQQTC解：b在两个市场实施差别定价的原则为：b由已知条件可得：bb求解方程组可得：b如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=Pb由MR=MC，可得：P=70Q=15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005.0501.0184.0322121两步收费制b价格的组成：入门费+使用费b典型形式：电话：座机费+使用费b俱乐部：会员费+使用费b游乐场：门票+使用费b如何确定入门费和使用费？b高入门费+低使用费或低入门费+高使用费DMCTQP如果只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0P0两步收费（续）b如果有两个消费者，如右图所示，b则入门费为T’，使用费为P0；b此时企业的利润为：b2T’+（P0—MC）(Q1+Q2)b如果企业将入门费定在等于b三角形ABC的面积，使用费等b于MC，利润是增加还是减少？b当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势。T’P0QPMC0Q2Q1ABC例：中国电信为什么取消50次免费电话？•在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有每月50次（每次不超过3分钟）的免费拨打电话服务。但在1998年2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合法？）。中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。搭售b搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。b为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？b产品A产品Bbb消费者X10080b消费者B13090产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。搭售能够获利的必要条件b只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。b产品A产品Bb消费者X10080bb